作者：小媚 编辑：扰扰 在与操盘手的交流中，我们发现越来越多品牌将抖音电商作为了双11的关键战场。其中，大家整体玩法中的一大变化，就是愈发重视对搜索的精细化运营，尤其是以小蓝词为代表的启发式搜索。具体做法包括干预力度加大、引导搜索的奖励加码、搜索后呈现页面的精准度更高等。之所以能这么做、要这么做，是因为不同于传统搜索行为中，只能被动地等待被寻找，启发式搜索里品牌商家可以主动出击，提前参与进用户的消费决策，抓住有意愿消费的苗头。而在这个存量时代，任何挖掘增量的机会都很宝贵。 我们观察到，抖音电商在10月15日推出了“抖in新风潮·时尚保暖季”活动，抓住秋冬换季购衣期和双11蓄水前期，在保暖服饰细分类目抢先启动，快速走完了种草、转化、交易的全链路，女装行业搜索商品日均曝光增长48%，搜索成交GMV增长89%。突出的就是一个早、快、猛。 复盘了全流程之后，我们发现这次官方玩法也在着重强调对搜索链路的增宽增强。基于此，我们总结了3个可借鉴的抖音电商的种草秘诀： 1.织一张更大的网：用“精神价值”打造好内容 2.深入需求背后的人群，用剧情流量打入人心 3.条条大路通罗马，主动走50步与消费者相见 01 织一张更大的网：用“精神价值”打造好内容 我们知道，抖音电商的底层逻辑是“以兴趣内容获取流量，以能解决用户痛点的产品来承接流量”。也就是说，先有足够多的好内容，网罗和捕捉流量，再谈下一步的转化。那么好内容如何打造呢？一个简单思路就是利用产品的精神价值。因为精神价值更有趣，观赏性更强，且可共鸣。 以“抖in新风潮·时尚保暖季”为例，穿衣是一个朴素而稳定的需求，但在现代生活中，穿衣早已不是仅仅为了保暖等功能价值，更是为了彰显时尚品位，表达生活态度，而这就是服饰的精神价值。所以打响活动的第一枪，“抖in新风潮·时尚保暖季”选择与顶级时尚媒体《时尚COSMO》合作。10月12日，《时尚COSMO》分别针对22、10、5摄氏度的温度，推出了8个秋冬保暖造型灵感，覆盖酷飒风、美拉德棕色系、静奢风等最新流行风格，并直接与本次活动的合作品牌全产业链羊绒品牌「红太羊绒」和大码内衣品牌「唯一俏」的单品做了结合，帮助品牌踩上最新时尚潮流。 在时尚界，《时尚COSMO》于10月18日推出了“双11秋冬时尚种草指南”，并发布了两部核心品牌的种草大片。通过三位不同风格的抖音达人的合作主演，这部作品不仅展示了时尚态度，还进一步引领了时髦趋势。 其中，剧情达人王七叶、大码潮流达人苏半月和潮流穿搭达人起司姨太的联手，确保了传播度和可看性的双重保障。以“衣服也是你的名片”短片为例，讲述了面试时王七叶对穿着的焦虑与选择过程。影片中，王七叶最终选择了「红太羊绒」大衣，这件大衣因其细腻的肤感和舒适穿着而显得大气得体，帮助王七叶自信地通过了面试。这一短片的核心信息是，穿衣不仅是品位和态度的体现，更是我们对外表达自我的方式。 与此同时，苏半月作为大码潮流达人，与专注于大码内衣的品牌「唯一俏」合作，强调尺码并非定义美的标准。这种合作不仅吸引了观众的共鸣，也传达出品牌理念。 这些种草大片有效地为品牌积累了A2和A3人群。更重要的是，这类以品类定位的品牌往往产品力强，但常因品牌力的塑造而困扰。通过时尚态度的表达，品牌成功地传递了自身理念，让消费者在产品之外对品牌有了更多的心理上的好感。 为了进一步扩大话题影响力，活动推出了四个话题：“秋冬老钱风自带低调贵气”、“自信就是最有效的穿搭单品”、“人人都能驾驭的时装周穿搭”以及“降温穿搭主打一个时尚保暖”。这些话题与达人/营销号合作，推高了讨论度，最终两个热点话题冲上了总榜TOP2和TOP6。 做服饰品类的好内容，关键在于抓住时尚品位和生活态度这两个精神需求点。《抖in新风潮·时尚保暖季》因此成功吸引了大量关注度和流量，为后续转化储备了充足的资源。这种策略在其他品类同样可以复制。 此外，关注人群也是剧情式种草的一大优势。在上述两部种草大片中，除了王七叶、苏半月和起司姨太外，后续还与秦苒、黄洁仪两位剧情达人合作，为他们定制了剧情短片，进一步加强了与目标受众的联系。 为什么剧情达人如此受到重视？答案在于他们擅长的“流量密码”，以及在剧情短片领域的精湛技艺。不久前，我们拆解了韩束在剧情短片上的方法论，而这次与秦苒和黄洁仪的合作，无疑再次证明了他们在这一领域的卓越表现。 首先，合作选择的两位达人都是剧情短片领域的佼佼者，她们不仅推出过数部播放量过亿的作品，而且其受众分析显示，超过80%为女性，90%以上为时尚穿搭人群，这与本次活动主推女装的策略完美契合。 其次，合作的剧情短片深入挖掘了目标人群的真实生活场景，无论是面试、见家长还是婆婆来访的场景，都让品牌故事与用户的生活紧密相连，增强了代入感。例如，通过王七叶合作短片中的大衣，不仅提供了购买理由，还体现了对品质和价格的保证。 最后，通过站在女性角度的思考，合作短片触及了新锐白领和精致妈妈等消费群体的内心需求，拉近了与用户的距离。评论下的用户开始讨论自己见家长、与婆婆相处的经历，这种代入感使得营销效果更加精准和生动。 综上所述，剧情式种草不仅让营销更聚焦于人，贴合用户需求和语境，实现更精准的传播和种草效果，也让我们认识到互联网让对人的精细化观察成为可能。如今，我们可以从品类战略回归到需求本质，将营销重点从“物”落回到“人”身上。 以上述的毛绒大衣为例，市场洞察可以细化到“什么样的消费者、在什么样的场合下、为什么、需要什么样的羊绒大衣”。这种精细化的观察使得市场活动更加明确沟通对象和沟通内容，更生动高效地完成种草。 此外，全域兴趣电商的另一特点是种草与拔草的无缝连接。这次“抖in新风潮·时尚保暖季”与头部达人的合作不仅在内容上有所突破，还在直播带货中融入了种草单品，体现了抖音电商进一步发展货架场的决心和投入。 为了提升品牌与消费者之间的互动和转化效率，我们采取了多项策略。首先，将搜索和商城环节作为转化的关键环节进行重点优化。通过“猜你想看”到“猜你想搜”的转变，使搜索行为由被动变为主动，为品牌开辟了新的运营空间。 在简化的比喻中，传统搜索模式类似于用户走了99步，而品牌仅走1步；相比之下，启发式搜索则让品牌走了50步，而用户也走了50步。这种变化带来了两个显著的优势：一是品牌有机会与那些尚未走到99步的潜在消费者建立交易关系，从而吸引那些消费意愿不强的用户，为品牌带来更多生意上的增量；二是品牌能够更早地参与到消费者的决策过程中，主动为自己争取更多机会。 基于上述理解，不难理解“抖in新风潮·时尚保暖季”在搜索和商城方面的战略部署。该活动在开始接待顾客之前，确保商品充足且高质量，并通过千川激励赛、低份额激励赛等活动来提升整体供给。同时，对搜索链路进行了优化，尤其是针对女装的核心类目，通过引导更多人参与搜索，如推出4个热榜话题，并利用达人评论区置顶小蓝词等方式，直接引导转化。此外，直播间banner、搜索激励赛、搜索排位赛等搜索引导举措也被同时实施，以吸引更多搜索流量。 在搜索过程中，采用图文导航、阿拉丁、导购清单等形态，帮助用户精准获取商品信息。当搜索最终引导至抖音商城时，优先展示应季的时尚保暖新品，从而提高成交率。这种立体、直接、丰富的搜索导流方式，就像一条条快捷通道，有效促进了商品日均曝光增长48%，搜索成交GMV增长89%。 在抖音电商平台，社交和内容用户转化为电商用户的核心目标得到了极大的关注。为了实现这一目标，平台投入了巨大的资源在搜索和商城上。这种大力度、大面积的投入不仅有助于降低对直播的依赖，还能通过商城购买的用户获得更高的客单价，并且存在连带购买的可能性，从而降低了退货率。对于服饰行业的品牌商家来说，这些指标至关重要。 在年初的机遇·刀法年度品效峰会上，「衬衫老罗」创始人罗鑫华曾表达过，做好货架场有助于降低对直播的依赖，且通过商城购买的用户，客单价往往更高，会存在连带购买，退货率也比通过直播来的用户低很多。而这些指标，对服饰行业的品牌商家来说都至关重要。 随着“抖in新风潮”这一 IP 活动持续落地和推进，“潮流时尚发源地”的定位在消费者心中得到不断强化。越来越多的用户养成在抖音电商消费服饰的习惯，这对平台上的相关卖家来说，意味着获得新客的机会。 而“抖in新风潮·时尚保暖季”的整体操盘逻辑，如融入剧情达人等优质内容，利用好搜索的强势助力，也是品牌商家可以“抄作业”的。总的来看，当抖音电商的搜索和商城板块加速发展，也就是“人找货”的心智越来越强，再结合内容场“货找人”的优势，能让整个循环管道里的流量愈发充沛。对于品牌商家来说，商业路径更多样了，更需要对平台做好阅读理解，想好属于自己的增量，到底在哪里。