抖音盒子产品体检报告 编辑导语：抖音盒子的产品体检报告新鲜出炉，你是否想要了解抖音盒子的发展呢？本篇文章中，作者从产品概述、产品分析、竞品分析等方面进行论述，推荐想要了解抖音盒子的群体阅读。
一、产品概述
1. 体验环境
产品体验：抖音盒子
软件版本：1.2.5
手机系统：iOS 15.1.1
体验人：晖晖
2. 产品的概括
根据Appstore上的介绍，抖音盒子是抖音旗下潮流时尚电商平台，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。 抖音盒子首页提供逛街、推荐、订阅、购物车等功能入口，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，也可以搜索自己想要的商品，支持用户上传短视频、并且可以开启直播。 抖音盒子接入了抖音小店的电商服务，抖音小店的信息也会在抖音盒子进行展示，包括购物车、商品等。这意味着，商家在小店发布的商品，也会同步到抖音盒子，增加商品曝光的机会。 根据七麦数据的预估，抖音盒子在刚发布的一周内下载量日均突破了10W+，近期的数据较低迷。
3. 产品定位
潮流时尚电商平台。
4. 用户需求分析
（1）用户是谁
商家：种草内容或电商内容的创作者，目前主要是抖音的商家和小店用户，创作者无需付出额外精力运营盒子，在抖音发布的内容可以同时分发到抖音盒子，且小店的商品也增加了曝光量。
消费者：内容电商主要是通过种草内容刺激观众快速消费，不像传统购物平台那样简单粗暴完成消费，搜索-挑选-购买。而盒子的商品目前主要是“潮流”好物，商品层次更接近天猫而不是拼多多，所以内容和商品的消费者主要是有钱有时间，喜欢潮流物品的消费者，喜欢种草的内容的观众。
（2）用户特征
推测与抖音的用户特征接近，根据《2021抖音电商生态发展报告》，抖音电商的消费者以女性为主，80、90后的用户占绝对优势，95后用户近半年增速最高，创作者的男女比例则接近1：1，年龄集中在18-45岁。
（3）目标用户的需求
商家：商品和店铺有更多的流量，低成本获得顾客，赚到钱。
消费者：浏览喜欢的内容，买到喜欢、划算的商品。
（4）用户（消费者）的使用场景
目标明确型：打算购买某物，对比发现盒子的价格最低，于是直接购买。
路人型：随机浏览内容，看到喜欢的就尝试购买。
市场状况现状和分析
（1）市场环境
互联网流量广告、“种草”变现、直播带货等商业化方式，通过激发用户情绪改变用户行为，具有易精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化的特点。根据第一财经“果集数据”《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》，内容型社交电商目前处于高速发展期。
（2）政策方面——
国家对电商行业的政策 自1978年以来，随着互联网的快速发展，我国的电商行业迎来了全新机遇与发展动力。电子商务作为“十四五”规划的重要组成部分，是经济发展的重要组成部分。近年来新创立的电商平台越来越多，服务质量以及服务体系也在不断发展与提升。 《2021中国电子商务报告》中提到，2020年，电子商务助力脱贫攻坚战取得全面胜利，作为精准扶贫的重要抓手引领农民增收致富奔小康。党中央、国务院高度肯定电子商务的作用和价值，总书记于2020年4月20日在山西考察时强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。 李克强总理在2020年的政府工作报告中指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。 字节跳动对电商的政策： 抖音开始试水电商业务是在2018年，两年的时间，2020年抖音电商GMV就已达到5000亿元，但在这5000多亿的交易总额中，只有五分之一左右是通过抖音自有电商平台抖音小店售出，其余3000多亿元则是从直播间和短视频跳转至京东、淘宝等第三方电商平台完成。显然，这样的情形不是字节愿意看到的，抖音并不甘心只做一个流量平台。 2020年，字节跳动在电商领域进行了多个大动作，比如上线投流系统巨量千川、收购武汉合众易宝科技有限公司（合众易宝）完成第三方支付牌照的获取、在抖音App开启了商城一级入口的灰度测试、禁止直播间链接第三方商品来源、推出海外版拼多多Fanno等等 可见，字节对于电商领域的野心早已蠢蠢欲动。但字节的电商梦想太大，抖音可能装不下。随着抖音中电商内容的激增，其他作者也纷纷转变成带货作者，内容的多样性被挤压。如果用户对带货内容不感兴趣，只是来抖音刷点好玩的、美好的优质内容，却频繁刷到这类内容，体验非常差。 之前潘乱老师提到过：“短视频 feed 流有一个东西叫 AD-load，就是你刷多少条视频插一条广告，这个AD-load 大概是 8%，就是 100 条里面给你插 8 条广告。这个数字你没办法再提升了，这个就是广告的库存，只能这么多，不然影响用户体验”。张楠在早年的演讲也提到“服务好不同需求的用户，是一件非常有压力的事情。” 有网友在Appstore的评价中爆料，因为抖音app的电商内容分发密度较高，严重影响了用户体验，才推出了盒子对电商内容和用户进行疏通。盒子上线后，抖音会逐步控制电商内容的比重，引导鼓励消费者下载盒子使用。如果如果后续电商相关的用户和内容大部分都转移到盒子，那么抖音app本身的内容可以更纯粹地用来“记录美好生活”。而抖音盒子，或许会成为一个新的流量口，帮助字节建立一个属于自己的电商生态。 （3）经济方面 根据国家统计局2021年10月发布的《2021年前三季度居民收入和消费支出情况》显示，2021年前三季度，我国的居民人均可支配收入显著上涨。随着居民收入持续恢复性增长以及疫情形势不断好转，居民消费需求逐步释放，消费支出延续反弹态势。全国居民人均可支配收入26265元，比上年同期名义增长10.4%；扣除价格因素影响，实际增长9.7%，与GDP增长基本同步。前三季度，全国居民人均消费支出17275元，在上年同期下降3.5%的基础上名义增长15.8%；扣除价格因素，实际增长15.1%。 （4）社会方面 受疫情影响，消费者的购物方式发生急剧变化，大部分“宅”在家的人选择线上购物，电商平台销量出现暴涨的现象，社交电商被全面激活。2020年开始，网络直播和短视频的用户数、用户使用时长等指标激增。商家通过直播推进复工复产，许多企业将直播作为品牌营销的新工具，不断提升其营销的线上渗透率。企查查数据显示，2020年我国直播相关企业注册量达7.5万家，同比增长879%，超过以往历年注册量的总和。 基于内容发展的社交电商，往往通过高质量、成规模的社区实现顾客群体的稳定增长，从而通过流量提高成交量，降低获客成本。然而，由于技术壁垒门槛较低，电商服务业的内容、交易模式、营销模式等同质化现象日趋严重。一旦出现某种模式的成功案例，就会出现诸多追随者，如小红书和大众点评等平台因内容的原创性和真实性获得了众多忠实消费者。 随后，大批作者量产同质内容，互相抄袭的现象严重。内容同质化使用户筛选有效信息的成本变高，对平台信任度有所下降，对内容的要求也越来越高。随着小红书“照骗”事件、快手“假燕窝”事件的发生，用户在内容电商的消费只会越来越理智。除非平台的内容质量以及售前售后保障机制有了本质突破重新激活用户的快速购买欲，否则盒子大有可为。 （5）技术方面 内容制作成本降低：随着抖音、快手等短视频app的使用普及，经过多年的产品演化，用户可以实现不需要任何文化理解、创作思维，只要有手机就可以进行图文、视频、直播的内容创作和发布。 电商从业门槛降低：社交电商平台有专业的服务商团队为用户省掉了找供应商、服务商、消费者等环节，商家可以轻松使用平台提供的能力和服务进行选品、发布内容、收获顾客。 内容传播成本变低：强大的内容算法能帮创作者精准找到合适的观众和消费群体。素人可以通过短短几个视频收获超过电视节目的观众以及千万粉丝，快速实现商业变现，这放在10年前想都不敢想。 （6）市场数据 电商交易额连年上涨。根据国家统计局数据显示，虽然全国电子商务交易总额虽然近年涨幅下降，但交易总额持续上涨。移动设备的交易额即占比持续上涨。根据硅谷独角兽“Branch 营销归因监测”发布的《2021 电商行业白皮书》显示，2020 年，全球移动电商销售额达到了 2.9 万亿美元，占整个电子商务行业销售额的 70.4%，预计到 2021 年，这一数字将增长到 3.5 万亿美元。电商社交、直播电商行业占电商市场规模的比例不断增加。根据艾瑞咨询的数据显示，电商社交+直播电商行业规模超过3亿万，且2021年处于猛增阶段。 （7）小结 一句话来说就是，国家有利好政策，行业持续增长，老百姓有钱且愿意花在网购上，平台有成熟的技术能精准连接商品和用户，字节内部重视。
- 用户使用流程图 以购物流程为例，盒子采用了不同于传统电商和社交电商平台的首页设计。它把内容feed作为首页，这类似于抖音、快手、小红书等内容社区平台。因此，盒子的消费路径也与这些社交平台有所不同。用户在没有明确的购物需求时，可能会先浏览主页推荐的内容被成功“种草”后才开始产生购物需求，尝试在平台消费。
- 功能体验分析 （1）首页 盒子的首页展示了与抖音非常相似的短视频/直播混排feed，内容以种草物品为主。但是，视频页面以及作者主页，均没有购买入口。如果实在想购买，只能截图后到淘宝进行识图搜索找同款，但这恐怕不是盒子想看到的。但也有可能出于不得而知的原因在刻意拉长内容与交易链路。 （2）订阅 与推荐页内容构成基本一致，但只展示用户在盒子订阅作者发布的内容。依然没有任何商品链接。 （3）购物车 跟其他app一样，没什么好说的。 （4）我的 基本采用了电商APP的形态，引导用户跳转对应功能。而内容社区采用的形态一般是平铺自己发布的内容，比如抖音、小红书。
- 小结 综上，盒子的产品结构以视频、直播内容推荐为主，商品展示更像是一种辅助。它似乎希望我们能在盒子实现种草+购买的闭环。帐号与抖音共用，但作为观众，却很难刷到在抖音已经关注的作者。作为作者，抖音上的粉丝、内容互动数据不会直接关联到盒子的账号上。目前抖音盒子app上的所有的大v，就连李佳琦、罗永浩等大V，也都只有几百个几千个粉丝。他们的账号内容虽然同步了，但是在抖音积攒得粉丝和互动数据并没有同步至抖音盒子app，显然，是强制让大家回到一样的起跑线，避免与抖音完全同质化，也让更多非头部作者重新获得机会。为了实现商品和内容的平衡，盒子修剪了一些原本抖音里锦上添花的功能，可以说是把半个抖音和半个得物组装在了一起。 在对比分析中，盒子的商品推荐feed、补贴折扣页、个人页与得物有较高的相似度，但购物车功能缺失，这是其独特之处。商品详情页和购物车布局更接近点淘，而“猜你喜欢”功能在购物车中并未展示。 为了凸显其独特性，盒子整体配色采用蓝紫色和黑色，尽管“硬核补贴”中的低价商品能吸引消费者，但缺乏购物欲望。电商UI设计中，红色常用于促销或节日活动，蓝色则给人以稳定感。 从商品类目来看，盒子主要涵盖护肤、美妆、穿搭、奢侈品等领域，与得物有一定重叠，而小红书以美妆护肤为主，点淘则与淘宝互通，品类丰富。 作为产品经理，应尽快明确产品内容和优势，解答用户疑问：“为何选择盒子进行销售？”同时，应逐步将抖音的电商用户转移到盒子，并抢夺抖音之外的用户。初期可通过流量吸引商家入驻，再通过价格优势吸引消费者。积累一定用户后，可在某个大型购物节前进行推广，利用更低的促销价格提升用户量和GMV。 此外，提高符合产品调性的商品类目和数量也是关键。主页可以邀请知名潮牌独家入驻，建立独家特色。目前“硬核补贴”中商品种类和数量均较少，未来应增加相关商品链接，实现商品和内容的无缝对接。 打通商品和内容的推荐策略也至关重要。目前种草视频与商品链接不同步，未来应实现两者的整合，如浏览点赞某类种草内容后，可在“逛街”页面看到相关商品；反之亦然。搜索特定商品时，若属于“硬核补贴”，则置顶展示。 逐步培养创作者带货能力，先让头部优质作者发布附带商品链接的内容，数据表现良好后可下放给更多普通用户。根据《内容创作指引》，未来可能赋予更多带货能力及品牌合作机会。 在抖音，我们深入挖掘了已有的风控能力和用户画像，确保产品策略从一开始就能够有效预防风险。随着用户基数的增长和流量池的扩大，如果风控能力跟不上，就可能导致技术流批量发布已在其他平台验证的高转化内容或商品，甚至可能引导其他作者模仿，影响消费者的体验。例如，去年我在淘宝经常看到黑芝麻丸、快速减肥药丸等，这些都是因为平台风控能力未能及时跟进而出现的内容生态问题。 根据用户的反馈和AB测试数据，我们对交互页面和按钮进行了调整，以摆脱与得物和小红书相似的标签。我们还悄悄改变了一些购物按钮的颜色，使其更加醒目，以提高点击率和下单率。 如果你在2021年2月之后阅读本文，请帮忙看看是否已经实现了这些改进。我更期待的是盒子能进行一些创新迭代，让人们惊叹“原来电商还能这么搞”，并让其他人即使想效仿也感到畏惧，从而真正建立起产品的护城河。 五、总结 这次对标得物和小红书推出的盒子，我个人体验一般。如果是为了看短视频和直播，抖音的内容更为丰富；如果是为了购物，淘宝的商品更多，操作也更便捷。除非盒子能提供超过其他平台性价比的商品或更符合我兴趣的内容，否则很难成为首选。 盒子能否成功还为时尚早，目前产品形态仍在快速迭代中。三四个月后再来看看数据表现，希望可以看到一个充满惊喜的“盒子”，而不是仅仅是一个蓝紫色皮肤的得物。 本文由@晖晖原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。