在2021年，尽管丽人丽妆未能实现48亿元的营收目标，并且其营收增速也出现了自2013年以来的首次下滑，该公司的净利润增速却实现了自2018年以来的新高。这一变化的背后，丽人丽妆认为主要原因是部分品牌业务合作模式的转变。 尽管丽人丽妆实现了超出预期的净利润增速，但其存货高企、天猫营收比重过高的问题依然存在，这或许也影响了丽人丽妆在二级市场的表现。2021年年报发布后的第一个交易日，丽人丽妆一改前几个交易日的涨势，于3月3日以20.53元/股报收，跌幅为1.86%。截至发稿，丽人丽妆3月4日盘中报20.44元/股，市值约82亿元。 营收增速创8年以来新低，净利润增速创3年来新高 丽人丽妆成立于2010年，于2020年9月成为继壹网壹创、若羽臣之后的第三家上市美妆电商代运营公司，主要接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。丽人丽妆起家于相宜本草的代运营，经过客户拓展，截至2021年12月31日，丽人丽妆已持续与雪花秀、后、施华蔻、芙丽芳丝等60多个品牌合作。 丽人丽妆的主要业务模式为电商零售业务为主、品牌营销运营服务为辅，另有少量其他业务（分销、寄售）。凭借上述业务，丽人丽妆于2021年实现了41.55亿元的营业收入，同比减少9.67%，这是丽人丽妆自2013年以来首次出现营收增速下滑。另外，丽人丽妆净利润达4.11亿元，实现自2013年以来的新高；净利润同比增速为20.99%，创下了自2018年以来的净利润增速新高。 图/IC PHOTO 丽人丽妆在发布2020年年报时，曾为2021年营收定下了48亿元的目标。如今，不仅营收目标没有达到，增速也出现下滑。对此，丽人丽妆表示，这主要是由于过去一年公司部分合作品牌旁氏、凡士林等从电商零售业务模式转变为品牌营销服务模式。受此影响，丽人丽妆的电商零售业务营收同比降低11.25%至38.72亿元，品牌营销运营服务营收同比增长8.85%至2.17亿元。 丽人丽妆的电商零售业务毛利率虽然有所提升，但与品牌营销运营服务相比仍有差距。2021年，尽管丽人丽妆的整体毛利率同比提升了6.1个百分点至36.46%，但其核心业务——电商零售业务的毛利率仍低于品牌营销运营服务的82.44%。值得注意的是，丽人丽妆的毛利率在2018年曾达到过36%的高点。 存货占总资产的比例显著提升，从2017年的22.02%增长到2021年的36.73%。这一变化反映了丽人丽妆在疫情期间为了保障供应链的稳定性而增加了库存量。此外，丽人丽妆的应收账款也维持在一个较高的水平，2021年应收账款账面净额为1.41亿元，占总资产的比例为4.1%。 尽管面临高库存和应收账款的挑战，丽人丽妆在电商平台上的业务表现依然强劲。特别是其天猫店铺，由于对天猫的依赖性较强，可能面临较大的经营风险。然而，抖音等新兴平台的业务增长势头明显，这可能为丽人丽妆带来新的增长点。 丽人丽妆，从淘宝店起家，自成立之初就与阿里巴巴系有着天然的联系。截至2021年年末，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司持有丽人丽妆17.59%的股权，成为其第二大股东。这种资本和业务上的“阿里系”属性，是丽人丽妆在2016年首次冲击IPO失败的原因之一。当时，公司因对阿里系平台存在重度依赖而受到质疑，并在2020年再次提交上市招股说明书时，依然存在“运营平台单一”的风险。 然而到了2021年，这一表述已不再出现。丽人丽妆在年报中表示，尽管公司仍以天猫平台为主要运营渠道，但在新兴社交媒体平台的业务增长迅速。意识到平台单一的问题以及KOL对用户购买决策的影响后，丽人丽妆从3年前开始有意识地摆脱“天猫依赖症”。随着快手、抖音等平台成为重要的电商流量阵地，丽人丽妆在2021年对以抖音为代表的新兴电商营销平台持续投入。 这一年，丽人丽妆先后与汉高集团、花王集团、皮尔法伯集团、LG 集团、科蒂集团等美妆集团合作，为施华蔻、芙丽芳丝、Kate、皑丽、雅漾、馥绿德雅等品牌运营抖音小店。此外，在抖音平台上开拓了以趣多多（食品）为代表的非化妆品赛道。截至2021年12月31日，丽人丽妆运营的抖音小店有33家，而2020年年末时，其抖音小店仅有7家。新京报贝壳财经记者注意到，丽人丽妆在其他合作平台（快手、小红书、京东等主流电商购物平台及社交电商平台）的店铺数量也从2020年年末的12家增至2021年年末的35家。 多平台发展使得丽人丽妆的其他营收在2021年实现了228.51%的同比增长，达2.81亿元，其中，抖音业务全年贡献收入约2亿元，占比持续提升。相比之下，仅净增4家至53家店铺的天猫依然贡献了93.22%的营收，达38.73亿元，其中，天猫国内营收为37.09亿元，同比减少14.78%；天猫国际营收为1.64亿元，同比增长1.43%。努力之下，虽然丽人丽妆的“天猫依赖症”依然严重，但也在不断缓解。 除平台渠道外，品牌合作对丽人丽妆同样重要。品牌合作方的持续合作意向、供货价格、服务费用以及自身经营状况、产品质量等都会对公司的经营状况产生影响。除了不断与品牌方的合作外，随着近年来消费者对国产品牌的信任度及喜好度的增加，丽人丽妆逐渐通过孵化自有品牌填补空白。过去一年，丽人丽妆先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌，又投资了怪力浴室、Exacting等新兴品牌。 丽人丽妆在2022年的经营策略中，将致力于确保现有合作品牌业绩的持续增长。同时，公司计划不断拓展新品牌和新品类，以实现业务的多元化发展。此外，公司还将加大对自有品牌momoup、美壹堂、玉容初的投资力度，以及投资品牌Exacting和怪力浴室等，以提升整体市场竞争力。 为了进一步扩大市场份额，丽人丽妆将继续加大以抖音平台为代表的新兴营销平台的投入力度。通过精准的市场定位和有效的营销策略，公司期望能够吸引更多消费者，提高品牌知名度和影响力。 在追求业绩增长的同时，丽人丽妆也注重可持续发展。公司将严格控制成本，优化供应链管理，以提高运营效率和盈利能力。同时，公司也将加强与供应商的合作，确保产品质量和服务水平，以满足消费者的需求。 展望未来，丽人丽妆将继续秉承创新、务实的经营理念，不断提升品牌价值和市场竞争力。公司将密切关注市场动态和消费者需求的变化，积极调整经营策略，以应对不断变化的市场环境。 总之，丽人丽妆在2022年的经营目标明确，即实现全年营业收入43.63亿元，扣非净利润4.08亿元。公司将继续努力，为实现这一目标而不懈奋斗。