在零售药品领域，无论是处方药还是非处方药，整体市场空间都受到限制。线上渠道的发展无疑会对线下业务造成冲击，这是不争的事实。近期，抖音拟向全行业放开卖药的消息引起了广泛关注。经过线上渠道的反复洗礼，行业似乎开始意识到开辟全渠道的重要性。在美团等平台内卷程度已可称为恶性的情况下，大家的目光都在寻找未被完全开辟的新高地。 与此同时，黄修祥指出：“2023年抖音电商的GMV超两万亿元，同比增长80%，其中中医药保健类目增长达141.8%，在所有类目中排名第一。”天然的强势领域、必然的增长潜力、放宽准入的到来、强大的日活受众、消费者习惯的养成……当“天时地利人和”聚集在一起，医药零售的枝蔓延至抖音，内卷、跑马圈“流”、资本燃烧、更激烈的价格战、品类重构速度的比拼、销售场变化带来的磨合期也将延至抖音。 线上线下之争：抖音的天然优势 “就零售药品而言，无论是处方药还是非处方药，其实整体的市场空间是受限的，要么线下，要么线上。线上发展起来肯定会对线下业务造成冲击，这是毫无疑问的，所以线下药店的生存空间会越来越逼仄。”黄修祥表示。 强大数据库 抖音月活用户数已达7亿，且这一数据还在不断增长，全球受众（含海外版TIKTOK）众多，抖音拥有强大的独家用户数据库，且已能和商城灵活互通、互相支持，平台用户与商城消费者两者身份可以互相转化。在受众/消费者日常刷抖音的过程中，如果被监测到近期对某个物品的阅览时间过长，或是搜索过该物品、存在购买意向，平台便能定向向用户推送相关商品，直接引入抖音商城，用户随时具有转变为消费者的可能性。对此，黄修祥表示：“太简单了！刷抖音的时候手指往左边一划，就能直接进入商城了，甚至与你原来关注的医师、大V、店铺马上实现关联。而且如果你搜索过什么关键词，抖音平台也会把这些内容置顶。抖音短视频、直播的形式，非常具有亲和力，非常容易影响一个人的购物行为。” “网红”的影响力在抖音平台上尤为显著，无论是医师、大V、用户喜欢的博主还是资深人士等，他们通过视频内容引导用户进入直播间或在直播间坐镇，都会对消费者产生强有力且明显导向的引流和消费引导。“抖音的线上直播购药将消费场景从线下搬到了线上，医师通过开通医疗健康直播，再链接商品店铺，通过医师问诊、医师服务切入到医疗小程序实现问诊、开方，实际上很多大V的影响力是非常强的。”黄修祥说道。 价格战在这个全网信息透明、全网比价的平台中更为激烈，对于抖音直播来说，购买行为受价格因素影响的情况更加明显。此外，彼端没有线下经营的水电、房租成本，许多商家将投入更多的资金进入价格战中。“内卷不可避免，消费者现在追求极致的性价比，一分钱掰两半花，零售药店也要顺应这种趋势。” 目前，抖音平台的卖药入驻资格尽管面向全行业开放，但仍需要满足一定条件：一方面，入驻的药店仅限连锁商家入驻，注册时间1年以上，保证金为20万元（药店售卖商品类目）；另一方面，入驻药店需具备第二类医疗器械经营备案凭证、医疗器械广告审查表及样件、药品经营许可证、至少1张执业药师注册证，与此同时，品牌POI门店必须≥50家。随着平台壁垒的熔稀和逐步放开，会有更多的连锁进驻，原本未被行业内卷袭染、看似相对“平和”的抖音端也将不可避免迎来新的跑马圈“流”。 此外，新的信号显示，虽然抖音进一步的放开只限于连锁药店，但是，越来越多的药企跨界设立了连锁药店！从葵花药业到力生制药，药企成立连锁的势头越来越猛，也就意味着抖音端的竞争将从连锁延至药企。 当被问及面对“抖音直播卖药”这个尚且新兴的赛道是否会让同样“从零开始”的头部连锁与中小连锁的竞争格局重新洗牌时，黄修祥回应了四个字——强者恒强。首先，迈过“连锁”这道门槛要求之后，在中小连锁与头部连锁之间，品牌效应在“直播卖药”这个刚刚兴起、尚未得到消费者完全信任的渠道中具有更为强大的优势，因为对该种购药方式不完全信任，消费者会倾向于选择更信赖的、头部的大连锁。 在线上直播领域，价格透明化和信息公开化使得价格战更为激烈，消费者对价格的敏感度增强。对于大连锁而言，他们拥有强大的供应链和成熟的价格体系，因此在价格战中具有明显优势。然而，中小连锁由于资源有限，很难与大连锁竞争。 在大连锁的优势下，抖音端直播的商品品类、SKU组合、供应链和价格体系都得到了加强。黄修祥指出，大连锁的商品品类更丰富，尤其是涉及处方类药品的目录和SKU更加丰富。 在新赛道和新平台上，新号的养成和活跃号的培养需要从起步阶段就开始做好引流和账号打标等工作。这既需要人力，也需要财力。大连锁会投入大量的医疗和医师资源，而中小连锁则难以做到这一点。此外，大连锁在售前和售后等环节也具有更强的指导服务。 在抖音端直播与小程序、自有平台直播的最大区别在于平台的抽成比例。扣除平台提成外，连锁商家还需要在原本减少的利润空间下持续进行价格战和引流。无论是主攻电商赛道还是主打即时零售，都需要强大的供应链作为保障。 在面对新痛点时，如何打造差异化优势成为难点。目前，药店的经营重点仍然是药品，而非药品的占比不高。在公域竞争中，即使是与线下百货、超市相比，也无法提供足够的优势。因此，如何在流量池中打造自己的差异性优势并培养高黏性受众成为一大挑战。 此外，有限的流量也是一个明显的痛点。在私域直播中，虽然顾客对品牌认知度高，但对商品宽度和服务的差异化等问题仍存在困难，难以形成显著的“超级卖场”。 随着新媒体平台对医药零售行业的政策要求不断提高，药店直播+的模式如何实现会员开发？张宏认为，药店直播与会员开发是相辅相成的。在直播中，良好的商品选择、实惠的价格制定和优质的售后服务等关键因素都是对会员福利的补充和升级，让会员顾客有更多的选择和更好的购物体验，也是药店同竞争对手差异化的体现，能够吸引更多顾客成为会员。反过来讲，庞大的会员基数也是直播间的潜在顾客群体，只有会员数量足够多，加上良好的宣传和推广，才能让更多的会员进入直播间，享受专属于会员的福利。而在这个闭环中，最重要的一点就是打通员工环节，让员工了解会员的价值和意义，了解会员进入直播间能够给会员和个人带来的好处，包括顾客满意度、顾客黏性等。 抖音直播与行业兴起已久的直播方式有何不同？微信作为当前主流社交媒体，衍生出的小程序直播具有社交属性。我们药店经过多年的经营，有一批忠实的顾客群体，基于微信的社交属性，将线下的会员群体通过多种渠道导入直播间，一方面补充了门店商品线，尤其是非药商品，另一方面也满足了顾客的额外需求，属于双向奔赴。 共通会员系统。张宏认为，微信视频号的直播和抖音直播本质上都是工具，在企业发展的不同时期或者根据企业发展方向的不同，可以选择不同的工具。当下对于延边正道而言，微信直播更多的是依托微信生态，直播账号与微信公众号、小程序、企业微信甚至是药店会员系统可以相互关联，相互助力。 娱乐性要求。“微信直播更多的是相熟之人间的交流，更倾向于社交属性，他们对于直播当中的娱乐性要求没有那么高，主要以商品展示、知识分享、会员交流为主。”引流方式的不同。对于抖音端来说，引流方式和流量渠道受平台限制较多，而其他平台如微信等限制较少。“基于微信的生态和视频号的属性看，其在会员邀约、直播宣传、产品引流等方面，更加的直接和有效。”