短视频和直播平台在教育领域的应用与挑战 随着互联网的飞速发展，人们的注意力正从传统的文字、长视频媒介转向当下火热的短视频和直播平台。这一趋势不仅改变了信息传播的方式，也为教育机构和企业提供了新的获客和交易机会。然而，不同平台对不同体量、细分领域及教育形态的教育机构参与者产生了不同的帮助和效用。本文将探讨如何利用这些高价值的用户注意力流量平台，特别是对于市场化教培行业来说，选择和利用好这些平台成为了一个重要命题。 在线教育公司如何在抖音上获得理想效果？ 以在线教育上市公司为例，他们在抖音上的获客效果相对理想，但也有巨头教育公司“折戟”，并没有获得较好的投入产出比。这提示我们，在选择和利用好流量平台时，需要深入了解这些平台在教育业务上的定位、策略和投入资源。同时，结合自身产品定位与形态、目标人群偏好，判断机构与平台的匹配度，作出选择。 四大短视频与直播平台：教育业务定位与受众属性
- 字节跳动系：抖音、西瓜视频、今日头条等平台为服务教育机构提供了哪些入口，以及后台支持？再看，平台对应的教育产品风格/定位、平台人群属性如何，哪些品类具备相对优势？对于教育机构而言，又有哪些参考价值？
- 快手：快手作为短视频和直播平台，其教育业务入口、定位/风格是怎样的？用户属性与品类偏好又是什么？对于教育机构而言，如何利用快手平台进行有效的营销和转化？
- 其他短视频与直播平台：除了上述三大平台外，还有其他短视频与直播平台也在教育领域有所布局。它们在教育业务上的定位、策略和投入资源有何异同？对于教育机构而言，如何选择合适的平台进行合作和推广？ 总之，面对高价值的用户注意力流量平台，教育机构需要根据自身产品定位与形态、目标人群偏好，判断机构与平台的匹配度，作出选择。同时，也需要深入了解这些平台在教育业务上的定位、策略和投入资源，以便更好地利用这些平台进行营销和转化。 在教育领域，各大平台纷纷布局，推出各自的教育内容推荐机制。字节跳动系如抖音和今日头条，通过短视频形式，为用户提供多样化的教育内容。而快手则侧重于展示大众知识内容，并引流至严肃内容。 平台后端设置教育分类，为用户推荐相关教育短视频。同时，在app上独立开设“在家学习”入口，覆盖了字节跳动系西瓜视频+今日头条两个教育入口的所有品类：K12、大学、职业教育以及泛知识、素质教育课程。与字节跳动系相似，快手短视频更多是呈现大众知识内容，或者引流到严肃内容。独立的教育入口，偏向严肃内容。 今年1月末，快手开放了“在家学习”入口，它更注重人人可创作内容，记录“真实生活”。虽然目前还没有针对教育业务的明确定位和策略，但视频号展示出来的作品越来越多地呈现出相对垂直、专业以及具有教育属性的短视频。 B站除了平台后端设置教育知识分类，还前端开设了“课堂”、“知识”两个分区。“课堂”是PGC的知识付费课程区，主要分类为硬核技能、学科通识、语言学习、升学考试和兴趣生活。前四类，更多是偏向年轻学生用户提供的教育产品。“知识”以PUGC、或UGC为主，目前是免费的视频内容分区。 人群属性与品类偏好方面，字节跳动系的用户以80、90、00后为主，其中90、00后占比为49%，80后占比38%。抖音教育受众显示偏年长的。从品类偏好来看，抖音平台2019年知识类排行前五包括：美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普。而最新的抖音短视频数据，排行top10的教育类创作者，主要分布在语言、办公工具、商业科普、法律。 快手没有公布教育类用户年龄分布，但它整个平台的用户，相对而言还偏年轻。观看教育类视频，男女性用户比例接近。在偏好品类上，快手去年12月发布的《2019快手教育生态报告》显示，用户偏好日常休闲文娱、实用技能方向。比如女性偏好：编织、花卉种植，男性偏好球类教学、养鸽子、维修。显然，快手短视频教育类（即后台短视频教育内容），与快手“在家学习”的相对“严肃”内容（K12、职业教育等专业学科、技能）方向，是知识教育产品的两个方向。 在短短不到半年的时间里，尽管尚未见到用户属性的分布，但知识短视频内容正在形成中，显示出越来越多的趋势。这些内容涵盖了从知识技能、垂直专业到生活技能和人文特色等多个领域，反映出用户感知上的多样性。 B站的教育业务主要围绕“课堂”和“知识”两个分区展开。这两个区域的课程受众主要是年轻学生，因此可以推测现阶段B站教育视频产品的主要用户群体也是以年轻学生为主。 在品类上，B站推出的教育内容主要包括官方推出的硬核技能、学科通识、语言学习、升学考试以及兴趣生活等。 接下来，我们来探讨这四个平台目前的经营数据及用户流量表现、创作者丰富度等关键指标。这些数据对于教育机构在选择进驻时，决定投入轻重的决策至关重要：对于不同的教育机构而言，哪个平台具有更高的流量和较低的竞争压力，是一个重要的考量因素。 字节跳动系以抖音为例，其知识教育类创作者的粉丝数已超过74万，占有效日活的不到万分之二。这表明抖音平台上的知识教育内容受到了广泛的关注。 快手短视频方面，有99万教育类创作者，其中接近一半拥有2000以上的粉丝。快手的普惠理念和策略，为少有流量加持的个体教育IP和小机构提供了良好的发展环境。 至于视频号，由于缺乏公开的数据，无法对其经营情况做出准确评价。 B站则自2017年推出“Study with me”学习区以来，用户数量接近2000万，并在2019年达到了5000万。教育创作者端的增长更是达到了1.5倍。 今年，随着C端用户在线学习时间的增加，B站有望继续实现亮眼的增长。 最后，关于四大平台对教育业务的计划和资源倾向，它们旨在支持教育机构，帮助提升教育质量和普及率。具体计划包括提供资金支持、技术平台优化、内容创作指导等，以促进教育机构的发展和创新。 字节跳动系在今年6月推出了“学浪计划”，这是一个面向k12、语言教学、高考、考研、职业教育等相对严肃的教育内容创作者扶持计划。这个计划区别于抖音短视频的休闲娱乐向，更加注重教育内容的专业性和质量。从可量化目标来看，计划的目标是打造过5位粉丝数超千万的知识教育类创作者，550位粉丝数过百万的名师。 快手自去年5月发布“教育生态合伙人计划”，邀请优质短视频知识创作者入驻，提供运营、流量与变现等辅助与支持。之后，快手继续引入专业知识教育类创作者，并推出专门面向教育创作者的流量补贴。这显示出快手越来越重视相对专业的知识内容生产。 在B站，教育业务以开放的“知识”区和封闭的“课堂”区为主。“知识”区对于教育机构和个人IP而言是一个相对低门槛的流量池，可以作为一个引流的资源池。而“课堂”区目前看来是PGC形式，生产专业、付费的知识视频，暂时还是封闭的形态，对大多数教育IP和机构参与者并没有直接的支持资源。 四、平台算法逻辑如何影响教育机构？ 不同的平台有不同的推荐算法逻辑。例如，视频号-百度指数-需求图谱显示，尽管目前没有针对教育业务的专项计划，但基于社交圈传播的短视频内容方向，如上文所提，除了大众向日常分享，有越来越集中在知识型、专业型教育内容正在沉淀。 在快手，教育业务以开放的“知识”区和封闭的“课堂”区为主。“知识”区对于教育机构和个人IP而言是一个相对低门槛的流量池，可以作为一个引流的资源池。而“课堂”区目前看来是PGC形式，生产专业、付费的知识视频，暂时还是封闭的形态，对大多数教育IP和机构参与者并没有直接的支持资源。 在B站，教育业务以开放的“知识”区和封闭的“课堂”区为主。“知识”区对于教育机构和个人IP而言是一个相对低门槛的流量池，可以作为一个引流的资源池。而“课堂”区目前看来是PGC形式，生产专业、付费的知识视频，暂时还是封闭的形态，对大多数教育IP和机构参与者并没有直接的支持资源。 总的来说，不同平台的推荐算法逻辑对教育机构的影响各不相同。教育机构需要根据自己的实际情况和目标选择合适的平台进行入驻和发展。 在短视频或信息初次曝光后，如果某些指标达到推荐值，这个内容会被进一步推荐到更多潜在感兴趣的用户界面。如上文在教育业务资源投入处描述，在字节跳动系，“强者越强”，流量和注意力会越来越多集中到头部。这个算法逻辑，对于擅长做“爆品”型引流视频的教育机构、个体IP而言，是一个不错的支持。 而与之形成对比的是，快手的推荐算法逻辑，“平等、普惠”，在初期曝光视频时的逻辑与字节跳动系相似，但当某个作品、或者创作者关注量达到一定数量，快手可能设置限制，“将更多流量平均分到大众创作者、视频内容”。 B站的推荐算法，知乎用户@Dear三多（标签：B站百大up主品牌顾问）描述了它的逻辑，除了机器算法，还有人工筛选环节。当视频内容通过算法筛选，触发“推荐”，再由B站小编人工筛选推荐到网站首页。其中，触发“推荐”是基于用户对视频内容的充电、转发、投币点赞、弹幕等等。这意味着教育机构、知识IP在B站创作视频内容时，如果想要获得更多流量和推荐支持，在保证内容品质前提下，应适当引导用户互动（eg投币、转发、弹幕）等。 最后 梳理了这么多关于短视频与直播流量巨头，在教育业务上的定位、资源投入与策略。各领域的教育机构、个体IP创作者，可以结合自身的能力、资源优势做进一步决策：是否要投入某个流量平台（平台资源与策略）、如何选择（争取资源扶持、避开竞争）以及经营策略上如何定位（匹配用户属性与偏好）。 还有一个问题，也有不少读者提到：现在各行各业已经有不少新星（头部IP、以及玩得可能很溜的大机构），现在进入短视频与直播场景，是否值得、是否晚了。但就教育行业，随着在线基础设施越来越成熟，加上5G等技术支持低延时的线上学习体验，用户注意力会越来越多集中在短视频和直播场景。它们将成为机构、个体IP越来越基本、重要的获客和用户服务场景。如果除了核心教育产品创作外，还有些闲余资源和扩展的规划，不妨当下进入。