在2024年伊始，抖音已经开始小心翼翼地尝试进入药品销售领域。就在元旦上班的第三天，抖音电商推出了两项针对处方药的新规则。长期以来，抖音电商并未涉足处方药市场，但随着《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》的发布，这一禁令已被解除。 抖音，这个以内容为核心的短视频平台，如今正悄然进军处方药市场。虽然动作看似不大，但已经引起了相关从业者的关注。抖音在本地生活等多个领域展示出强劲的竞争力，如今再次进入医药领域，能否取得成功？ 事实上，抖音对医药电商领域的介入并非一时冲动。早在去年下半年，抖音方面就已积极拓展医药业务，面向医药工业厂商和药店两大领域举办了多场闭门宣讲会。宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”以及“抖音如何助力药店生意增长”等。 今年1月份以来，抖音正在抓紧招聘，释放了部分医药电商方向的岗位，这些岗位倾向于吸纳具有京东健康、阿里健康以及拼多多等相关采销岗位工作经验的求职者。 医药行业是一个千亿规模的市场，尽管已有阿里健康和京东健康等平台，但市场潜力巨大，只要拥有足够的平台和流量，仍然可以展开充分的竞争。 然而，业内专家指出，与旅游门票、外卖等轻松娱乐内容不同，医疗本身具有严肃性，很难通过娱乐内容进行传播。因此，抖音是否能顺利进入医药电商尚不可知，但可以肯定的是，对于寻求持续增长空间的字节跳动和抖音而言，医药电商是必争之地，何时杀入只是时间问题。 ⚕️ 主笔/ 三棱 ✂️ 文章架构师/ 立立 出品/ 良医财经 2023年，抖音在尝试打开药品销售的渠道方面不断努力。早在年初，抖音就率先试水OTC（非处方药）直播卖药。然而，由于这一模式并未成功，不到三个月后，就有消息指出试水直播卖药的成绩平平。 一个关键原因还是“红线”。作为直播一哥的李佳琦，其售卖的产品多为消费级产品，如燕窝、人参等，而药品则被定义为严肃、非娱乐化的分类。这是抖音在医药领域的首次失利。 当时，有内部人士的消息传出，这次尝试是较为失败的。尤其是涉及非常敏感的红线。很快，5月份施行的新版互联网广告管理办法中，旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”，抖音的直播卖药疑似按下了暂停键。 但对于抖音而言，直播行不通，就做电商。在医药电商领域，如今存在两家巨头，其一是最早实现盈利的京东健康，其二是阿里健康。两家巨头的笼罩下，几乎很难有其他对手。但抖音是个例外，不同于其他小型、垂类医药电商，抖音存在几个能复制京东健康、阿里健康的优势路径：巨大的流量入口、充足的资本靠山、已被证明成功的变现路径。 如京东健康，背靠京东平台靠山，掌握巨大的流量入口。这都是抖音同样具备的能力，不仅如此，抖音在本地生活领域，通过内容传播的模式，证明了自身的变现路径。医药这样一个巨大的市场，抖音有赢的基础，这意味着，抖音电商，绝对不会放弃杀入医疗的决心。那么，抖音电商卖药能成立吗？ 02 抖音医药电商的逻辑 背靠字节布局医药之心，依托内容电商之势 抖音想要成功跨入医药电商的领域，需要有两个关键点：集团的大力支持，和内容电商的合规。 先看集团医疗布局。字节的医疗之路，最早是以投资开始。2020年5月，字节斥资数亿元，收购国内医学科普知识平台“百科名医网”，正式吹响了进军医疗健康的号角。虽然今日头条傻姑娘，有着近10万个健康类账号，但字节在医疗科普上，非常谨慎。 在完成完成对医疗科普的收购的3个月后，字节再次出手，收购了互联网医疗项目幺零贰四的公司。从时间上看，2020年，正是互联网医疗的全盛时期，包括京东健康、阿里健康都有着互联网问诊的产品。 在互联网医疗领域，字节通过其产品矩阵成功填补了线上服务的空白，并迅速扩展至线下。半年时间，字节跳动不仅建立了互联网医疗线上平台，还投资了多个相关项目，包括心理服务平台、高端私立幼儿医疗机构、肿瘤多学科会诊平台、实验室自动化系统供应商以及新药研发平台。 然而，尽管拥有多元化的布局，字节在抖音这一平台上面临一个核心问题：作为一个泛娱乐化的平台，抖音与严肃的医疗需求之间存在明显差异。此外，如何将外部购买的产品与集团内部项目有效联动也成为一个挑战。 为了解决这些问题，抖音开始尝试通过内容来触达医疗领域。2023年初，抖音开放了对感冒、退烧等四类药品的直播带货，此举引起了业界的关注。虽然目前抖音不能通过直播带货等方式直接销售药品，但通过类似京东健康和阿里健康的模式，抖音可以在商城内进行药品销售。 去年疫情管控放开时，抖音上的“四类”抗疫药品直播带货非常火爆，如好药师、叮当快药等品牌直播场均观看人次都曾突破4万人次。这表明抖音通过内容传播推荐药品的策略是有效的。 随着抖音电商GMV接近2万亿元，同比增长80%，医药保健类目增长141.8%，在所有行业类目中排名第一，抖音电商的成功为进入医药电商细分市场提供了巨大的机会。 面对如此广阔的市场前景，抖音需要解决的是内容到销售的变现路径。尽管抖音拥有近7亿的庞大月活用户，但在变现上一直难以突破。因此，抖音需要找到一种方式，既能利用其庞大的流量吸引受众关注药品，又能有效地将内容转化为实际的销售。 综上所述，抖音在医疗领域的布局虽然取得了一定的进展，但仍面临着诸多挑战。如何打通从内容到销售的变现路径，将是抖音未来发展的关键。 在直播领域，市场监管总局曾于2020年11月发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格禁止直播售药、医疗器械、保健食品等行为。这一规定一度使得网络直播售药成为禁区。 然而，随着2022年12月1日《药品网络销售监督管理办法》的正式实施，拥有合法资质的药店得以开展网络直播卖药业务。这意味着，在抖音平台上，只有获得合法资质的药店才能进行直播卖药。 在这一办法出台后的一年，抖音更新版的“药品类目宣传规范”允许通过短视频和图文形式推广OTC药品，并放开了官方营销平台准许OTC药品推广投流。直到近期的1月4日，抖音更新“处方药品类管理规范”，解禁了处方药销售，抖音平台对B2C/O2O医药电商销售才算迈入正轨。 据悉，最近抖音已经开始加强医药采销岗位的招聘工作。医药采销主要负责招引、吸纳药企入驻。对于医药电商而言，一个软性KPI是是否有足够的药企买账。京东健康的成功就在于其巨大的流量优势和电商头部品牌的势能吸引了大量药企入驻，使其拿到了不少独家药品的售卖资格。 药企认平台才能在商业端促进生态的繁荣。而从抖音体量看，无论是入驻店铺数量、药品品类还是GMV，抖音都远不如深耕多年的“猫狗拼”。在医疗领域，抖音仍然是个初学者。想要药企买账还需要一步步来。 另外一个风险点是，兴趣+内容电商能否帮助药企实现销量的增长。在当前消费者买药考虑的平台中，并没有抖音。C端“体感”看，字节的卖药业务几乎没有什么存在感——首页不设入口，购药需要在商城中手动搜索药品名，或者进入“小时达”页面下的“正品好药”。前者对应B2C，承诺48小时内发货，后者对应O2O模式，配送骑手甚至外卖袋甚至都是由美团支持。 从去年开始，抖音陆续放开了医疗产品团购、医疗机构直播带货、民营三甲医生入驻等权限。并在消费医疗领域如医美、口腔、体检、妇产医疗机构等几个方面尝试销售医疗套餐变现。可以看出，抖音正在分级走向医疗电商之路：从消费医疗，到严肃医疗；从专业医学内容到平台产品卖货。 不过，需要关注的是，在抖音电商上，护肤、零食、视频等品牌可以找到达人进行产品推荐，但是在药品上这种方法论就行不通了。能按照这一思路走的只有保健、滋补品似乎才有机会。疾病治疗药物是无法广泛推荐的。此外，没生病谁会屯药？ 抖音在医疗领域变现的潜力和挑战 抖音作为一个短视频平台，其面对的挑战不仅仅局限于政策层面。随着电商行业的迅猛发展，特别是医药电商领域的竞争日益激烈，抖音如何在这一领域实现有效的商业变现成为一个关键问题。 首先，关于抖音能否通过兴趣电商实现变现，业界观点不一。尽管有观点认为药店直播卖药与医生直播带货存在本质区别，但抖音在医药销售方面仍面临诸多挑战。不同于其他产品，医药销售形式较为传统，且需要遵守严格的法律法规和平台限制。因此，要在短期内实现指数级变现，抖音需要在不触碰风险红线的前提下，探索更为合适的商业模式。 其次，疫情期间，消费者养成了网上购药的习惯，各大互联网企业纷纷进入医药电商领域。美团、阿里健康、京东健康、快手等巨头相继发力布局，抢占线上医药零售市场。然而，对于抖音而言，面对“卖药”这件事，其入驻门槛、政策及平台限制都相对较高。这意味着，要成功进入这一领域，抖音需要克服重重困难，找到适合自己的定位和发展方向。 再者，从内容出发的兴趣电商平台卖药，虽然是一件值得关注的事，但仅凭兴趣是无法激发消费者购药欲望的。因此，抖音需要在提供精品内容的同时，注重药品的安全性和有效性，以服务换人心，赢得消费者的信任和支持。 综上所述，抖音在医疗领域变现的潜力是存在的，但面临的挑战也不容忽视。要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，抖音需要不断创新商业模式，加强与药企的合作，提高产品质量和服务水平，以满足消费者的需求和期望。只有这样，抖音才能在医疗电商领域取得成功并实现可持续的发展。