在抖音平台上，药店和好药师/叮当快药等企业尝试通过直播销售OTC（非处方药）产品。然而，近日有媒体报道称，这些企业在尝试这一模式后选择暂停了直播。一些分析人士认为，这可能是因为直播销售并未带来预期的增长，或者与国家政策不一致。对此，相关企业的负责人表示，他们仍在探索和调整中，并没有停止直播。 事实上，业界对抖音直播卖药的商业模式存在争议。有人认为这种模式可能不是一门好生意，也有人认为医药工业与连锁药店之间的竞争可能会决定直播卖药的未来。从直播间的销售情况来看，虽然部分药店取得了一定的成绩，但整体来看，直播销售的效果并不理想。 此外，一些专家指出，抖音平台的流量池子有限，如果医药类直播的流量转化率太低，那么这种商业模式就不可持续。因此，尽管前路坎坷，但趋势和方向仍然没有改变。多数医药人认为，尽管存在挑战，但抖音直播卖药的模式仍然具有潜力。 在当前的医药市场中，抖音平台通过自主尝试和试水医药类目来吸引消费者，并希望将消费者留在平台。这一策略不仅因为抖音医药类目的开放较晚，而且由于前期健康话题的引爆为站外的京东健康、阿里健康等平台带来了巨大的搜索流量。这背后的原因是平台希望通过医药类目的市场潜力，将消费者留在平台上。 然而，随着新版互联网广告法的实施，药品作为特殊商品，其宣传推广需要遵守极高的合规要求。《办法》明确指出禁止利用互联网发布处方药广告，并对直播卖货行业的某些“模糊地带”进行了规范。例如，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。 在今年央视3.15栏目中，也曝光了抖音卖药的部分乱象，如直播间苦情戏、局中局专骗老人买神药，以及免费给老人送评书机等。这些乱象表明，抖音平台上仍有未经认证的个人号在兜售男科处方药。 尽管存在监管和政策的挑战，但抖音直播卖药作为一种新尝试，仍具有一定的市场潜力。有业内人士认为，平台看好医药类目的市场潜力，更愿意将消费者留在平台。因此，抖音平台将继续探索医药类目的发展，同时也将面临严格的监管和政策挑战。 在医药类直播带货的领域，有业内人士指出，抖音平台只是其中非常小的一部分业务。然而，这一模式能否长期稳定发展，关键在于抖音平台的态度。目前，直播卖药的环境尚未成熟，但前期的探索为未来的增长奠定了基础。 乔泽平认为，抖音直播卖药并非药店单方面努力的结果，而是需要多方共同协作的赛道。他提出，下一步医药类直播的流量来源和转化方式是关键问题，需要平台、药企、药店和达人等角色共同商讨解决。 “对于抖音直播卖药的未来，我持长期看好的态度。随着抖音医药电商的开放程度越来越高，越来越多的用户通过搜索进行医药电商的转化和成交。因此，我认为直播间卖药的开放指日可待，药店和工业要时刻做好准备，抓住每一个流量红利的机会。”乔泽平表示。 针对抖音整治药食同源类目的情况，有人建议药店在选择产品时可以暂时避开直接销售药品，转而关注滋补养生类目、药食同源以及贴牌高毛利商品等被看好的品类。然而，这并不意味着完全回避药品销售。事实上，抖音对合规性和合法性的要求非常高，对药食同源等类目进行了严格的监管。 据《第一药店财智》报道，3月9日，抖音电商发布了重大规则更改，禁止了传统滋补品中的药食同源养生茶、水果茶、花草茶三大类目的内容推广，仅允许通过货架销售。这一举措表明，抖音平台对商品质量和价格混乱的药食同源类产品采取了严格管控措施。尽管这一禁令并未完全实施，但对部分商家仍起到了一定的震慑作用。 乔泽平指出，药食同源类产品曾一度成为抖音广告费收入较高的一大类目，为抖音早期探索直播商业化路径提供了助力。随着平台上商品质量参差不齐、价格混乱的问题凸显，行业亟需规范发展。只有规范发展，才能使行业健康长久地发展下去。 在后疫情时代，抓住品种机会的关键在于“内容为王”，而非仅仅依赖“品类为王”。抖音平台的本质是内容创作者的聚集地，而非单纯的直播电商平台。因此，关键因素在于谁能够制作出高质量的内容。 “目前，药品在短视频直播方面面临内容创作瓶颈。而在抖音这样的兴趣电商平台做正经科普效果不佳，内容创作是一大难关。”某连锁药店负责人直言不讳地指出了现状。这意味着，要想在抖音平台上成功进行直播带货，前提是必须具备生产高质量内容的能力。如果没有优质的视频素材去投流，基本无法吸引流量。 医药类商品在抖音市场的整体表现相对滞后，至少比整个市场的其他类目停滞了两年。从2020年开始，食品和功能性食品慢慢开始崛起，再往上走到OTC、保健品、处方药和医疗器械，其中处方药和医疗器械是最难攻克的领域。 尽管挑战重重，但医药数字化营销的步伐已经加快。“虽迟”指的是相比其他行业，医药数字化营销起步较晚，而“但到”则是指第四终端已经成为医药数字化营销的主战场。这一点工业早已走在药店前头，比如薇诺娜品牌在（天猫＋京东＋拼多多＋抖音）等平台的粉丝数超过3000万，远超任何一家连锁药店在电商平台的粉丝数。