2021年，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了50倍，这一全新的线上零售赛道已经初具规模。通过丰富的内容生态和基于兴趣的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的兴趣电商形态。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT 经营矩阵”模型。 首先，理解新的增长逻辑是把握新机遇的关键。在传统电商中，流量、转化、沉淀三者呈现单向漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长。而在抖音电商中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”。我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑，做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。 其次，通过对大量成熟商家的经验总结、平台数据的论证分析以及生态资源的优势整合，我们总结出了抖音电商的“FACT 经营矩阵”。详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field 商家自播、Alliance 达人矩阵、Campaign 营销活动、Top KOL 头部大V），为商家描绘出抖音电商经营的生意全景图。并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家可以结合自身的生意目标围绕FACT四大经营矩阵来布局抖音电商生意。 此外，我们希望从平台的视角，引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商，并开展以内容为中心的电商经营能力升级。围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，全面匹配抖音电商经营的重要角色及能力，帮助商家搭建合适的运营团队，实现抖音电商的快速上手。 除了经营方法论的支撑，抖音电商还将通过完备的产品体系和技术支持，为商家提供全方位的支持和服务。无论是商家自播、达人矩阵还是营销活动，都能在抖音平台上找到合适的资源和合作伙伴，共同推动抖音电商的发展。 随着抖音电商的崛起，中国电商行业正经历着前所未有的变革。在2017年至2019年间，尽管全网日活跃用户数（DAU）年新增率约为2%，但短视频和直播平台的用户增长却异常迅猛。以抖音为例，其日活用户数从2019年1月的2.5亿增长到2020年8月的6亿，展现出惊人的增长速度。这种变化不仅反映了消费者注意力的转移，也预示着新的电商生意模式的出现。 需求端的变化尤为明显：消费者的注意力正在从传统的图文内容转向短视频和直播平台。这些新的内容形式不仅提供了更丰富的互动体验，还激发了新的消费体验。例如，理肤泉品牌总监Mary He提到，越来越多的消费者习惯于通过短视频/直播平台“发现商品”和“产生兴趣”，这为商家提供了新的营销机会。 此外，随着5G时代的到来，短视频和直播内容的质量与规模获得了爆发式增长。这不仅增加了用户的粘性，也为电商生意带来了新的可能。例如，抖音电商罗盘等工具可以帮助商家更好地理解用户需求，优化运营策略，从而提升销售效率。 在疫情的影响下，消费者手机APP的使用时长增加，其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%。这一数据进一步证明了短视频和直播平台在当前社会中的重要性。 综上所述，抖音电商已经成为商家线上经营的重要新阵地。它不仅满足了商家多样化的经营需求，还通过技术创新和数据分析，帮助商家更好地把握市场动态，实现业务增长。展望未来，随着抖音电商的不断发展壮大，它将在电商行业中发挥更加重要的作用，引领“兴趣电商”的新趋势。 9、抖音电商对品牌而言是全新的生意模式，重点在于抓住渠道新消费人群。通过以内容为核心的直播、短视频能快速触达消费者，并形成更快的购买决策是抖音电商的优势。品牌Whoo后电商负责人高真表示：“抖音直播带货下单大部分是新客，通过直播、短视频能与消费者深度互动，提升信任，只要产品性价比合适、商家服务能力足够，高客单的产品用户也很喜欢，我们家的奶卡产品就是很好的实例。” 10、商家更加关注线上渠道的营销效率，直播、短视频为商家提供了更短链的线上消费场景，让品销合一的目标得到更加有效的整合。“（某明星专场直播）是品销合一上的一个非常成功的案例。过去我们在广告上投几百万、几千的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。” 11、货：商品内容在兴趣电商，内容将商品的使用场景具象化，能够最大程度激发消费者兴趣、获得消费者信任感场 : 内容匹配兴趣抖音平台通过去中心化的兴趣推荐，将消费者的兴趣和商品内容连接，为生意促成提供基础人：发现式消费货品经由内容化手段触达消费者，使原本并未意识到自身痛点的消费者痛点被明确、需求被激发，消费者的生命周期价值提升图 2 兴趣电商，通过将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费者路径是“需求 - 搜索 - 购买”，消费者先产生明确需求，才会来到站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。社交电商的生意核心围绕人的信任关系，典型的消费者路径是“信任 - 需求 - 购买”，即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系，基于对人的信任而对其推荐的商品产生需求，并通过多人拼单砍价刺激成交。兴趣电商的生意则是通过内容 13、激发消费兴趣，典型的消费者路径是“兴趣 - 需求-购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。哈佛大学知名教授克莱顿·克里斯坦森曾提出，“消费者想要达成之事，不为了购买产品，而是是想要解决痛点、达成目的 。兴趣电商之所能够为商家带来生意增量，核心在于其成功激发了用户的消费兴趣，让潜在需求得以释放（图 3）。兴趣电商消费者想要达成之事 Jobs-to-be-done人们每天都在努力的改进他们的生活，他们不为了购买产品，他们想要解决痛点休闲一下，刷会抖音，看看今天有什么好玩的视频！这个小姐姐画眼线也太熟练了吧！ 14、一直想学学画眼线，好像得买支眼线笔？小姐姐用的眼线笔看上去很适合新手，不如买来试试？价格看上去也很划算，就这支啦！娱乐消遣无明确购买需求短视频 / 直播娱乐被提示痛点被激发商品兴趣与购买需求下单购买商品内容兴趣推荐图 3 兴趣电商能够激发消费者潜在需求，带来生意增量在抖音，商家和达人将商品的使用场景融入在优质内容中，用户被内容激发兴趣长时间停留观看，发现了自己的潜在需求，从而直接下单购买。由此可见，在观看之初，用户并没有购买商品的动机与目的，但使用需求是潜在的，并不被用户自身所意识。兴趣电商通过商品内容，有效激发了这部分潜在的需求，激活了全新的增量市场。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往， 15、满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。3抖音电商 FACT 经营矩阵驱动生意长效增长为帮助商家在抖音电商实现成交额（GMV）的可持续增长，抖音电商与贝恩共同推出 FACT 经营矩阵模型。这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？ 如何在抖音电商布局生意？ 商家的组织能力如何匹配？汇流量生意总量Top KOL.头部大 V聚沉淀促转化Campaign.营销活动Alliance.达人矩阵Field.商家自播图 4FACT 经营矩阵模型抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑：流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在抖音电商中，随着用户规模和交易数据的持续积累，使转化、沉淀对流量获取进行 16、持续校准和放大，让店铺不断进入“增长循环”，从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。布局 FACT 四大经营矩阵：F (Field) 商家自播的阵地经营；A (Alliance) 海量达人的矩阵经营；C (Campaign) 营销活动的组合爆发；T (Top-KOL) 头部大 V 的品销双赢。商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。构建以内容为中心的电商组织能力：以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值，建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。如何做好雪球式增长：兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。传统电商的漏斗逻辑兴趣电商的雪球增长逻辑汇流量促转化聚沉淀汇流量生意总量聚沉淀促转化VS.图 5 传统电商的漏斗逻辑与兴趣电商的雪球增长逻辑做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功 汇流量：内容经营与流量运营双管齐下清晰的目标用户，明确定位内容方向抖音电商作为以内容为中心的电商新形态，流量的获取主要基于内容，内容方向决定了流量触达用户的圈层。因此，在进行抖音电商的内容产出时，应该先确定清晰的目标用户，并根据目标用户画像明确定位内容方向，通过内容的数据表现不断优化校准内容方向，以积累高匹配度的忠实用户。内容质量 X 内容数量，提升流量的稳定性第一，直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和分析，商家可以不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式。第二，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。一方面，商家可以通过直 17、如何做好雪球式增长：兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。传统电商的漏斗逻辑兴趣电商的雪球增长逻辑汇流量促转化聚沉淀汇流量生意总量聚沉淀促转化VS.图 5 传统电商的漏斗逻辑与兴趣电商的雪球增长逻辑做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功 汇流量：内容经营与流量运营双管齐下清晰的目标用户，明确定位内容方向抖音电商作为以内容为中心的电商新形态，流量的获取主要基于内容，内容方向决定了流量触达用户的圈层。因此，在进行抖音电商的内容产出时，应该先确定清晰的目标用户，并根据目标用户画像明确定位内容方向，通过内容的数据表现不断优化校准内容方向，以积累高匹配度的忠实用户。内容质量 X 内容数量，提升流量的稳定性第一，直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和分析，商家可以不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式。第二，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。一方面，商家可以通过直 19、在抖音电商流量运营中，内容优化和效果反馈的延长对实时流量的稳定性至关重要。同时，丰富的短视频内容为店铺带来了更多曝光机会。精细化的流量运营确保了免费和付费流量的有效转化，抖音电商流量运营的核心在于平衡这两方面的关系。一方面，通过付费流量引入潜在用户，提升免费流量的推荐效率；另一方面，免费流量的数据表现有助于优化付费流量的人群匹配度，从而提升整体流量。 20、在抖音电商的流量运营过程中，免费流量与付费流量的相互配合是关键。初期，由于用户资产较少且缺乏清晰人群画像，免费流量推荐的准确性和量级较低，导致店铺增长瓶颈。此时，利用付费流量进行导入式投放，可以提升免费流量的效率。另一方面，免费流量带来的内容数据表现可以帮助优化付费流量的精准度，当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐的人群包质量优于主动圈选的人群标签。 21、免费流量的推荐初期流量池较小，但随着各项数据指标的增长，免费流量入口逐渐扩大。通过不断测试不同人群的表现，找到最佳的人群投放策略，逐步放大免费流量入口并校准流量池。高转化率、高停留时长、高互动等直播间特性帮助稳定、庞大、精准的免费流量。 22、针对潜在人群，商家需要根据投放数据持续优化投放策略。优化组货策略和内容运营对于“促转化”至关重要。调研发现，要提高转化效率，关键在于匹配潜在人群的需求，组织货品策略以及利用成熟的直播间及短视频内容运营方案来最大化转化效率。 23、寻找潜在人群是实现快速直播启动的关键步骤之一。一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的。在转型前积累的粉丝可能难以直接转化为购买粉丝，导致直播间初期转化率较低。此时，寻找商品销售型内容的目标潜在人群尤为重要。 24、通过上述方法，商家可以实现从互动型内容到直播电商的成功转型，并通过优质的内容和有效的运营策略，推动流量的快速增长和转化效率的提升。 在抖音电商的运营中，人设打造与内容产出的持续积累是关键。通过有效的运营动作，如预热视频、营销工具和广告投放等，可以加速目标人群的识别与增长。此外，优化组货策略对于提升转化效率至关重要。商家可以通过探索多样化的货品组合策略，不仅销售全渠道的品牌爆品，还可以触及到营销资源相对紧张的第二梯队好货，甚至为产业带优价好物带来爆发机遇。 新款首发、抖音特供款、粉丝福利款也成为商家在抖音电商拉新获客的重要策略。结合不同账号和达人的内容属性及粉丝需求差异，细化组货颗粒度，为更多商品带来销售潜力。提供成熟的直播间运营方案也是至关重要的一环。抖音直播带货与传统电商店铺直播的逻辑存在显著差异。传统电商中，消费者对品牌已有熟悉的认知和明确的需求，而抖音电商中的主播需要在几秒内抓住消费者的注意力，并在几分钟内激发出潜在需求。因此，抖音电商的主播必须具备优质的主播形象、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整以及快速响应的广告投放能力。 货架页、订单页、详情页、购物车页、客服页、互动页、购物车页和直播页等都是抖音电商的核心触点，这些环节共同作用，激发消费者的潜在需求，促进生意增量。相比之下，传统电商以详情页为核心触点，直播起到辅助成交的作用。传统电商的店铺直播间需要用户点进店铺页面后才能进入，而进入直播间的用户往往带着明确的需求。传统电商的店铺主播主要起到辅助客服的作用，其节奏慢、讲解覆盖品类全，针对已有需求进行转化。 总之，抖音电商以其直播间为核心触点，通过快速且生动的内容体验激发用户潜在需求，实现生意增量。而传统电商则以详情页为核心触点，通过直播辅助成交，满足用户的购物需求。两者各有优势，商家应根据自身的业务特点和目标受众选择合适的电商模式。 在抖音电商的经营策略中，“聚沉淀”是商家长期价值积累和转化的关键。通过日常运营的积累与营销工具的结合，可以有效促进用户的长期价值沉淀。短期来看，这包括增加粉丝数量（涨粉）和复购率；而长期则聚焦于积累商家人群资产，这是商家在抖音电商中实现长效经营的基石。 优化日常运营，注重粉丝增长和复购，是商家积累用户的重要手段。通过短视频或直播内容中的加粉互动，商家能够逐层深化与粉丝的关系，并通过多种营销工具如粉丝券、抽奖等增强粉丝粘性，建立长期信任关系。 为了帮助商家更好地应用人群资产，抖音电商提供了丰富的数据管理工具，包括抖音电商罗盘、云图、巨量千川等，它们分别针对不同需求提供数据洞察和指导。通过这些工具，商家可以进行多维度的人群资产分析，准确判断运营状况，从而做出更有针对性的决策。 为满足不同生意目标和经营场景的需求，抖音电商总结出四大经营矩阵：自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top KOL）。这些矩阵分别用于构建稳定的日常销量、实现规模化的品销爆发、快速扩大流量供给和放大生意增长。例如，达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，而营销活动则培养消费心智，获得平台资源，实现规模化销量爆发。 总之，抖音电商的四大经营矩阵——自播、达人矩阵、营销活动和头部大V——共同构成了一个高效的商业生态系统，帮助商家实现生意的长效增长。 在抖音电商的经营中，商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V是关键的经营阵地。商家自播是商家最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主要承接者，通过自播能为商家建立长效经营的扎实基础，带来生意和人群资产的稳定增长。 达人矩阵则是生意增长的放大器，许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源，商家可以更快地入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。而可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最佳助力。 营销活动是规模销量的爆发场，电商大促、营销 IP、行业活动等一系列营销 Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。 头部大 V（Top KOL）是品销双赢的宣发地，过往的一系列成功案例证明，品牌与明星以及头部达人等 Top-KOL 的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。 太平鸟女装通过统一主播形象，推出了“PB 女团”，为消费者提供多样的服装选择，并积累忠实粉丝。自2020年10月开始自播以来，店铺粉丝数迅速增至150万，自播业务也实现飞跃式发展。为了保障销售场景中的货品供给，商家需要具备快速响应的货品团队，结合直播表现不断优化调整货品选择和策略。抖音电商还具备商品评价体系，商家需维护商品评分，根据售后反馈对商品进行改良升级，满足用户需求。完善的售前售后服务是店铺长期经营的必要条件，优质的服务能提高转化率和复购率。广告投放与直播间节奏紧密配合，商家需具备经验丰富的投放团队，实时调整广告策略。全面的数据分析帮助商家追踪多种数据指标，及时反馈到直播间优化措施中。太平鸟女装通过统一主播形象推出“PB 女团” 31、太平鸟女装通过统一主播形象推出“PB 女团”，为消费者提供多样的服装选择，并积累忠实粉丝。自2020年10月开始自播以来，店铺粉丝数迅速增至150万，自播业务也实现飞跃式发展。为了保障销售场景中的货品供给，商家需要具备快速响应的货品团队，结合直播表现不断优化调整货品选择和策略。抖音电商还具备商品评价体系，商家需维护商品评分，根据售后反馈对商品进行改良升级，满足用户需求。完善的售前售后服务是店铺长期经营的必要条件，优质的服务能提高转化率和复购率。广告投放与直播间节奏紧密配合，商家需具备经验丰富的投放团队，实时调整广告策略。全面的数据分析帮助商家追踪多种数据指标，及时反馈到直播间优化措施中。太平鸟女装通过统一主播形象推出“PB 女团” 32、太平鸟女装通过统一主播形象推出“PB 女团”，为消费者提供多样的服装选择，并积累忠实粉丝。自2020年10月开始自播以来，店铺粉丝数迅速增至150万，自播业务也实现飞跃式发展。为了保障销售场景中的货品供给，商家需要具备快速响应的货品团队，结合直播表现不断优化调整货品选择和策略。抖音电商还具备商品评价体系，商家需维护商品评分，根据售后反馈对商品进行改良升级，满足用户需求。完善的售前售后服务是店铺长期经营的必要条件，优质的服务能提高转化率和复购率。广告投放与直播间节奏紧密配合，商家需具备经验丰富的投放团队，实时调整广告策略。全面的数据分析帮助商家追踪多种数据指标，及时反馈到直播间优化措施中。太平鸟女装通过统一主播形象推出“PB 女团” 33、太平鸟女装通过统一主播形象推出“PB 女团”，为消费者提供多样的服装选择，并积累忠实粉丝。自2020年10月开始自播以来，店铺粉丝数迅速增至150万，自播业务也实现飞跃式发展。为了保障销售场景中的货品供给，商家需要具备快速响应的货品团队，结合直播表现不断优化调整货品选择和策略。抖音电商还具备商品评价体系，商家需维护商品评分，根据售后反馈对商品进行改良升级，满足用户需求。完善的售前售后服务是店铺长期经营的必要条件，优质的服务能提高转化率和复购率。广告投放与直播间节奏紧密配合，商家需具备经验丰富的投放团队，实时调整广告策略。全面的数据分析帮助商家追踪多种数据指标，及时反馈到直播间优化措施中。太平鸟女装通过统一主播形象推出“PB 女团” 千川平台，PWU 品牌实现了对直播间广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表现，并配合着直播间节奏的要求，PWU广告投放团队实时修改广告计划，从而获得了稳定的广告投放 ROI，帮助生意实现快速增长。关键趋势指标：包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最高在线人数、人均观看时长、成交件单价，以及 GPM、成交件单价、商品点击成交转化率、商品点击率、看播成交转化率等。用以判断店铺成长趋势。 A-Alliance达人矩阵应用达人矩阵并不是简单的达人带货，我们建议商家与匹配度高的达人建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，为商家提供销量和知名度的增量。此外，商家也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。达人的高效撮合建联，快速增加合作达人数量。 抖 Link：通过线下选品会的形式高效促成人货撮合，搭建连接抖音电商达人、MCN 机构和品牌商家合作的线下桥梁。精选联盟：线上的便捷撮合平台，在精选联盟板块内，可以实现达人找商家和商家找达人的双向匹配。“精选联盟”下设选品广场和达人广场，达人和 MCN 机构可以主动通过选品广场发现商品，商家也可以通过达人广场找到心仪的达人和 MCN 机构。星云计划：基于品牌商家需求，通过线上达人招募活动进行达人的定制化培养和持续运营，持续孵化稳定、长期的专业带货达人池。 直播电商基地：线下健全的物理空间和直播环境，以及成熟的运营团队和操盘经验，可为达人提供一站式管家服务，也为品牌商家在抖音长线耕耘提供稳定优质的达人供应，贡献更多生意增量。 达人数据诊断，提高合作达人准确度抖音电商罗盘中，有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪，以帮助品牌评价达人合作的表现。其衡量维度主要有两个：一个是达人的转化率，通过达人转化率对比同行业同层商家的平均转化率，可以帮助商家判断达人和货品的匹配程度。对于转化率高的达人，无论其看播量级大小都可以进行更多场次的直播尝试，建立更紧密的合作。即便是部分达人体量较小，其优秀的转化率也证明了其未来的发展潜力。而对于转化率低的达人，可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等，如果达人的转化率仍无明显提升，则需考虑更换合作达人或调整合作策略。 37、表现不佳可能意味着该达人的粉丝群体与商家的需求不匹配。另一个关键指标是单商品展示次数，它可以帮助商家评估直播的流量表现，是否为商品提供了足够的曝光机会。转化率和展示次数都高的达人是品牌业务的重要贡献者，应加强与这类达人的合作。而转化率高但展示次数少的达人可能是未来的潜力股，商家可密切关注其展示量的变化，以判断是否需要增加合作频率。 38、商家可以从两个核心指标维度对达人能力进行诊断，并逐步优化达人矩阵结构。高匹配度潜力达人可以继续与他们合作，寻找更好的流量增长方案。品牌可在销售高峰期与主力达人紧密合作，以提高转化率。同时，如果达人的整体定位和粉丝画像与商家/品牌客群高度匹配，可以考虑与之建立长期合作关系。 39、发展中的达人需要调整直播节奏、话术和产品组合等，以提高转化率。单商品展示次数高且流量潜力大的达人品牌可以继续尝试与他们合作，调整选品和改善话术、利益点等，以提升转化率。品牌还可以在新品发布等强宣传节点与达人合作，利用营销活动实现规模化流量聚集和用户心智强化，促成短时间内的高成交率。 40、合品牌 + 明星 + 达人三方资源，百草味通过多条短视频内容，在百草味官方话题 # 百草味宝藏年货 # 积累了 1400多万次播放，为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放，为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近 30 万。“抖音新锐发布”为新锐品牌专属定制，抖音电商与新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念。行业活动：针对不同行业特色和场景，利用流量激励、共同宣发等活动资源，为各行业品牌、商家以及垂类达人带来生意新机会。这些活动都会有鲜明的行业特色，比如 “DOU 创设计师”是服饰行业为原创设计师 41、品牌量身定制的专属活动，帮助原创服饰在抖音电商实现销量和品牌的飞速成长。而“美妆行业春夏焕颜季”结合美妆上新的高频季，主打换季新品，新品类，为品牌获取大量新用户。此外，如精选联盟带货王、新品主题活动、好货主题活动等一系列主题活动，将重点扶持新品和好货在抖音电商的规模增长。完整充分的筹备规划为充分利用大促期间流量资源，商家须在事前按小时甚至分钟为单位精细打磨直播当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划，并在当日按照现场情况灵活应变，抓住机会促成销量爆发。筹备期人货匹配锁定爆款潜力预热期内容引爆，积累购买心智在筹备期，商家可采用短视频和达人账号协同合作的方法，配合平台选择爆款锁定，精准匹配营 42、销。抖音平台端可以借助内容推荐优势，为商家提供从货品选择到活动测试的全链路支持，全面有效的帮助选定优质爆品。在预热期，可通过商家账号的短视频和直播持续预告，配合达人私域粉丝营销，全域透传活动信息，从而完成话题引爆、内容种草。而平台端的投放管理工具与流量扶持则能更好地带动资源引导和精准触达。活动日全面投放，流量助推配合氛围提升营造大促体感活动当日，通过开屏广告、toplive 增强曝光，搜索阿拉丁等强化引流，多角度加热直播间。品牌活动力度加竞价流量持续投放可以有效提升各项指标，打造单场爆发。返场期预热视频再次种草，沉淀粉丝培育消费心智在大促日之后，商家可以通过活动短视频片段持续种草，引流增粉，增 43、品牌意识的强化，是建立“大促敏感型”潜在消费者的关键。通过抖音的数据产品管理人群资产，精细化运营消费者，可以有效促进未来转化。T-Top KOL头部大V应用抖音电商平台，与官方签约锁定了众多明星及头部达人资源。这些明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，匹配适合品牌调性的明星和头部达人，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。案例来自韩国护肤品牌Whoo后，通过广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。为了给超级品牌日的销量爆发做好准备，Whoo后与广东夫妇进行了长期多次的带货合作，测试出效果最好的合作单品，并提前一个月做好备货准备。在正式活动前，通过多条短视频内容配合广告投放，进行大范围的宣发预热。活动当天，直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作，确保了当日的销量爆发。活动结束后，当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品，帮助打开了后续与更多达人合作的通道。与明星、头部达人的具体合作方式，通常分为混场和专场两种。其中混场指的是商家将一款或几款产品植入明星或头部大V直播的坑位中，从而实现单个商品的销量爆发。而专场指的是商家邀请明星或头部大V进行只为本商家或本品牌进行的专场直播，不仅可以做商品的种草带货，还能在专场中进行品牌信息的传递，借助头部大V的影响力增强品牌的知名度和影响力。 44、以内容为中心的构建抖音电商经营团队，推动组织结构转型与升级。在访谈中，部分商家表示将抖音电商团队归属营销部门旗下，重点把控营销内容；部分商家则将抖音电商团队归属电商部门旗下，更加重视获取销售增长的红利；还有一部分商家为了快速响应需求，建立了单独的抖音整合团队。无论是哪种组织形态，几乎所有受访商家都表示，抖音电商的经营对于商家的能力有了全新的要求。负责抖音电商的经营团队，需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力与组织结构。 45、想要领跑市场，商家必须以内容为核心，构建抖音电商经营团队。 抖音电商的商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，全面升级组织结构（图10）。内容生产是核心，高质量的短视频和直播内容不仅能吸引流量，还能提升转化和数据表现。商品管理需保证货品质量，满足用户对优质商品的高要求。达人运营则通过与达人合作，增强品牌影响力和消费者粘性。广告投放则需要精细化管理，确保广告效果最大化。同时，商家需要具备跨团队协作能力，推动生意增长。 在电商领域，内容动态变化是区别于传统电商的一大特点。无论是直播还是短视频，其数据表现都随时间波动，这要求广告投放平台具备实时的数据检测和策略调整能力。巨量千川作为电商广告投放平台，不仅提供实时数据监控，还具备精细化调控的能力，确保广告投放的精准性和时效性。 服务保障方面，抖音电商平台通过建立店铺评分体系，对商家的服务表现进行全面评价，以帮助商家提升服务质量。店铺服务分成为商家日常运营中的重要指标，直接影响到商家的流量获取、活动提报等权益。 在经营矩阵下，巨量千川为商家提供了一体化的电商广告投放与整合营销解决方案，包括“移动端小店随心推”、“PC端极速推广”和“PC端专业推广”，满足不同平台的推广需求。这种一体化服务模式，不仅提升了电商营销效率，也增强了营销效果。 此外，巨量千川还通过打通抖音账号、抖店、巨量千川的账号、资质、资金等，实现了商品管理、流量获取、交易达成的一站式服务，有效提高了电商营销效率。自动化投放系统提供了选品、预算、出价、定向的建议和自动优化能力，以及直播高光剪辑和短视频内容优化，进一步提升了创意素材的质量。 数据技术支持了营销全链路，助力商家实现长效增长。巨量千川依托于巨量引擎的数据技术优势，结合大数据分析和人工智能技术，为商家提供精准的市场洞察和个性化的营销策略，从而实现可持续的业务发展。 52、在电商场景下，MP能力通过精细化人群营销满足商家的挖掘、洞察、圈选和投放需求。这种能力通过投前分析、投中诊断优化和投后归因度量，动态调整营销策略。数据融合为多角色提供综合经营诊断，抖音电商罗盘是一个数据融合平台，旨在帮助商家、达人和机构提供数据诊断，支持经营决策。其数据分析范围覆盖了：整体店铺经营分析、直播分析、短视频分析、商品分析、达人分析和服务分析。以直播分析为例，该模块提供基于时间变化的精细数据，用于360度洞察商家的直播表现，分析直播效果，为下一轮升级打下坚实基础。运用直播分析，商家可以掌握流量结构和转化率的动态情况，测评本场直播的投放效率和撬动自然流量的能力。结合用户画像， 53、商家对于本场直播的高转化率人群的具体画像能够做到“心中有数”，为下一次的直播内容和投放做好准备。此外，通过融合商品分析，商家可以了解针对不同人群的高转化商品有哪些特征，从而为实现“千人千面”的商品配置进行铺垫。 54、理肤泉作为国际一线药妆品牌，欧莱雅集团旗下的理肤泉品牌致力于提供专业的护肤解决方案。理肤泉于2020年10月正式入驻抖音电商，树立“敏感肌痘痘肌护肤专家”的品牌权威形象，借助抖音达人迅速提升品牌知名度并打开销量，同时长期坚持稳定的品牌自播，并借助广告投放和营销活动实现自播生意的阶梯式增长。目前， 55、理肤泉的转化率高于行业平均水平，月自播销售额超千万，稳居抖音电商美妆品类前三。亮点1巧借原生达人，迅速切入抖音电商。理肤泉在抖音电商开业期邀请了抖音大V朱瓜瓜进行开业直播，借助朱瓜瓜在平台内的知名度和影响力迅速完成了初期的粉丝和销量积累。同时借助品牌自身的站外资源，理肤泉邀请了明星和头部大 V 进入直播间，“抖音范儿”的直播迅速获得了用户的青睐。在长期的品牌自播运营中，理肤泉与服务商瓜瓜传媒深度合作，借助服务商的经验和优势迅速掌握了抖音自播的运营技巧，为自播生意的长期增长打好了基础。 56、亮点2精细化的直播间运营，帮助自播生意长期稳定增长。理肤泉选择以自 58、优化直播内容，提高用户参与度和购买意愿。太平鸟女装通过精心策划的直播内容，吸引用户的注意力，激发他们的购买欲望，从而提高转化率。例如，他们通过展示产品的特点和使用效果，让用户对产品有更深入的了解，从而增加用户的购买意愿。 59、提升用户体验，增强用户粘性。太平鸟女装注重提升用户体验，通过优化直播间的装修、道具等细节，让用户在观看直播时感受到舒适和愉悦。此外，他们还会定期进行互动活动，如问答、抽奖等，让用户积极参与，从而提高用户粘性。 60、利用数据分析，精准定位目标人群。太平鸟女装通过数据分析，了解用户的需求和喜好，从而精准定位目标人群。他们会根据用户的浏览记录、购买记录等数据，进行个性化推荐，提高用户的购买转化率。 61、创新营销手段，提升品牌影响力。太平鸟女装不断尝试新的营销手段，如短视频、直播带货等，以吸引更多的用户关注和购买。同时，他们也会根据市场变化和用户需求，不断创新产品和服务，提升品牌的影响力。 62、加强与用户的互动，建立良好的品牌形象。太平鸟女装注重与用户的互动，通过回复评论、解答疑问等方式，让用户感受到品牌的关心和温暖。此外，他们还会根据用户的反馈和建议，不断改进产品和服务，以建立良好的品牌形象。 58、在内容打磨和优化方面，太平鸟女装不断升级直播间的装修布局和商品橱窗展示，通过不同体型的主播搭配讲解同一件衣服，全面展现商品的卖点。优质的直播间运营带动了商品的高转化率。 “聚沉淀”策略中，太平鸟女装围绕用户生命周期，前后台紧密协作：短期内，以口播形式为账号增粉，利用短效杠杆撬动粉丝增长；长期来看，不断提升客服响应速度和备货情况，确保物流快速且服务质量上乘，从而极大提高了客户的满意度和复购率。 亮点2是深刻理解用户需求，打造具有“抖音范儿”的主播团队。太平鸟始终紧跟抖音内容趋势与品牌调性，高效产出符合用户需求的优质内容。将主播团队塑造成“PB女团”，每位主播都有鲜明的人设特点，传递品牌理念。主播的成长也极大地促进了店铺人气的增长。在直播中，主播个性化的风格、体型和穿搭场景匹配合适的货品，借助专业的表现力和成熟的直播间运营，为用户呈现丰富的货品选择。在短视频创意方向上，将品牌诉求与流行内容相结合，灵活运用穿搭、变装、人像摄影、探店等多种流行主题拍摄短视频，为账号持续积累粉丝。 案例分析，Whoo作为深耕中国市场多年的韩系护肤品牌，通过与达人合作，对明星产品进行广泛种草。通过长期预热，联动平台活动与头部达人专场，完成了消费者购物潜能的集中爆发。2021年1月，Whoo首次参与抖音“超级品牌日”活动，交出了单场3亿、单品2.89亿的成绩单，创下了最高单场纪录和最高单品记录。 亮点1是长期铺垫和头部资源聚合，集中优势力量。广东夫妇（大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇）是抖音电商非常有影响力的头部大V，在本次专场之前，与Whoo就进行过长期稳定的带货合作。通过多次带货的数据表现，展现了其强大的影响力和带货能力。