全渠道视角下的社会化媒介生态 一般而言，我们将媒介分为传统媒介平台和社会化媒介平台。传统媒介平台如电视、广播、报纸、杂志等，都是单向化的、中心化的、信息不对称的，是一个单向传输的信息平台。以前我们聊品牌建设时，传统转化路径都是以货为中心，这是典型的漏斗模型，从曝光到认知到偏好与喜爱，然后再到购买再到忠诚。 现在社会化的转化路径是以人为中心，无论是品牌建设还是销售转化，都是围绕人去做更多的介绍、种草、购买等，转化是时时在发生，处处在发生，更像是一种涟漪式的转化模式。所以如果从媒介视角来看，我们需要从单一的传播视角转化为从生产到服务的全渠道商业增长视角。 我们可以看一下微播易今年9月的数据，这是社会化媒介投放的平台占比趋势图。从这张图我们可以看到，小红书由于快消、生活方式的品牌比较多，投放量级也很大；紧接着是B站，其他里面包括知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等，最后是快手。其中，中腰部达人的投放，是现在各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站，尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出，腰部和长尾的账号如今越来越受到广告主的青睐。此外，越来越多的品牌主会选择组合的方式做投放。其中66.4%的品牌会选择2~4个平台的合并投放，18.6%的广告主选择5~7个平台。以快消行业为例，像母婴育儿、食品饮料和美妆日化，都用的是组合方式。由此可见，社会化媒体营销整合化的趋势，在当下越来越明显。 但是平台这么多，在用户层面，不同平台的用户特点是什么？这些用户有什么样的行为偏好？在营销层面，品牌应该怎么做，有什么营销资源可以用？有什么转化和变现的机会？在案例层面，有哪些有趣并值得分享的案例？接下来，我会对这些平台进行逐一介绍。腾讯系我们把它当成一个工具型的中台，它以微信和企业微信为切口，一直在讲“连接”的价值。如今的腾讯最近一直在讲“腾讯交易场”的概念，无论是品牌还是营销，我们能够在腾讯生态里面，找到越来越多的人与商业连接的机会。所以我们在看腾讯营销的时候，可以从私域、公域、触点以及长效4个维度来看：1、私域在私域的部分，腾讯提出一个很好的比喻，就是你可以把腾讯的平台，理解成一个“自建产权房”的概念。 在公众号、视频号中，我们可以进行内容建设和交易转化，实现千人千面的效果；而在社群中，我们可以通过商机转化和裂变分享，实现精细化运营。 接下来，让我们重点讨论小程序。根据2020年第一季度的数据，小程序已经拥有了4亿日活用户，整个2019年的交易额超过了8000亿。今年上半年，交易额已经超过了这个数值。与平台电商相比，小程序的用户重合度只有18%，这意味着它是获取新客的高增长渠道。此外，小程序的GMV没有平台扣点，可以提高品牌利润率25%~30%。对于传统门店如服装店来说，从开店到闭店的营业时间有限，而7.5%-20%的销售数据来自门店的闭店时段，可以为店铺创造新的交易时段。因此，小程序是一个能够帮助大家拓客和获取增量的优秀平台。 关于公域，腾讯拥有丰富的内容圈层，我们可以通过IP或深度内容合作，与用户建立情感共鸣。无论是腾讯生态内的APP还是腾讯域外的APP，都能帮助我们在内容和流量方面进行很好的整合和优化。 最后，我们来看看触点和长效增长模式。很多时候，我们在投放中关注即时转化，但更重要的是关注长效转化。长效转化是指持续的中长尾效应转化，比如我们触达的用户在未来一年里可以贡献的GMV。此外，还有私域沉淀转化，即让用户沉淀到品牌的私域流量后，持续多次转化。这部分相当于启动用户，不需要进行拉新环节。全生命周期的转化是指用户全生命周期及由其产生的裂变拉新所带来的转化。这需要我们用更长远的时间来看待用户的整个生命周期以及带来的投放效果。 微博作为一个广场型平台，月活跃用户达到4.86亿，日活跃用户为2.1亿，移动端用户占比高达94%，30岁以下的用户是其核心用户，占到了81%，高等学历的用户占比为78%，三四线城市的占比达到了57%。所以，微博非常大众化。现在的微博越来越成为一个广场型平台，意味着它可能是大小事的汇聚地，随时随地都有热门发生的可能性。 在微博平台上，虽然广场型平台更多是信息传递的场所，但互动相对较少。这主要是因为微博上已经聚集了大量的明星和意见领袖，他们掌握了该平台的话语权。 微博上的头部娱乐明星和相关账号有2.8万个，而头部创作者则有78万。此外，还有3000+的MCN机构在运营自己的微博平台，以及150万的企业机构在此宣传官方消息。这些账号连接了4.86亿的用户，使得微博成为一个非常官方的信息传递平台。 另一个有趣的数据是，在微博上，明星粉丝已经占到了月活跃用户的50%以上。这意味着，如果品牌有明星代言，就能调动粉丝的力量。除了使用明星的微博账号外，品牌还可以结合平台的大世界来吸引更多流量。例如，微博经常举办一些重大时间节点活动，如明星5周年、生日季、新歌发布等，会推出各种应援表白活动。品牌可以根据自己的调性和需求进行定制。 整个微博平台的营销重点就是“造热搜，上热门”，通过逐级搅动粉丝到圈层再到大众，实现话题的广泛传播。微博可以分三步进行：制造话题、达人助攻和明星代言。 在微博的整体平台之外，还可以用“微博+X”模型进行曝光互动到转化落地。这个模型包括微博+新闻客户端、微博+电商、微博+视频和微博+搜索等多个方面。 重点提及一下微博的商业化，它与阿里的U微计划相结合，联动社交平台和电商平台数据体系，打破了品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者障碍，助力品牌实现全域营销。 整个链路是从曝光触达——心智影响——导流转化——心智占领——准备收割。简而言之，就是从微博的广告触达到品牌资产沉淀，最后在阿里系平台上实现二次触达，实现品牌拔草。 抖音在三四五线城市的用户占比高达70.5%，这一数据凸显了其在这些地区的影响力。 1、极高的内容消费时长 观察用户使用时长，发现38%的用户日均使用时长超过30分钟，月人均使用时长超过28.5小时，同比增长72.7%。这种显著的增长表明，抖音通过其“中心化”算法推荐系统，不断推送用户感兴趣的内容，满足了用户的好奇心和探索欲，从而极大地提升了用户的内容消费时长。 2、技术支持与创意交互玩法 抖音的技术创新不仅体现在算法推荐上，还包括各种富有创意的交互玩法，如立体相册、素材蒙版、动态漫画等，这些都为品牌提供了定制化服务的空间。这些功能不仅增强了用户体验，也为品牌与用户之间的互动增添了更多可能。 3、极短的转化路径 抖音的竖屏模式简化了用户从接触品牌到完成购买的流程，实现了快速转化。相较于传统的横屏广告需要用户调整设备设置以观看广告或跳转至其他平台，抖音的竖屏广告让用户可以直接观看并参与互动，如点赞、评论和分享，极大地提高了用户的参与度和转化率。 4、抖音的营销重点 抖音的营销策略聚焦于“优质内容+粉丝互动”，通过测试和优化内容来吸引用户参与。品牌会利用抖音平台上的类似内容模式，复制给不同达人和KOL，以此验证内容的吸引力和影响力。同时，抖音还监测这些互动行为对数据的影响，确保这些数据能够回流到账号或品牌主页，以及抖音小店等商业渠道。 5、三域合一的投放模拟 抖音的运营模式可以概括为私域流量、公域流量和商域流量的融合。私域流量涉及抖音平台上的阵地账号及私信等组件，需要通过持续的数据运营进行优化；公域流量则指抖音平台本身提供的流量入口；而商域流量则包括抖音小店、网店等商业活动。这三部分共同构成了抖音的综合营销体系。 在当今的数字营销时代，公域流量、商域流量和私域流量是品牌获取用户、提升销量的关键策略。这些流量类型分别对应不同的平台特性，对品牌推广具有不同的作用。 首先，我们来探讨公域流量，即通过抖音等平台推荐的流量。这类流量的特点是覆盖面广、互动性强，非常适合用于新品发布和品牌宣传。例如，手机品牌可以通过抖音发布新品介绍的头图和链接，利用挑战赛、明星代言人定制视频等方式吸引用户关注和参与，从而促进产品销售。 接下来是商域流量，主要指信息流广告、开屏广告、发布会直播等商业性质的广告投放。这种流量通常针对性强，能够快速触达目标受众。以手机品牌为例，他们可能会在这些平台上投放与新品相关的广告，以此来提高品牌知名度和产品曝光率。 最后，私域流量是指品牌在自己的社交媒体账号、企业账号等平台上积累的用户资源。通过私域流量，品牌可以更好地与用户建立联系，提供个性化服务，从而提高用户的忠诚度和购买转化率。在手机品牌的案例中，他们可能会在蓝V平台上发布新品教程小活动，引导用户进行购物车操作，实现线上到线下的销售闭环。 为了更有效地整合这三种流量，品牌需要制定一套完整的营销策略。这包括分析各种流量的点击量、参与量、涨粉数、小程序互动率以及最终的转化率等指标，以确保各个环节的协同效应。 此外，案例分享环节为我们提供了两个成功的实例：娇韵诗通过抖音发起补水挑战，成功吸引了大量用户参与并带动了天猫旗舰店销量增长；而快乐柠檬则利用抖音进行城市挑战赛，不仅提升了话题阅读量，还直接带动了门店营业额的增长。 总之，通过合理配置公域、商域和私域流量，结合创新的营销策略和有效的数据分析，品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长的目标。 根据快手Q1的数据显示，快手拥有4.43亿月活跃用户和超过3亿日活用户。2019年，有2.5亿人在快手上发布作品。其中，三四线城市的用户占比超过了64%。 快手与抖音的不同之处在于，抖音是一个以内容为中心的中心化分发平台，而快手则是一个非常典型的圈层社交平台，背后是每一个真实的生活。KOL（关键意见领袖）和粉丝们的关系类似于熟人社交圈，圈层内的价值观认同感极高，甚至可以从线上的社交圈延伸至真实的生活。因此，快手这种“去中心化”的模式相比抖音来说，不容易制造内容爆款，但更容易创造用户之间的黏性。 因此，快手平台的营销重点就是“老铁”社交关系+“真实”内容+畅通的转化。 一、“老铁”社交关系 在人的部分，快手提出了一个“人立方”的概念。按照传播的逻辑，可以分为三类人。 第一类是宣传的人，比如明星大V、带货强V，他们都有强覆盖的属性，很有传播力。 第二类是裂变的人，这里边包括很多种子用户，社群主，品牌经纪人等等，他们是真实的人，也会发种草内容相关信息，并且提供这样的服务，所以他们是扩散力。 第三类是渠道的人，比如柜姐店哥、批发商、小店主等，他们可以做直接连接，渠道运营，电商销售和线下引流，这是销售力。像小米在很多城市的直营店主，都开通了自己的快手账号。他们既可以带动当地米粉的活跃度，增加粘性，也会带来直接的产品沟通，促成交易额的转化。 二、“真实”内容 在快手做内容，品牌需要针对快手生态创造专属内容。 第一种是有感内容，就是需要更有快手平台的易感性，有故事性、感染力、相关性等，像情景短剧，真实记录短片，街访视频，小剧场等等。 第二种是有趣内容，它需要创意新奇好玩，像一些洗脑神曲、魔性舞蹈、反串短剧，就属于此类。 第三种是有用内容，它可以讲述一些产品信息，促销优惠等，比如网红的探店评测，原产地直拍等。 以京东的快手和抖音账号为例：在抖音，京东做内容就比较节制。到了快手，京东的账号就玩的很嗨，比较放飞自我，就是用的快手风格。除了内容，包括和用户的互动，两个平台呈现出来的也是不一样的。 三、畅通的转化 在快手的转化，主要涉及三个触点，分别是商业性触点、开放性触点、私有性触点，每一个触点的内容做好后，都需要做相应的落地入口铺设，这样才能有更好的转化。 四、案例分享 百雀羚曾经上市一款新产品面膜，做推广的时候，在快手就用了“人立方”的模式。 宣传策略的关键在于利用明星大V和带货强V的影响力，以及通过裂变传播机制来扩大品牌影响力。百雀羚和哈尔滨啤酒就是这种策略的典型案例。 百雀羚选择全国各个销售渠道的员工作为裂变的人，他们在各自的快手账号、朋友圈发布带有品牌原创话题的互动内容。同时，线下门店也会配合相应的运营活动，活动参与者可以到店参与体验和产品相关的一条龙服务。这种线上线下相结合的方式，使得百雀羚的营销效果显著提升。线上活动有近900万人参与，点赞数超过20万，UGC上传作品超过2000；线下“美轮美奂”化妆品门店单天业绩60%以上都是由百雀羚贡献的，而平时只有30%左右。 另一方面，哈尔滨啤酒在与快手合作时，围绕“拉盖”这个开盖动作进行了多维度的创作。它跟嘻哈街舞融到一起，也通过技术流达人切换镜头，将拉盖动作通过炫酷的方式展示出来，还做了很多创意脑洞的花式拉盖动作，引导更多用户一起去模仿。这种文化选择在东北地区进行区域传播，用户的参与度和热情度也更高，最后的结果是有近930万的用户一起参与，总曝光量达到3379万。 小红书则是一个更偏女性用户，更生活化的一个平台。所以这个平台有2.5亿的注册用户，女性用户占到了80%，其中有70%的人都是90后，一二线城市的用户占到了60%。很多年轻人都会在小红上种草，去搜索好吃好玩有趣的生活方式，了解消费信息。而品牌可以通过大量的种草内容和互动，和用户建立联系，传递品牌故事。像美妆品牌就把小红书当成了自己必投的一个平台，无论转化有没有发生在小红书，哪怕是去其他电商平台购买，但是在小红书种草这一步是绝对不能省的。 总的来说，这些品牌通过利用明星大V和带货强V的影响力，以及通过裂变传播机制来扩大品牌影响力，成功地提高了品牌知名度和销售额。 在这里，你可以看到真实用户的口碑沉淀内容，互动数据，可以聆听用户的声音。无论是普通用户还是KOL拍摄的图片质量都非常高，而且会讲故事，为你创造场景。这些内容看完后，人们就会觉得原来这才是美好生活的创造者，并想去体验一下。 小红书的多元化体现在它能够为不同类型品牌提供多样化的场景，找到各自的目标用户，然后进行放大。因此，小红书营销的逻辑非常简单：让用户在这里发现他们喜欢的内容，参与互动时通过图文或视频标记生活，进而集合成口碑的传播，引发相关话题讨论。种草后，用户可以点击链接直接购买产品。 小红书还提供了数据洞察、流量触达、内容营销以及交易闭环的功能。许多品牌，尤其是美妆品牌，都在小红书自建品牌号，打通了小红书的交易环节。尽管平台费用较高，但流量运营和交易金额的抽成并不影响品牌在小红书种草的效果。 小红书的商业化逻辑是产生需求后创造种草内容，这些内容可以集成在品牌定制专区里，也可以作为发现页的信息流、定制话题页等，引导用户进入旗舰店。同时，还可以联动品牌合作的明星达人，在他们的笔记里直接加上商品链接，让用户点击跳转。 以美素佳儿奶粉为例，它在小红书上进行了非常精准的信息流投放，主要针对母婴人群进行定向投放。通过热搜话题，用户可以在热门搜索中看到相关内容，有需求的人会点击进去查看。在这个话题页里，聚合了许多与主题相关的内容，包括品牌自己的内容和非品牌的，鼓励用户做原生的UGC分享内容。Tiffany的投放则更为简单，通过“晒晒我的Tiffany”主题的广告，直接导流到品牌线上店，接着是定制的话题页聚合内容，通过各路明星达人号召大家一起创作优质笔记，沉淀内容。最终收获的原生优质笔记超过了1200篇。 B站现在拥有月活用户1.72亿，其中80%的用户都是30岁以下的年轻人。在过去5年，B站新增用户的平均年龄是21岁，这是一个非常年轻的用户聚集阵地。 在直播领域，B站的潜力不容小觑。2020年，B站的直播用户使用时长达到了190分钟，这一数据遥遥领先于抖音的129分钟和快手的120分钟。 当我们尝试定义B站时，会发现它已经不仅仅是一个二次元社区那么简单。如今，B站是一个综合性的内容平台，这一点在它的几轮破圈传播活动中得到了充分体现，如跨年晚会、放卫星、后浪刷屏等。因此，网上有很多声音认为B站正在成为“抖音+知乎”或者“视频版的小红书”。 B站的独特之处在于其独特的语言体系——梗+段子+表情包+弹幕，这种文化使得用户的黏性和忠诚度非常高。在高速增长的过程中，B站形成了一个闭合的生态。这使得在B站进行商业化合作时，品牌的应用空间非常有限，因为本土文化的强大力量使得品牌难以通过传统方式与用户建立联系。 B站曾对用户对营销的态度进行了调查，结果显示用户支持UP主接广告，但反对无节制的商业行为。他们能够明显区分出哪些内容是有价值的，哪些是花了钱的，因此他们对内容质量有极高的要求。当UP主与品牌合作时，坦诚的态度反而能赢得用户的喜爱。 需要注意的是，B站的UP主并不便宜，投放时需要谨慎选择。头部UP主的粉丝量在200~500万之间，报价约为10~60万；肩部UP主的粉丝量在50~200万之间，预估报价为5~30万；腰部UP主的粉丝量在5~50万，可能是性价比最高的部分，预估报价从1~10万不等；局部UP主的粉丝量在1~5万，属于新兴的小UP主，预估报价大概在0.5~5万之间。 判断这些账号时，可以通过粉丝数、播放量、点赞数、粉丝画像、内容调性匹配度等因素来进行。B站也上线了自己的内容投放平台，大家可以通过这些数据进行综合性的判断。 其他的经验值加分项包括同类品牌投放效果、UP主配合度、UP主视频制作水平等。如果你的产品具有特别的内容属性，不妨在B站上试一试。像3C数码、美妆时尚、专业服务、娱乐服务类的品牌在B站上就非常多。这里我们分享三个不同品类的案例，供大家参考。 在OPPO推广其快充功能时，他们与B站的知名UP主回形针合作，制作了一个科普视频《为什么你的手机充电这么慢？》，将手机充电产品的功能转化为知识点，采用了形象类比的方式，制作了这个视频。 可口可乐推出了一款名为“可口可乐咖啡”的产品。通常的营销广告会评测这款饮料的口感，或者是打开瓶子后那种“噗呲一声，喝了透心凉”的感觉。但是，在B站上，可口可乐邀请了一个UP主做了个不正经的评测。这个视频是：把可口可乐咖啡放到加湿器里面，完全可以兴奋肝一晚上？像这样不正经的评测在B站上就特别火。 荣威汽车也很有意思。它邀请一个影视剪辑的UP主，制作了一个如何拍出脑海里画面的视频，来讲述一个认识分镜的科普视频。他在讲分镜的过程里，把这个车的每个角度一帧一帧的用画面呈现，从内容的趣味性看，远远超过了汽车广告的本身，同时也影响到了它想影响的这批人。 这三个案例，其实就是B站风格的典型代表，大家无论是做内容还是营销，都可以作为参考。 知乎虽然DAU只有4500万，但是知乎用户日均使用时长比较长，超过了70分钟。知乎的用户，是希望在这个平台上高效获得可信赖的解答。而知乎从一个问答社区到内容社区，到现在能够做商品连接的超级社区，这一切都是以可信赖为前提的。 知乎围绕着生活、健康、教育、科技等各个领域，有非常多的话题沉淀，这些话题并不是今天讲完就过时了，而是可以持续沉淀，持续搅动用户圈层。大家可以去看知乎的优质问答，即便是两年前的，现在也一直被顶到前面。知乎的好内容，是不会被网络遗忘的。 知乎对于用户行为而言，是一个寻找答案的重要渠道，比如用户会关注新产品发布的舆论，因为有信息盲点寻求专业解答等。另外在用户中间，有很多大V用户，都是专业的职员，有一定的跨界影响力，这样其实也可以让不同用户之间的圈层有一定的连接，而不是快手那种闭合型的圈层。还有就是用户和名人的距离在这里也会变得更近。在微博你@名人，名人可能极少给你回复。但是在知乎，你可以向名人发问，名人可能会回复谢邀，然后认真回答这个问题。从某种程度讲，用户和名人之间的距离更近。品牌如果使用名人，也可以去创造这种近距离，把一个代言变成一个拉近用户的互动方式。 知乎的商业化也是围绕内容去展开的，以前它是一个“消费内容”的平台，现在知乎开始把内容引导到消费上，用优质内容有效开拓消费新切口。 在男性美妆领域，一些知名人士会提供一站式的选购指南和保姆式的购物建议，推荐一系列男性护肤品。知乎也积极地将内容与消费连接起来，打造了一个闭环的交易系统，其中包含了“内容”与“消费”以及“服务”的融合。 在消费环节，知乎已经打通了整个消费链路。从内容种草到内容消费，用户可以通过“知乎的好物推荐”和小蓝星来获取信息。好物推荐部分是口碑沉淀的结果，它能够加速用户的决策过程；小蓝星则是一个认证榜单，旨在建立消费者的信任。 在服务方面，知乎连接了在线教育、汽车试驾和在线票务等服务。通过分享知识、讨论车辆、旅行和影视内容，知乎为用户提供了丰富的内容服务。这些商业化的内容都是知乎开放的一部分。 除了问答功能外，知乎还支持跨行业合作，参与年度IP活动。这些IP活动通常以高质量的内容为特色，比如超级脑洞挑战赛、新知青年大会等，这些活动覆盖了各个城市，让用户可以根据自己的兴趣进行匹配。 在创建平台IP时，我们不仅关注PV（页面浏览量）和UV（独立访客量）数据，更重要的是评估内容的附加价值，即能否在其他平台上产生二次传播效应。这样，即使用户在知乎上积累了优质内容，也能在其他平台上实现内容的放大和品牌的提升。 例如，自然堂与知乎的合作就是一个典型例子。他们提出一个问题：“不走寻常路的兴趣爱好背后要面临怎样的风吹日晒？”这个问题吸引了来自不同领域的跨界人士，包括极限运动员、潜水员、地质学家和经常在户外活动的影视导演。这些人物通过分享自己的故事和经历，融入了产品介绍，通过UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）的结合，创造了一个内容丰富且引人入胜的内容体验。 这个内容不仅在知乎站内获得了高热度，而且在站外也实现了良好的二次传播效果。最终，这种内容策略有效地增强了品牌的影响力和市场竞争力。