何加盐·8小时前 关注 在当今互联网领域，短视频的崛起无疑是一场革命。不知不觉中，手机已经取代了我们日常生活中其他工具的位置，成为占据我们每日空闲时间最长的设备；而短视频则以其独特的魅力，占据了手机使用时间的大部分。 短视频不仅超越了文字，成为了人们表达自我和获取信息的首要方式，更因其强大的传播力和互动性，成为了商业世界中的重要力量。快手作为一家新上市的公司，市值高达万亿港元，位列中国互联网上市公司第五，这标志着短视频平台已经成为一个不容忽视的市场力量。 回顾历史，我们可以发现，在一个相对稳定的时期内，中国历史上要么是一个强有力的王朝统一天下，如秦汉、隋唐、元明清；要么是两个王朝对峙，如南北朝、北宋与辽、南宋与金。而在三个具有相互竞争实力的政权长时间并立的情况下，只有三国时期（魏蜀吴）是特例。在世界政治史上亦是如此，同一国际体系下，通常只能存在“双雄并峙”或“一家独大”的局面，很少有三个实力接近的政权长期并存的情况。 古代的雅典和斯巴达、中国的独大、近代的英荷争霸、欧洲的法普争霸等例子都证明了这一点。这个规律同样适用于商业领域。在一个充分竞争的市场里，某一领域的竞争最终往往会收敛到两种结果之一：要么是没有主导性的超级玩家，即所谓的“小玩家”，比如水果市场、茶叶、服装等；要么是行业特性决定了只有一个或少数几个主导玩家，比如汽车、石油等。 短视频平台正是处于这样一个竞争激烈的环境中，它们不仅要面对来自内容创作者的挑战，还要应对来自技术、法规等多方面的压力。然而，正如历史上的许多成功案例所示，只要能够持续创新、保持竞争力，就有可能在这场竞争中取得胜利。 因此，对于短视频平台来说，未来的路还很长，但只要能够把握住时代脉搏，不断创新，就有可能在未来几年内实现从“小玩家”到“超级巨头”的转变。 在第二种竞争格局下，行业中规模效应显著的企业将逐渐增强其市场地位，最终可能形成“双雄对峙”或“一家独大”的局面。例如，可口可乐和百事可乐在可乐市场上的激烈竞争，以及微软在电脑操作系统市场的主导地位。在这种格局中，市场上只剩下一个或两个主要玩家，其他竞争者要么倒闭，要么被并购，要么只能占据长尾市场的一部分份额。 随着互联网技术的普及，新用户的边际成本几乎为零，网络效应显著，这导致了第二种竞争格局的形成。在搜索领域，谷歌、社交媒体领域的facebook、视频平台youtube、图片分享instagram、微博客twitter、网约车uber等，都占据了绝对的市场领导地位。在中国，由于政策或用户习惯等因素，百度、阿里巴巴、腾讯、360安全产品、新浪微博、滴滴出行等企业也基本上垄断了各自的市场。 然而，我们很少看到三个主要竞争者在同一时间段内进行激烈竞争的情况。拼多多的崛起是一个罕见的案例，它在一个已经由阿里和京东主导的市场环境中，成功突围，形成了电商领域的三足鼎立局面。这种现象的出现，既可以通过物理学中的稳定态与非稳定态的比喻来解释，也可以从博弈论的角度来分析。 《三体》中描述的星系只有一颗或两颗恒星时可以达成稳定状态，但拥有三颗恒星的星系则处于无法预测的变动之中。类似地，三个重要玩家的市场也难以找到一种平衡点，导致市场一直处于动荡的竞争状态，无法形成稳定的竞争格局。 在博弈论中，有一个著名的模型叫做霍特林模型，它用于分析商店在不同街道位置的选址问题。王则柯老师在15年前在浙大教授《中级微观经济学》课程时，向我们讲解了这个模型。这个模型揭示了市场中企业之间的竞争关系，以及如何通过调整策略来应对不断变化的市场环境。 王老师用数学语言和图画解释了：在这条街上，如果只有一个玩家，市场是稳定的；如果两个或四个以上玩家，也能找到均衡解（所谓“均衡解”，就是在这种状态下，没有哪个玩家想要寻求改变）；只有三个玩家找不到均衡解，他们一定是动来动去的。王老师当时讲得是如此生动，所以我至今对他的语音语调和神气表情都记忆犹新。 三个商家的街道选址博弈：当B和C位置确定时，A总能找到一个更好的位置，占有更多的人流量。而B和C也是这么想的，所以他们三个总会动来动去。 现实中的竞争会更加复杂，但是基本原理是差不多的。如果我们把市场用户按照不同的偏好分类的话，会发现三个重要玩家，在选择迎合哪种目标客户时，就面临和街上的三家商店选择哪一个位置同样的难题：当你在“多快好省”里面选择“多”（如淘宝）时，喜欢“好”和“省”的客户就会向京东和拼多多聚集；当你在“记录真实”和“记录美好”中选择“真实”（如快手）时，部分观众就会向抖音聚集。这些不同的用户偏好标准，就和一条街上的“左”和“右”是一样的，选择了重点做一边，就在另一边给竞争对手留出了更大的空间。 平台在选择调性时，和商界在街道选址是同样的逻辑。从总体竞争格局来讲，短视频领域目前还处于出行领域的“滴滴、快的、优步”并存的那个阶段，只不过这个领域的市场空间比共享出行领域大得多，所以主要玩家的体量也大得多，决战阶段也要推后很多，但这也意味着未来的“战况”也会激烈得多。 （1）快手 快手是短视频领域第一个重要玩家。其起家于2011年，原来是做GIF动图的一个工具，后来才转型为做短视频社区。快手早的创始人其实不是宿华，而是东北大学毕业、在惠普和人人网工作过的程一笑。宿华是2013年才加入快手的，由于程一笑和投资人张斐的格局够大，让他当了最大股东和CEO。且由于宿华在快手短视频化、视频化、算法驱动等方法做出的贡献，所以今天我们说宿华是快手的创始人，而不是“联合创始人”。宿华和程一笑在价值理念上完全一致，就是专注于满足普通人的表达欲望和被认可的需求。所以快手早期发展的核心，是围绕如何服务好“创作者”。其提出的口号是“记录真实生活”（不同时期具体提法有不同，但意思都差不多），并且想办法让创作的门槛降低到接近于零。原本我们认为的创作都是很高大上的，是需要很多专业知识的，但是现在任何一个普通人拿起智能手机就可以拍视频上传，不需要精雕细琢，贵就贵在真实、随意。 快手的产品设计理念是考虑到低知识层次用户的需求，其界面设计极为简洁，整个页面仅有“关注”、“发现”和“同城”三个选项，以及一个摄像机按钮和两列视频。这种设计使得用户无需具备高深的文化水平即可轻松使用。 由于快手的用户群体广泛，且大多数用户背景相似，社区评论氛围十分友好。早期快手社区中，无论发布何种类型的视频，观众的留言大多都是鼓励和支持，这种积极向上的氛围为草根创作者提供了极大的鼓舞。 此外，快手在流量分发机制上的最大特色是倾向于将流量分配给普通用户，而非仅集中于头部用户。这一策略使得那些粉丝数量不多的用户上传的视频也能获得广泛的展示机会，这对于普通人来说是一种全新的体验。 回顾快手的崛起之路，虽然资金、人才、技术、算法和产品等多方面因素都发挥了作用，但理念上的成功无疑是基于“满足普通人的表达需求”。这一点对于快手而言，不仅是其成功的关键，也是其区别于其他短视频平台的核心所在。 与此同时，抖音在2016年9月上线后，迅速成为短视频领域的另一大玩家。抖音由张一鸣创立，他以工业化大生产的方式推出产品，通过灰度测试、快速迭代等方式，不断优化产品性能。抖音重视优质内容，设置了多级分发机制，通过观察视频的自然增长数据，再根据表现情况调整流量分配。一旦视频表现良好，抖音便会大力推广，使其迅速成为全平台的爆款。抖音上的许多几百万甚至几千万点赞的视频，都是通过这种方式推出的。因此，抖音在流量分配上呈现出明显的“马太效应”，即好的视频会得到更多的曝光和推荐。 在抖音的起步阶段，为了吸引颜值较高的帅哥美女参与拍摄，抖音不惜投入资金到艺术院校或大学，聘请他们拍摄视频。这使得早期抖音的视频在颜值方面与快手形成了鲜明对比。 宿华和快手团队起初都没有把抖音放在心上。在抖音上线10个月的时候，快手内部曾经开过一次研讨会，分析师们向高层汇报了一个对抖音的研究结果，高层也没觉得抖音有什么威胁。 但是，从2018年春节起，抖音开始全面爆发，到当年6月，就已经干净利落地超过快手，成为中国短视频第一大平台。此后，抖音一直把这个位置保持到今天，目前，它也是全球最大的短视频平台。 今天我们看抖音的崛起之路，其成功除了出色的营销和算法以外，从理念上，就是一切围绕优质内容。当然，这个“优质”不是说内容更专业、精致，而是针对传播效果而言，是更具有“爆款潜质”的视频。 其实从腾讯总体来讲，布局短视频并不晚，旗下的“微视”比快手略晚，比抖音要早。但是没有做起来，一度关停。后来看到短视频是非布局不可的领域，才重新又启动，但现在也是不温不火。 三个平台的对比： 核心理念的不同，也带来了发展理念，运营模式，打法，变现方式等一系列的不同。 作为创作者，在快手上会得到更好的照顾，新手发的内容更容易被看见和产生互动；已经有一定沉淀的创作者，和粉丝的关系更加紧密，IP属性也更强。所以从打造个人影响力的角度，快手是优于抖音的。 抖音的爆款机制简直是世界未解之谜。对于创作者而言，你很难知道自己哪个视频会火；而且就算是这个视频火了，下一个视频你会发现自己还是个透明人。所以在抖音上很难产生具有持续影响力的大V。 这其实跟字节跳动的理念和运营机制有关：平台分发一切，算法控制一切。创作者几乎完全依赖于平台，个人IP属性高度弱化。 所以我们可以看到今日头条也是这样——微博和公众号上都产生过很多大V，但我们很少听说今日头条产生过哪些很有影响力的大V。 创作者在抖音平台上是很痛苦的，要么花钱买流量，要么像买彩票一样等待自己下一条内容成为爆款。永远处于高度的焦虑之中。 但是作为观众，在抖音上的体验会更佳。一个新用户很难一上手就很喜欢快手上面的内容，但是却容易沉迷在抖音里面。 快手选择“真实”，真实就会失之于丑，所以我们在快手上可以看见一切人间丑态；抖音选择“美好”，美好就会失之于假，所以我们在抖音上可以看见一切矫揉造作。 抖音上的“观众”数量是快手的两倍多，但是“创作者”数量的差距却未必有这么大，而且就单个粉丝的商业价值而言，快手是优于抖音的。 本质上，三个平台的不同其实是流量分发机制的不同。 在当今的互联网环境中，视频内容创作者面临着一个显著的挑战：尽管每天有大量的视频上传到不同的平台，但能够被广泛传播并吸引大量观众的视频却寥寥无几。这一现象揭示了一个核心问题：内容创作者的真正目标并非仅仅是为了展示自己的作品，而是希望能够被广泛地看到。然而，用户的注意力资源是有限的，而内容创作者的愿望却是无限的，这一矛盾构成了互联网上流量竞争的核心。 流量，或者说注意力，成为了互联网上最宝贵的资源之一。各个平台通过其独特的分发机制来控制这些资源的流动。谁的内容能够获得更多的关注，很大程度上取决于平台的分发策略。不同平台根据自身建立之初的底层逻辑，采用了不同的分发策略。例如，微博和公众号主要依靠“关注”机制来促进内容的流通；快手则侧重于通过“发现”功能帮助内容被更多人看到；抖音则利用“推荐”算法来提升用户的观看体验。 从博弈论的角度来看，当一个领域内的商家数量增多时，竞争会趋于激烈，最终的结果往往是几家大型平台占据了市场的主导地位。这种现象类似于城市中的“婚纱街”、“电器街”等商业聚集区，由于商家众多，竞争变得异常激烈。在互联网领域，这种趋势同样适用。随着越来越多的内容创作者加入竞争，市场将逐渐集中在少数几个平台上。 未来几年，短视频领域的竞争格局可能会发生重大变化。根据博弈论的理论，我们有理由相信，最终的竞争结果可能是“一家独大”或“双雄对峙”。在这种激烈的竞争中，只有那些理念、价值观与社会发展需求相符合，战略眼光卓越，犯错误较少的平台才能脱颖而出。 综上所述，未来的短视频市场将是一个高度集中的市场，几家大型平台之间的竞争将决定整个行业的走向。谁能在这个市场中占据领先地位，不仅取决于资本和技术的力量，更重要的是其理念、价值观以及战略决策的正确性。 今日头条、抖音和快手作为当前短视频领域的三大平台，各自面临着不同的内容创作困境。 首先，今日头条通过聚合其他平台的信息和用户创作来吸引内容，但很难自然地产生大V。抖音虽然在创作者打造IP和维持IP方面存在困难，导致优质内容的动力不足，新大V的出现很快过气，而新人不断涌入，形成了一个恶性循环。当流量达到顶峰后，内容创作的困境就会成为平台的瓶颈。 相比之下，快手的普通创作者更容易被用户看见，互动气氛也更好，大V的粉丝黏性非常强，相对容易保证创作者的动力。视频号上本来就有天然的社交流量，虽然要做出超级爆款、成为超级大V很难，但是可以保证基本的浏览量和互动数。由于社区感情和社交关系的附加，快手和视频号单个流量的商业价值也更高。 （2）战略 短视频只是现在的风口，但未必是长久的风口。拉长一点时间看，短视频平台的最大敌人，也许并不来自相互之间，而是来自外部一个完全想不到的地方。例如，AR/VR有没有可能取代短视频，成为更好的表达、娱乐、获取信息甚至生活的方式？眼镜、电动汽车、全息投影有没有可能取代手机成为新的互联网入口工具？甚至有没有一种新的、我们没有想到过的东西会颠覆这一切？ 一个产业的发展周期是有限的。互联网时代，每个周期都很短。现在流行的网站或APP，过几年可能完全无人问津，甚至连手机都有可能被人们淘汰。 雅虎早先风光无限，但由于战略失误，现在已经销声匿迹；百度也曾经是中国互联网的老大，但是由于错失了移动互联网，所以在现在的互联网公司中，已经在股票市值、用户数、营收等层面被其他公司碾压了。 谁能穿越产业周期，以高超的战略眼光和强大的人才、技术储备，抓住下一个新的风口，就可能存活下来。从“穿越周期”的战略能力来看，我个人的看法是张一鸣会略胜一筹。他是互联网大工业化生产的开创性人物。从字节跳动成立以来，已经打造了今日头条、内涵段子、抖音等一系列产品，他对产业的布局比宿华和程一笑要早得多，深得多。 宿华和程一笑虽然抓住了短视频这个风口，并且取得了极大的成功，但是主要也局限于这个领域。在横纵布局和新产品的开拓方面，还没有比较拿得出手的业绩。而且如果我们把公司本身作为一个产品来看的话，字节跳动的过往表现也是优于快手的。 在理念和战略层面的竞争中，平台可能会经历长时间的较量。如果平台犯了关键性错误，那么它们可能在短时间内就面临消亡的风险。王兴的饭否和张一鸣的内涵段子就是前车之鉴。 关键性的错误可能是战略误判，更有可能是由于某些方面的幼稚，而一朝取祸。这个和政治觉悟有关。具体我就不展开讲了。 快手、抖音和视频号推荐视频都是以算法为基础的，虽然算法提高了分发效率，但同时也天然地会带来低俗内容、信息茧房、用户沉迷等不良后果。尤其是，它们会对世道人心、社会舆论等产生巨大的影响力，从而影响到一个社会总体的稳定性。这就对平台负责人的政治敏感性和觉悟提出了很高的要求。 在这方面，腾讯一向都是做得比较好的；快手也很低调，虽然平台上有过一些不良信息，但是并不会动摇到一些更根本的东西；而字节系在这方面是吃过大亏的，内涵段子就不说了，2019年tiktok被美国打压，国内反而对字节跳动和张一鸣骂声一片，就可以看出他们对人心的维护和风向的把握，还是相对欠缺的。 从“不犯关键错误”这一点来看，视频号和快手，可能会比抖音把握得更好一些。 总体上，我个人的看法是： 抖音现在发展势头最好，但是未来风险也最大。如果张一鸣和团队能够在某些方面更成熟，避免犯关键性错误，可以在未来的短视频领域占有重要一席。 快手之前走得更稳健，但是现在增长的压力非常大。上市后，投资人已经套现成功，也许会好一点，但资本市场同样会对业绩有要求，在流量增长变慢的情况下，未来快手如何管理股价和市值，会是一个很头疼的问题。我观察到，近两年快手在快速向抖音转变。我个人认为，虽然从短期看可能会对用户增加有好处，但是放弃很多快手原来的特质，用对方最擅长的手法去和竞争对手拼，从长远来看对快手未必是好事。 还有一种可能，是三家中的某两家合并。如果是这种情况的话，最有可能的是快手和视频号。因为快手的大股东其实是腾讯，而视频号是腾讯自己的孩子。如果快手和视频号能够联合，那么力量是非常强大的。 当然，上面只是我个人作为外部观察者看到的一些东西和做的一些思考，未必准确，给大家提供一个看问题的角度和思考的框架吧。 我们有幸见证这样的大争霸，不管谁输谁赢，只要是正常的市场竞争，对用户来说都是好事。 从吃瓜的角度来看，这也是最有意思的大瓜啊，比什么明星八卦荡气回肠多了。