A： 这是一个案例，规整出来问题。
- 为什么前面链路数据这么好，支付率会这么低？
- 通投是否智能，背后的付费逻辑是什么？
- 针对类似低千展成本，稳定持续高场观，低成交率的情况，投放上面可以做什么？ 问题1回答： 其实已经发现了实际的原因了，出现了一大批非商品所需的人群。老年人甚至没有支付功能，也可能会观察到下单率也很不错，很多个创建订单，没几个支付，支付率低，且已经观察到便老年人居多，可以判断为流量并不精准。且千展成本低，一般这部分的人群千展成本都偏低，偏远地区的中老年人群体。为人群不精准。 问题2回答： 为什么我选择通投，应该是足够智能的啊，还会出现人群不的问题？抖音付费广告是以ocpm的付费形式，优化千次展示来进行付费买流量，如何理解这个优化千次展示。我出去发调查报告，发出去100份，发现其中有80份是女性填写了，为了提高我明天发调查报告的效率，我明天需要优化我的行为，专门挑选女性来进行沟通能够提高我的行为效率，ocpm付费就类似这样的过程。在通投的情况下，后续的会给什么人群曝光，就会基于谁更愿意进来直播间、停留、点击商品并实现购买转化所决定的，哪部分人群更好地完成这个链路，哪部分人群就会获得持续曝光。你可能会疑惑，明明没有转化啊，怎么还持续给这个人群曝光，因为不单单看转化的，实际看的是点击转化率高的人群。ocmp付费形式的广告出价，代表着系统能够保证在你这个出价范围内获得的曝光实现一个转化，只要能够实现，就会持续消耗，刚好这部分人群竞争对手少，基数大，花一点点钱能够有很高的曝光，系统就默认为能够实现这个目标，通投情况下有可能会持续曝光给这部分用户。 问题3回答: 针对这样的情况，在账户上其实就是校准定向就好了，我看很多人会存在的疑惑是，为什么别人通投可以，我就有这样的情况。这个跟太多因素有关了，有可能是前期展示并且实现点击的人刚刚好是这部分人群，也有可能出价过低，系统为了完成任务，在你选定的定向内觉得只有这部分人群可以实现目标，其他定向估计按目前出价没有办法竞争过别人。原因很多，一般我们不深究原因，只问怎么做，答案就是投流测需要持续去矫正人群，能圈多就圈多，让商品画像贴合的人群在直播间不断产生行为，人的标签会给直播间打上标签，后面就会慢慢好起来了~ 【Q2】为什么复购率低的产品，消费者的兴趣会优先于实际购买行为呢？是否意味着对于复购率低的产品，只要找到那些对产品有兴趣但尚未进行购买的人，就可以优先针对他们进行推广？ A：可以这样理解。当电商行为被限定在特定的类目或关键词时，系统会锁定那些在抖音体系内产生过相关行为的用户。因此，如果一个产品的复购率较低，那么这些已经形成特定购买行为的人群，其再次购买的概率自然会降低。在这种情况下，应该关注那些持续关注商品信息、对商品感兴趣的人，因为兴趣往往比行为更能驱动消费者的购买决策。 【Q3】如何操作才能实现“兴趣优先于行为”的策略呢？仅仅是通过查看兴趣覆盖人群数量是否大于行为覆盖人群数量吗？还是还有其他的操作技巧？ A：实际上，这个策略的关键在于选择正确的关键词以及如何定义兴趣和行为。例如，对于扫地机这类产品，我们可以选择直接关注生活电器类目，而不是使用扫地机的关键词。同时，在兴趣栏中，我们可以勾选与扫地机相关的拓展词，如“干净”、“清洁品”，因为这些也是消费者可能感兴趣的点。至于行为的选择，除了扫地机外，还可以考虑其他与清洁相关的商品，如吸尘器、拖把等。 【Q4】那么问题来了，如何找到目标人群？ A：要找到目标人群，需要通过多种渠道进行测试和分析。首先，可以在第三方平台查看竞对直播间的观众和成交人群，这可以帮助我们了解竞争对手的用户群体。其次，可以通过官方平台的投放端千策和小店端的商品数据来获取目标人群的信息。此外，还可以参考其他平台电商平台的数据，如淘宝的八大消费人群，作为参考。 除此之外，还可以通过用户洞察来观察不同性别、年龄群体的需求差异。例如，如果发现男性用户多于女性用户，或者年轻人多于老年人，那么可以根据这些信息调整产品定位和营销策略。无论通过什么途径获得的信息，都需要通过上线测试来验证其准确性。在这个阶段，建议优先考虑复购率高的产品，即“行为优先于兴趣”；而对于复购率低的产品，则应采取“兴趣优先于行为”的策略。 【Q5】目前一场直播大概需要准备多少素材量，或者如何判断呢？ A：一场直播需要准备的素材量取决于多个因素。首先，需要考虑直播间的GMV目标，即根据历史场次来确定预期的销售金额。其次，需要考虑历史短视频引流进入的场观数量，以及基于目标需要放大到的场观数量。第三，要考虑历史平均每个短视频能够引流的人数，以及短视频的爆量率。最后，还要考虑整体投放预算。 在分析直播销售过程中，我们的目标是通过优化策略和提高转化率来达成更高的GMV（总销售额）。以历史数据为例，如果一个直播场次的GMV目标是100万，过去通过直投广告消耗了5万，这足以完成目标并达到账面上的ROI和消耗比。此外，付费流量占整体流量的50%，而开播时发布了5个短视频，每个视频进入直播间的流量占比为10%。 对于新的GMV目标300万，情况有所不同。如果直投广告的消耗超过5万，ROI会下降。因此，为了实现3倍的GMV目标，需要额外的推广工作，预计需要的人数是当前人数的3倍。这意味着我们需要更多的流量来支持这个目标，而这些流量将主要来源于短视频。 接下来，我们可以计算每个短视频平均可以吸引多少观众。然后，根据这个预估，计算出需要增加多少短视频才能达到目标。实际效果可能会优于或低于这个预估，因为历史数据越多，直播间的稳定性因素也越多，这有助于更准确地预测结果。