短视频正在改变用户的本地生活习惯。 文丨陆然 在城市生活中，人们越来越依赖手机去实现自己的衣食住行和娱乐。看到这个变化的互联网公司们也开始思考，如何让自己开发的应用，在最大程度上满足用户更多的需求。 如今，日活跃用户数超 7 亿的抖音已不仅仅是一款短视频工具，更是用户日常生活的万能入口，人们可以在其中娱乐、购物、社交。与此同时，与多数的 App 不同，抖音通过推荐机制，还在为用户和商家创造新的需求。 本地生活是最新的样本。在过去，人们往往是先有一个想法，比如到饭点饿了，于是打开本地生活搜餐厅、点外卖。但抖音的独特之处在于，它能够激发用户在非饭点时的需求，这也为商家带去了更多增量。一个典型的例子是，在抖音上，更多的麦当劳早餐和咖啡订单是以预定的形式，在深夜达成交易。原因很简单，用户在深夜刷到了相关短视频，深受其吸引，于是立即下单预定。同样，抖音也在下午茶时间为商家带去了大量订单，在此之前，多数商家都没有意识到，自己在这些相对冷门的时间段，也会有生意上门。 短视频正在改变着用户们使用本地生活的习惯，从过去单纯的搜索，转为搜索 + 来自内容的种草和推荐。 2022 年，巨量引擎推出了 “百金计划”，这是抖音专门为扶持本地生活商家而成立的项目。两年来，麦当劳中国、肯德基、横店影视城、尚客优酒店、华润万象生活等企业都获得了该计划的支持，并深度运营抖音。面对十余个行业，抖音难以用一套打法，而是需要针对不同行业做逻辑完全不同的运营，对抖音来说，这将是前所未有的挑战。 挖掘线上消费者隐藏的需求 在 2023 年，餐饮是抖音在本地生活中增长较为快速的一个赛道，尤其以茶饮和西式快餐为主。 “餐饮本身是个库存逻辑，人们日常一天三顿饭，一个月喝多少杯咖啡，其实是固定的。所以创新竞争就要看谁能在这个库存基础上拓展一些新的场景出来。” 巨量引擎餐饮行业 SKA 部负责人孙舒皓表示。 用内容挖掘出消费者没有意识到的潜在消费需求与场景，正是抖音对餐饮商家创造的新价值。 在 2023 的百金盛典上，出现了许多品牌餐饮的名字，比如麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞等等。擅长内容的品牌餐饮适应抖音的进展更快，传统外卖平台和本地生活平台，商家只需要做好经营，接入平台，承接平台流量带来的顾客即可。但在抖音上，经营与营销很难被分割，有内容能力的商家更容易最大化利用抖音的流量和资源。 餐饮行业一直在寻求精准了解顾客的位置、身份、喜好以及他们为何而来，从而推动产品研发、市场营销、供应链管理和门店运营的精细化。过去，门店主要通过线上会员制和小程序等手段来了解消费者，而抖音提供了更多元的场景。 作为数字化程度较高的餐饮品牌，麦当劳中国在抖音上的探索具有代表性。与其他品牌类似，麦当劳中国从广告开始与抖音合作，随着抖音电商的快速发展，麦当劳中国也进入了这一领域。然而，电商并不能满足麦当劳中国在数字化营销上进一步的需求：用户对品牌的进一步信任和真实需求等等。比如，用电商常用的折扣力度吸引消费者并不能保证与用户实现真正的互动和沟通。“最终，我们可能会把路走窄，越是打折，越不得不打折。” 麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne 说道。 这促使麦当劳中国重新思考策略：抖音强大的展示能力不应仅停留在大曝光、大折扣的使用上，而应用来建设品牌，用品牌力量说服消费者选择自己的产品，同时也吸引顾客走进门店，折扣只是消费者做决策时的最后一步助力。 一些在抖音上的试验验证了这一判断。2023年，麦当劳中国带着直播间的观众，用直播的方式展示自己的土豆种植基地，同时进行产品的售卖。在直播之前，工作人员并不太有信心，也不确定这场直播的场观和销量能达到多少。但最终，用户看完了薯条的原材料讲解以及土豆如何种植的过程后，这场直播的场观数和销量都远高于平时的折扣场。“我们原本担心不打折，不卖货会不会场观很低，但是用户真的很喜欢我们的薯条，也喜欢听我们讲述产品的故事。”Joanne 表示。 有足够的门店和数字化体系，麦当劳中国对自己的产品客群定位非常清晰。例如，牛肉类产品主打的是喜欢牛肉和对高品质生活有追求的男性群体，小食趴账号主打夜宵和聚会的年轻人，咖啡则针对早餐和咖啡场景。如此细分的定位下，麦当劳中国要将产品在不同场景下和内容相结合，用内容告诉消费者此时、此地、某一场景下他们可能需要什么样的产品；与此同时，短视频也让互联网用户从主动搜索适应平台的推荐逻辑。因此，麦当劳中国在抖音上构筑了庞大的内容矩阵。 在抖音上搜索“麦当劳”，可以看到多达几十个专门针对该品牌的账号，这些账号覆盖了从北京到广东等多个城市。大部分内容和产品储备都是根据当地的饮食、生活习惯进行了精心编排。而主打直播的账号，会根据早中晚的不同时段调整产品推荐和内容，以适应南方地区和南北方不同的夜生活习惯。 在720万粉丝的主账号中，会根据用户的消费习惯每天主推不同类型的产品。例如，在工作日的下午，冰激凌和饮料就会出现在直播间，推荐给有下午茶需求的用户；到了夜间，“麦当劳小食趴”账号会推出多种小食品牌给有夜宵习惯的人，由直播推荐给消费者。 有一些场景和时间是超出人们常识的，比如咖啡的售卖时间。一个重要的窗口是夜间，许多上班族会在夜里提前预定早上的咖啡，节省本就紧张的通勤时间。而麦当劳中国在抖音上卖得最好的产品是一款四种小食的拼盘，很受喜欢聚会的年轻人欢迎。 “为什么要做这么精细？抖音的体量非常大，流量巨大，如果只做一个账号，触达的人群是有局限性的，或者说流量也是有限的。”Joanne说道。 抖音提供了和用户沟通的桥梁，而麦当劳中国在抖音上的布局考量效果的标准也落在了内容上。卖得最好的小食品牌在抖音上推广时加入了许多友情、聚会相关的叙事，在内部这个场景被称为“BFF”（Best Friends Forever），也成功得到了抖音上年轻人的认同。 “GMV不是我们在抖音上投放的唯一目的，我们更加关注的是品牌价值和内容影响力。”Joanne进一步说道。 要实现如此精准化的运营，也对平台的工具和数据能力提出了更高的要求。巨量引擎的“看后搜”和“小蓝词”等产品都可以直观看到用户对内容的反应。“和抖音的合作会感觉比较科学，因为很多效果能被清楚的数字化，不仅能知道数据，也能知道为什么。”Joanne表示。 不仅仅是麦当劳中国更重视开发内容的价值，在整个2023年，餐饮、茶饮企业和线下商业集合体都在试图用内容和更多消费者产生精神共振。麦当劳中国的“麦门信徒”PK肯德基的“疯四文学”，喜茶提出了“喜悦时刻”，霸王茶姬的“以茶会友”、华润万象生活布局线上内容经营阵地等等，抖音为这些内容的传播提供了合适的土壤。 在当今的西式快餐领域，抖音和其他本地商家整体贡献的GMV不到10%，但抖音在西式快餐上获得的预算却在提升。孙舒皓认为，核心价值还是抖音的内容种草能力，通过内容来给商家的线下门店、团购平台等带来包括电商、门店等全域的增长，也同样反映在餐饮的广告投入上。 与此同时，作为线下商业集合体的华润万象生活，也开始入局抖音平台寻求线上拓客的新增量。不过，与华润万象生活不同，布局抖音可以有效地触达用户、提升用户粘性。据了解，华润万象生活在管购物中心超过一百个，合作品牌超过5900个，其中国际奢侈品牌上百个。 在数字化经营的大趋势下，华润万象生活不仅帮助品牌做好在购物中心的经营，更面临着开拓线上经营阵地，帮入驻品牌做好全域经营的挑战。而场内品牌租户的商品、营销信息线上化程度不足，导致其缺乏广泛接触线上用户的能力，严重阻碍着华润万象生活和入驻品牌线上开拓的步伐。 考虑到抖音平台的海量用户以及基于兴趣内容推送的“店找人”模式，华润万象生活把布局抖音作为线上增量的一大突破口。23年上半年华润万象生活上线了抖音小程序，随即开始了在抖音平台的经营试验。与抖音本地生活团队开启合作之后，华润万象生活还联合做了抖音的直播、短视频等线上内容的生产和曝光，并通过团购券等形式让用户线上购买线下核销，将线上的流量带到线下的购物中心里。 23年华润万象生活的视频内容播放量达到21亿，POI访问人数高达800多万。截至23年底，有55个项目在抖音售卖团购券产生了销售，通过抖音小程序带来17万新会员。全国多地的万象城跑出了非常可观的经营成果，青岛万象城的188冬日限定套餐，售卖了500万的餐饮团购券；武汉万象城在抖音平台售卖的零售团购券也有2000万的销售额，类似的还有赣州万象城等。 与餐饮行业和线下商业集合体类似，酒旅行业在过去以被动承接消费者为主，OTA（在线旅行）平台主要向消费者提供比价、地图和评价功能，酒旅门店很难主动接触消费者，也难以全面展示自己的服务能力。在抖音上，向消费者主动沟通成为了可能，而抖音带来的另一种可能性是：让无计划出行的消费者产生出行需求。 让线下业态主动触及消费者，2023年的五一，给消费者留下深刻印象的一方面是昂贵的酒店，另一方面则是即便昂贵，仍然“一房难求”。 事实上，在一年之中，旅游的淡季超过200天，供需不平衡造成了五一出游的奇观。在淡季，连锁酒店和民宿只能通过降价促销和旅游团来维持收入。 旅游本身是一个综合性的体验，包括美食、风景、服务等，这些体验很难通过文字描述直观感受，但非常适合短视频和直播的形式，因此产生了强大的种草能力。 2023年五一期间，连锁酒店品牌尚客优就感受到了抖音给酒旅市场带来的变化。当时，淄博这个旅游城市涌入了大量游客，一位游客的背包遗失后，被当地市民捡到并发布到了抖音上。尚客优官方看到后，顺势推出了“淄博吃烧烤，包在尚客优”的行李寄存服务，在流量上得到了很大的增长。 “这种事件非常适合在抖音上做话题，它带来的流量不仅可以提升品牌，也可以给我们的门店带来明确的客源。”尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店CEO谢厚利表示。 强大的种草能力和内容展示能力给抖音切入酒旅市场创造了机会。最重要的是，抖音能够帮助酒旅商家向“无计划出行”的消费者主动传递内容，让消费者从过去的搜索逻辑转为推荐逻辑，因为种草而产生出行理由，也可以在淡季获得更大的优惠。 在抖音上，酒店可以通过短视频向目标用户、目标地域种草自身的特色以及服务能力；通过直播，意向用户可以直接问清楚酒店周边的交通、景点、餐饮等信息，也可以直接在抖音进行门票、餐饮的团券和酒店预订。 如今的年轻人越来越不喜欢标准化的旅游体验，他们希望自己的旅游体验是定制化、独一无二的，由短视频种草、直播完成咨询，再从货架商上下单，这正是抖音希望提供给消费者的体验。 在酒店侧，抖音一方面可以帮助酒店、旅游景点在淡季获得更多的客人；另一方面，也可以帮助他们更好的做库存管理。 通过抖音预购和提前屯券的用户，在抖音集中调研观察的1~2个月中，团购的景区门票核销率可以超过50%。巨量引擎本地消费业务中心酒旅政务业务负责人徐嘉年表示，随着库存管理水平的提升，他相信未来会有更多消费者会习惯预售的方式，从而提高履约率。 本质上，抖音希望帮助传统酒旅从货架电商的模式转向内容电商。如今打开一些酒店和航空公司在抖音的直播间，会发现有用户主动在蹲一些固定城市的促销机票和酒店券，再制订出行计划。 尚客优早在2019年就开始和抖音合作，并经历了抖音从广告、电商到本地生活的拓展。 在传统渠道上，实现品牌传播和销售转化的难度极大。尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店CEO谢厚利对此有着深刻的认识。他指出，尚客优悦酒店通过抖音平台仅6天时间，GMV就达到了十几万，这得益于其咖啡主题的生活方式酒店设计和24小时咖啡服务，这些内容能够迅速传播并吸引消费者关注。 随着全国小城的火爆，2023年五一、十一黄金周期间，尚客优在西安策划了小酒馆主题酒店，在淄博策划了配送烧烤主题酒店。这些酒店通过达人探店的方式，向消费者展示了在不同主题、不同城市下，尚客优酒店所能提供的餐饮和游玩服务。 谢厚利还观察到，与过去相比，现在住客们更加重视酒店的颜值和服务体验。因此，通过内容平台进行经营，为酒店带来了更大的发展空间。例如，青岛尚美雅高瑞享酒店，虽然位置并不占优势，但在不到一个月的时间里，GMV突破了66万元，主要通过售卖餐券完成订单。这家酒店以自助餐为特色，通过抖音展示其装修、设计理念以及自助餐，成功避开了“唯位置论”的限制。 同样搭乘上抖音平台内容种草快车的旅游品牌还有横店影视城。过去，横店影视城的揽客模式主要是通过营销人员与传统旅行社合作；随着移动互联网普及，本地生活平台兴起，横店影视城开始扮演重要的中间角色。疫情后，自驾游、自由行等方式逐渐成为主流，线上平台购票成为习惯。通过社交平台、内容平台分享与获取旅游攻略，已成为用户共识。一方面，文旅产品的丰富性、线上购票的便利性让线上平台发挥起越来越大的揽客作用；另一方面，内容电商的兴起也给旅游景区带来了新的增长机遇与经营挑战。 横店影视城在抖音平台上的运营策略，旨在利用这一广泛且活跃的社交媒体平台，增强品牌影响力，并吸引更多的潜在顾客。从2022年到2023年，该平台的投放预算增长了近6倍，显示出其对抖音市场的重视和投入。为了更好地与目标客群产生共鸣，横店影视城成立了专门的抖音板块经营部门，并与抖音平台IP合作，利用内容电商和兴趣电商模式，将影视明星资源及文旅体验等优势进行有效传播。 在抖音平台上，横店影视城主要通过官方号和员工号来发布内容，包括剧组动态、明星趣闻、明星同款商品以及文旅套餐等，这些内容不仅覆盖了影视和旅游领域，还特别注重个性化和趣味性，以吸引用户的注意力。通过数据分析，横店影视城在省内的投产比表现优秀，这得益于其在内容创作上的精准定位和高质量的内容输出。 考虑到用户群体的分散化趋势和Z世代成为文旅消费主力军的情况，横店影视城调整了营销和经营重心，以适应市场变化。此外，横店影视城还与抖音合作，利用综艺影视项目的优势，借助抖音平台的流量扶持和流量明星内容，成功将两期节目登上抖音热榜10+，总曝光量达到3.3亿+。 抖音作为一个强大的社交媒体平台，对于商家来说，提供了一个多元化的选择空间。商家可以通过不同的方式与消费者互动，包括但不限于团购、即时零售和电商直播。这种多样化的选择不仅丰富了消费者的购物体验，也为商家提供了更多的机会去探索和拓展业务。 本地生活平台的发展历史表明，它成功地将线下生意搬到线上，这不仅改变了人们的生活方式，也创造了新的互联网巨头。抖音作为这一变革的积极参与者，通过提供平台、用户和工具，让商家能够更好地触达消费者，实现线上线下的融合。 在未来，抖音不再仅仅是一个短视频平台，而是成为了人们日常生活中不可或缺的本地生活服务平台。它通过提供衣食住行等全方位的服务，正逐步成为人们获取信息、享受生活的中心地带。然而，要实现这一目标并非易事，因为抖音需要面对复杂的本地生活业务和众多细节逻辑的挑战。 在酒旅行业，用户从预订、团购到到店核销再到酒店系统，整个链条较长，这要求抖音不仅要优化用户体验，还要确保各个环节的顺畅衔接。此外，旅游景区场景体验与内容共创的结合，以及社交种草的融合发展路径也需要不断优化。 对于餐饮行业来说，除了对消费者画像的需求外，如何有效地管理海量的KOL（关键意见领袖）数据，也是品牌餐饮所关注的焦点。抖音需要继续加强与这些KOL的合作，为他们提供更多展示自己才华的平台，同时也为品牌餐饮带来更多曝光机会。 对于线下商业集合体而言，抖音需要进一步开拓服务，帮助集合体与线上生态内的客户提供更高效的合作模式。这样不仅能够提升客户满意度，还能够促进线上线下业务的融合，实现长效经营。 总的来说，抖音要想真正成为本地生活服务的入口，就必须不断地完善功能、优化服务，并与合作伙伴共同探索新的商业模式。只有这样，抖音才能在未来的本地生活市场中占据一席之地，成为人们生活中不可或缺的一部分。