在刚刚结束的“618大促”期间，美妆护肤行业遭遇了明显的下滑。据星图数据显示，今年618期间全网美容护肤品的成交额为261亿元，较去年的300亿元下降了13%。尽管整体市场表现不佳，但国货美妆品牌珀莱雅却表现出色，成为抖音平台上的销售冠军。 珀莱雅的成功可以归因于其精准的市场定位和有效的销售策略。自2017年上市以来，珀莱雅的营收和净利润每年都保持着20%-30%的增速。2023年，珀莱雅以89.05亿元的营收超越了老对手上海家化，后者2023年的营收为65.98亿元。 珀莱雅的整体业绩增长主要依赖于线上渠道，其超九成的营收来自线上渠道。财报显示，2023年珀莱雅线上渠道营收为82.74亿元，占总营收的93.07%，而线下渠道营收仅为6.16亿元，占6.93%。相比之下，韩束母公司上美股份的线上营收占比为85.6%，上海家的这一比例为42.66%。 珀莱雅的线上渠道主要通过直营和分销两种模式运营。其中，天猫和抖音是其主要发展平台。珀莱雅及其旗下品牌悦芙媞、彩棠等都在这两个平台上取得了显著成绩。根据“增长黑盒”报道，自珀莱雅2017年上市以来，天猫的销售额一直占据线上营收的半壁江山，但其他线上渠道的销售额总和逼近整个线上营收的一半。 根据提供的内容，我们可以重构这段内容，使其更加清晰和流畅。以下是重构后的版本： 珀莱雅在抖音渠道的表现引人注目。2023年“双11”，珀莱雅天猫旗舰店的GMV为18亿元，而抖音的GMV仅为4.7亿元。尽管抖音上的GMV总额不及天猫平台，但同比增长达到了惊人的200%，远超天猫平台的40%增速。 财报显示，2023年度，珀莱雅在抖音美妆领域排名第三，国货品牌中排名第二；而在“双11”期间，珀莱雅品牌成交金额更是位列抖音美妆第一。 进入2024年，珀莱雅在抖音的GMV增速继续飙升。据“青眼”消息，5月份珀莱雅在抖音上的GMV超过4亿元，同比增长达到115.55%。 今年618期间，珀莱雅更是在抖音上“杀疯了”。据抖音平台披露的数据，在2014年抖音电商“618大促”中，珀莱雅拿下了大众/国货护肤品牌榜第一。招商新消费研究的数据也显示，今年618期间，珀莱雅在抖音的GMV同比增长超110%。 那么，珀莱雅为何能够在抖音平台狂飙，并力压一众国际大牌呢？答案在于它成为了“流量高手”。从产品策略到营销打法，珀莱雅都非常敏感地捕捉到了热点和流量。 在产品方面，珀莱雅采取了大单品策略。自2020年以来，珀莱雅先后推出了红宝石精华、双抗精华等超级大单品，并不断更新迭代，推出红宝石系列、双抗系列和源力系列产品等。 数据是支撑珀莱雅选品成功的关键。珀莱雅的用户数据库包含了消费者在线上电商平台的交易数据、KOL投放的数据和内容趋势数据。有了这些数据支撑，珀莱雅能够更容易地捕捉热点概念。 以双抗精华为例，当抗糖概念兴起时，珀莱雅结合消费者熟知的抗氧化概念，抢先押注“双抗”概念，推出双抗精华。同样地，当“早C晚A”概念在骆王宇等达人视频和直播间中爆火后，珀莱雅迅速推出相关产品。 结合大单品策略，珀莱雅建立了品牌直播账号矩阵。在抖音上，珀莱雅开设了13个品牌直营号，每个账号侧重不同产品的推广。其中，珀莱雅的大单品双抗精华和红宝石精华皆开设了单独账号，其他账号则是不同品类的护肤品账号。 从营销打法来看，珀莱雅非常擅长搞流量。作为较早布局抖音的品牌，珀莱雅先后抓住了短视频、直播和短剧的风口。 在2018年，短视频平台如抖音的崛起为珀莱雅带来了巨大的机遇。该公司迅速捕捉到这一趋势，通过在抖音上投放广告和设立抖音小店等方式进行了积极的市场推广。紧随其后的2019年，珀莱雅利用“KOL种草+主播带货”的策略，成功推出了一款爆款产品——黑海盐泡泡面膜。这款产品的推出当月销售额达到了5961万元，并荣获了“抖音美容护肤榜”榜首。 为了进一步放大其影响力，珀莱雅还巧妙地运用明星效应进行造势，并通过流量转化实现了显著的销售业绩。例如，在2022年的“抖音超级品牌日”期间，珀莱雅邀请品牌大使章若楠拍摄手势变装短视频，并发起#有被这个手势变装拽到#话题。随后，该话题迅速攀升至抖音热榜TOP5，播放量高达3500万，整体活动曝光量超过5亿。同时，活动期间，珀莱雅的GMV超过了7000万元，刷新了品牌的纪录，也突破了抖音超品日美妆类的纪录。 在短剧领域，珀莱雅也没有落后。去年，公司赞助了短剧《全职主夫培养计划》，并在“双11”期间迅速占领了抖音短剧最热榜TOP1。与其他电商平台不同，抖音采用的是兴趣电商策略，即通过短视频和KOL种草后，在直播间完成交易。短剧的兴起为珀莱雅带来了新的流量转化途径。在短剧中，珀莱雅设计了一个变现的闭环链路：观众可以在视频底部点击进入“#全职主夫培养计划”话题页面，下拉即可进入官方直播间。 面对抖音达人、KOL、明星以及短剧带来的大量流量，珀莱雅如何有效地进行流量转化？该公司并没有过度依赖达人直播，而是不断提高自播和店播的比例。据蝉魔方数据显示，2024年1-2月，珀莱雅自播占比达到50.54%，超过了达播。在直播时间选择上，珀莱雅避开了常见的“24小时日不落”模式，选择了错峰开播。根据果集数据，珀莱雅官方账号的开播时间集中在6点、7点、9点、13点、17点、19点，平均开播时长在4-5个小时。 在货品方面，珀莱雅集中力量主推套装产品，并附带赠品，与天猫平台形成了差异。与天猫相比，抖音平台的部分产品折扣力度较大，但实际成交价格与天猫没有太大差异，能够在快速起量的同时达成较高的GMV。此外，在“转化逼单”环节，珀莱雅除了在直播间推出优惠券、满减等方式外，还采用了锚点商品作为参照物。在“双12”促销活动中，珀莱雅主推价格为709元的红宝石水乳霜套装产品，而价格399元的双抗套装产品则作为主推产品的对照物，促进用户下单。 珀莱雅通过运营抖音小店会员加码公域流量沉淀，并在珀莱雅抖音直播间及商品详情页设置会员入口。通过入会礼包及会员专属福利等方式吸引公域用户。然而，这种流量打法的长期效果仍存隐患。 首先，流量本身具有两面性，其优势在于能够有效吸引和扩大品牌的影响力，但同时也会引发一些问题和挑战。在电商领域，尤其是像抖音这样的平台，流量的获取和转化已经成为了企业竞争的关键。因此，珀莱雅投入了大量的资源来提升其在平台上的知名度和影响力，包括与众多明星主播合作、增加直播带货的数量等。 然而，随着销售费用的持续增长，公司面临着巨大的财务压力。根据财报显示，2023年珀莱雅的销售费用为39.72亿元，同比增长42.59%，占营收的比例为44.61%。这一比例已经超过了行业平均水平，且销售费用增速超过了营收增速。这表明珀莱雅在追求市场份额的过程中，可能过度依赖线上营销手段，而忽视了产品本身的质量和研发创新。 此外，为了保持品牌的竞争力，珀莱雅不得不缩减研发费用。2020年，珀莱雅的研发费用仅为7220万元，研发费用率为1.92%，而到了2023年增长至1.74亿元，仅占营收的1.95%，远低于行业平均水平3%。这种投入不足的现象很容易导致产品质量问题，如之前提到的羽感防晒产品被质疑防晒力不足等问题。 最后，由于过于依赖线上营销和销售，珀莱雅也面临了虚假宣传的风险。例如，湖北美丽谷电子商务有限公司因宣传“珀莱雅双抗精华2.0”产品含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等内容，但实际分别只含0.001%、0.1%。这不仅损害了消费者的利益，也给品牌带来了负面影响。 综上所述，珀莱雅虽然通过抖音等电商平台实现了快速增长，但这种流量打法也存在隐患。一方面，过度依赖线上营销可能会导致产品质量问题；另一方面，为了维持品牌竞争力，可能会过度削减研发费用，从而影响产品的创新和质量。因此，珀莱雅需要找到平衡线上营销和产品研发之间的关系，以确保品牌的可持续发展。 这些风险事件不仅揭示了珀莱雅在研发投入上的不足，还暴露了其对品牌形象的损害。 珀莱雅无疑是流量运营的高手，但这种“双刃剑”般的策略如果无法匹配产品和服务的质量，很容易受到线上流量的反噬。 截至6月24日，在“黑猫投诉”平台上关于珀莱雅的投诉高达2648条，主要集中在产品质量、虚假宣传以及售后服务不佳等问题上。 ▲消费者对珀莱雅的投诉，图片来自黑猫投诉平台。 对于品牌而言，要走得更远，核心还是产品要过硬，而这需要持续的研发投入。因此，对于珀莱雅来说，在取得一定的营收规模后，或许应该重新考虑如何平衡营销和研发的投入。 如果只是依赖营销来博取流量和销量，它又能维持多久？