随着春节旺季的到来和2、3月持续的强劲消费，餐饮业迎来了前所未有的活力。据红餐大数据显示，行业复苏带动了餐饮投融资浪潮的回暖，2023年前三个月多个品牌已获得融资。企查查数据显示，同期全国新增注册餐饮公司及单店超过75.2万家。面对激烈的存量竞争，西贝、百胜中国等头部餐饮品牌纷纷宣布2023年扩张计划，开启新一轮“抢店”“抢人”“抢资源”大战。 2023年被视为餐饮业竞争最为激烈的一年。面对如此局面，未来餐饮企业该如何应对？答案或许隐藏在“抖音”这个平台中。抖音生活服务在2023中国餐饮产业峰会上发布了“2023抖音生活服务餐饮专题报告”，揭示了抖音在餐饮行业的价值正被越来越多餐饮人所认可。短视频、直播已成为餐饮行业的未来趋势。 当下，越来越多的餐饮品牌开始运用直播方式吸引消费者。以茶百道为例，该品牌通过打造差异化茶饮直播间，不断迭代新的场景，挖掘年轻用户喜爱的形式，成功利用“场景化直播”吸引了大量用户下单并引发传播。在近期的“wow！是茶百道蓝”主题直播中，茶百道将直播间搬到三亚海边，借助沙滩、海风等自然元素营造与自然融合的直播间氛围，取得了单日销量突破1亿的成绩，吸引了大量新用户关注。 一位餐饮老板的故事也证明了抖音的价值。这位老板原本门店只有十几家，但几年后突然大爆发，门店数量激增至近千家。他最初并未意识到抖音的价值，下载后又卸载了。后来，他的门店突然涌入上百个同城客户，营业额飙升至历史新高。出于好奇，他询问一位用餐顾客，对方表示他们是通过抖音来到店里的。这位老板赶紧安装抖音搜索关键词，发现了一个美食达人探店视频。美食博主对他的门店环境、菜品、服务进行了直观拍摄和讲解。其中一道特色菜品因为新奇有趣引起了网友的点赞留言，最终引爆了店铺生意。 在抖音平台上，这位餐饮老板的经历成为了一个转折点。他开始重新审视抖音的价值，并投入精力打造自己的抖音账号。如今，他的账号已经积累了数十万粉丝，这些粉丝不仅转化为了忠实顾客，还为他带来了合作伙伴。他感慨道，抖音平台让他的餐厅数量在短短几年内翻了几倍。 在餐饮行业中，这样的转变并非个例。越来越多的餐饮商家通过短视频和直播的形式抓住了时代的红利，实现了业务的飞跃。例如，连锁品牌DQ通过参与“抖音心动新品日”活动，借助热点话题吸引了大量关注，销量达到高峰。珮姐老火锅则利用直播传递品牌内核，实现百万级别的收益。这些成功案例表明，无论是主动拥抱还是被动接受，短视频+直播的时代已然到来，餐饮人若不与时俱进，必将被时代淘汰。 随着餐饮消费趋向年轻化，紧跟年轻人的步伐成为餐饮经营的关键。据相关数据显示，当下74%的餐饮消费由年轻人贡献，其中25-35岁人群的消费频次最高。这一趋势表明，只有不断吸引年轻消费者，才能确保品牌的活力与竞争力。 为了吸引年轻消费者，餐饮企业需要打造高品质的消费体验。根据《2022抖音年轻人观察报告》，抖音平台上18到23岁的用户群体占比超过十分之一。作为年轻人的潮流聚集地，抖音凭借其优质内容成为众多年轻人娱乐消费的首选，也影响了他们的餐饮消费习惯。因此，餐饮企业应深入年轻人活跃的平台，与他们建立联系。 广隆蛋挞王就是一个典型案例。这家创立20多年的烘焙品牌，通过抓住抖音用户年轻化的特质，与达人合作、结合节日营销热点，不仅收获了大量年轻客户，还在抖音平台上实现了单品销售超10万单的佳绩。这证明了在抖音平台上，通过精准的内容定位和创新的营销策略，餐饮企业完全可以实现私域流量的增长和年轻客群的积累。 塔斯汀品牌抓住了抖音平台的年轻化用户诉求和内容种草特性，在七夕节推出“黑凤梨”汉堡，巧妙地结合了七夕的节日氛围，并通过达人探店策划UGC内容话题，成功撬动了平台新品的爆发。面对餐饮品牌的老化问题，拥抱年轻人聚集的平台，保持品牌年轻化成为了关键。 随着餐饮行业告别“自然流量红利”时代，增量机遇减少，企业之间的竞争已经从品质管理进化到品牌经营，线上主场也从简单的线上推广变成从员工管理、门店运营、菜单研发、引流获客、促销宣传等的数字化经营，这已经成为餐饮行业的共识。不少餐饮企业甚至将数字化转型列为未来的重点。 在这样的升级转型中，我们看到越来越多的餐饮人围绕抖音生活服务等平台重新进行资源配置，他们或通过企业品牌号创作优质视频或直播（锁定粉丝、品牌内容软植入），或通过企业创始人个人号做行业分享（招商加盟、产品或管理输出），或把达人探店矩阵列入常规的营销规划，并都取得了有效的增长。 比如成都一家叫焰江山的自助烤肉品牌，在新店开业之初依托抖音生活服务进行数字化经营，细致分析餐品的人群使用特点。之后通过有规划性的经营方式，短时间内聚合高热流量实现大面积新店曝光，成功实现新店火热扩张，上线7天GMV突破800万。还有餐饮界的头部品牌海底捞，3月做了一场直播，引发广泛关注。3月17日至19日，海底捞在抖音平台开启“320生日嘉年华”官方直播，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，同时也带来了1.4亿级的直播间曝光，实现品效合一双丰收。 当一个行业的头部品牌都在做同一件事同一个动作的时候，你不得不承认这已经是行业的趋势。而直播，在当下已经成为很多餐企提高增长点的重要运营手段。从新店开业到菜品上新，甚至新场景创新打造，抖音生活服务为餐饮人提供了从内容种草、到团购购买、再到线下消费等各个场景的消费链路，让我们看到了餐饮线上经营广大的想象空间。 抖音生活服务自2021年1月正式启动以来，短短两年多时间已经覆盖了370多个城市，合作门店超过200万家，百万GMV的商家直播间数量超过800个。在2022年，餐饮商家在抖音上的表现更是引人注目，同比增速达到了25%，餐饮商家直播间的数量达到了43万个，餐饮兴趣用户数也达到了4100万+。 这一系列数据表明，线上直播的经营价值正在被越来越多的餐饮人所认可。然而，对于一些餐饮人来说，他们可能会疑惑，现在进入抖音生活服务的时机是否已经太晚？作为一名不了解抖音运营的餐饮人，又应该如何行动呢？ 我认为，现在进入抖音生活服务的时机并不晚，而且有其独特的优势。首先，抖音作为一个巨大的流量池，正处于持续扩容中，已经成为许多用户的“拔草”阵地，并且通过搜索功能主动搜索商品信息。数据显示，截至2022年12月31日，生活服务相关搜索数量已经超过了100亿，生活服务搜索交易增长了10倍。这表明抖音正成为很多人网上搜索的工具，而抖音的强拔草能力也让餐饮生意的想象空间可能更大。 其次，抖音生活服务正处于快速发展阶段，特别是随着对抖音生活服务的投入日益增大，流量、用户消费等红利明显，现在入局正好可以抓住红利期。 此外，餐饮人在制作短视频内容方面拥有独特优势。抖音的运营逻辑是商家或达人生产出好的内容来吸引用户观看产生兴趣，从而引导线下消费。与此同时，线下商家提供优秀的产品和服务，形成正向反馈。即好内容带来强转化。这对于餐饮人来说，从来不缺好的内容。餐厅的好内容主要包括产品、服务、环境等方面。作为口碑传播的行业，餐饮人一直在努力打造优秀的菜品服务和环境，这天然就具备好内容的特性。每天面对最多的还有人，有人就有故事就有内容。很明显，餐饮人缺少的是将这些优秀内容呈现出来的能力。 抖音生活服务拥有多元的产品、大量的服务商、丰富的培训内容，可以通过数字化链接、商家自营、达人合作、营销活动为餐饮经营提供系统化解决方案，帮助餐饮人在抖音生活服务实现“促交易”和“打品牌”的经营目标。对于急于打破经营边界，寻找有效增长点的餐饮人来说，选择抖音生活服务无疑会事半功倍。 在抖音平台上，对于许多新入行的餐饮经营者而言，他们面临的最大挑战之一便是如何有效运营。为了应对这一挑战，抖音已经成立了一个由上千人组成的专业服务团队，并推出了多项扶持政策，旨在帮助商家从零开始，逐步成长为成熟的企业。这些措施包括为商家提供必要的基础设施支持，举办专门的商家成长课程，分享从无到有的经营策略，以及提供各种营销活动的支持。 这意味着，对于想要进入抖音生活服务领域的餐饮人而言，现在是一个充满机遇的黄金时期。在这个快速发展的阶段，加入抖音意味着可以享受到更多的发展红利。 随着餐饮行业客群的不断演变，相应的营销策略和经营模式也需要不断创新和调整。作为餐饮业者，重要的是要紧跟时代的步伐，积极适应新的市场变化，勇于突破自我，拥抱新的机遇。 最后，我想与大家分享几点心得： 首先，找到合适的经营渠道比单纯追求流量更为重要。其次，优质的内容是吸引顾客的关键，但选择正确的平台和工具也同样重要。再次，所有的商业机会都值得重新审视和重塑。最后，希望每位餐饮从业者都能抓住这次机会，实现自己的突破和成功。 （特约撰稿：红餐网陈洪波，文中图片由企业提供，央广网发）