夏季，这个充满活力的季节，为餐饮业带来了新的生机。除了气温升高、消费活动时间延长等显而易见的积极因素外，夏季餐桌上还上演着许多专属的聚会故事。这些聚会不仅限于传统的毕业谢师宴、青春散伙饭、年中庆功会，还包括了夜宵追比赛、喝奶茶会旧友，以及端午节、母亲节、父亲节这样的家庭团聚时刻。这些聚会背后，是餐饮行业在探寻如何通过创新营销策略来吸引顾客，实现生意增量的新可能性。随着消费场景的多元化，消费机会指数级增长，但同时也带来了竞争的不确定性。因此，对餐饮商家而言，将线下经营空间转变为能够汇聚人流、承接故事、激发兴趣的消费场景，变得尤为迫切。 在这种背景下，抖音生活服务餐饮行业今年推出了全新的场景化营销IP「畅吃聚会日」。这一举措不仅打破了商家长期依赖的节点营销模式，开辟了场景营销的新维度，而且通过精准匹配“人-货-场”，形成了不可替代的差异化优势。与鲜龙井、韩宫宴、许府牛、CoCo都可、棒约翰等商家的联动中，「畅吃聚会日」通过洞察多元聚餐需求、推动人气IP跨界联名、打造进阶专属货盘等升级举措，以多元场景吸引了多样人群，以聚会货盘拉动了餐饮消费，全面传递了“聚会聚餐上抖音”的用户心智，助推商家破圈经营。 01 场景多元化：洞察多元需求，释放聚会想象力 为什么一家深居重庆的火锅店能吸引全国游客的目光，甚至成为“到渝一游”的必吃选项？大多数外地游客因为点进了鲜龙井抖音官方直播间，才第一次知道，在重庆居然有这样一处可以边赏夏日荷花、边听川渝曲艺、边涮热辣火锅的聚会好地方。 鲜龙井发现，用户对聚会场景的期待已经超越了菜品的色香味俱全，他们需要的是一个有趣、有氛围的聚会体验，一个能够满足“色香味俱全”需求的聚会场景。基于这一消费需求洞察，鲜龙井以“火锅公园”200亩荷花池为视觉记忆点，在6月9日至11日，联动「畅吃聚会日」开启第三届荷花节直播首秀。通过多重互动打通空间边界，挖掘“餐饮+文旅”的消费需求，塑造风格独特的游园场景，邀请全国食客“跳进荷塘涮火锅”。 在「畅吃聚会日」的预热阶段，鲜龙井利用线下设置多个拍照点和线上活动“发抖音赢好礼”，成功吸引了2万多人次入园打卡。此外，他们还通过邀请达人挑战“在店内吃喝玩乐一整天”的活动，初步种草了“餐饮+文旅”的双重属性。 直播期间，鲜龙井运用综艺化的编排，整合了“荷塘直播互动”、“现场表演实景”和“千人火锅嗨吃”等内容，立体构建了“够好吃、够丰富、够有地域特色”的场景形象。他们放大了“边游园边火锅”的聚会玩法，深植了“重庆聚会就到鲜龙井，吃喝玩乐一站式搞定”的用户认知。 如果说鲜龙井占据了消费场景的“天时地利”，那么布局全国的餐饮品牌可以牵手「畅吃聚会日」实现与社会情绪同频共振和消费场景的“人和”。例如，韩宫宴在6月推出了“青春不散场-把我唱给你听”毕业聚会季，不仅为应届毕业生提供了专属聚餐选择，更为大众打造了追忆青春、重聚叙旧的主题场地。他们联动「畅吃聚会日」，选择更受年轻人喜欢的Live house场景，直播唱响毕业音乐会，通过歌曲抢答、互动点歌、毕业歌大赏等提升内容可看性，让用户跟着直播间的歌声穿越回校园时光。 双方整合优势，营造氛围，凸显“餐饮+毕业”消费场景，通过站内“搜索阿拉丁+氛围标签+特定专区”转化资源，“六场达播+千人探店”丰富线上内容生态；站外390家门店全面铺设直播信息，重点门店搭建毕业小邮局，发动UGC共创。以毕业为核心消费场景，「畅吃聚会日」充分拉动各方参与度，帮助用户置身其中，完成“围观者-参与者-消费者-传播者”的角色转换，促成品牌年轻焕新。 「畅吃聚会日」主导的场景营销，不是一张海报或是一条短视频，而是与消费者的深度链接，探索在消费链路中，不同场景触发用户消费意愿和消费行为的机制。「畅吃聚会日」整合用户需求和社会情绪，结合商家特色，以“音乐季”为串联，挖掘多元消费场景，进而完成全方位内容升级，使不同场景都可以成为触发聚会意愿，促成决策下单。 在当今的商业环境中，平台和品牌不再仅仅是提供基础服务，而是通过场景化思维与用户建立起深度的连接。国内传播学者喻国明指出，这种场景化思维涵盖三个层面：首先，深入理解并洞察用户多维度的需求；其次，通过创新的场景设计实现用户需求与资源的完美匹配；最后，与用户共同创造和构建个性化的场景，从而提升用户的沉浸式体验。 为了真正了解并满足用户的需求，「畅吃聚会日」等餐饮品牌采取了更为细致和多元化的策略。例如，他们不仅仅将目标人群定位为年轻人，而是通过持续细分聚会人群，针对不同的兴趣点和需求进行精准营销。以IP联名为例，许府牛与熊出没的合作不仅吸引了亲子人群的关注，还通过“森林相聚”和“海底狂欢”动画场景的直播，让不同年龄段的用户都能直观感受到聚会的氛围。这种策略有效地将动画IP的亲近感转化为对餐饮品牌的认同，增强了品牌的差异化优势。 同时，为了避免品牌活动陷入自嗨的局面，许府牛利用IP跨界势能，通过扩大用户规模和深化互动黏性来实现品牌价值的最大化。他们在抖音上联动达人发起#和牛牛熊熊一起保护环境的活动，通过公益UGC活动徽章集卡玩法，实现了与亲子人群的深度交互。此外，他们还通过线下百家主题门店物料全覆盖的方式，提升了品牌声量，促进了人群转化。 对于CoCo都可而言，他们选择与二次元爱好者展开对话，通过与B站播放量最快破亿的动画《间谍过家家》联名，将品牌融入台词中，结合夏季主推冰品，成功扩大了品牌在二次元垂类人群的知名度。他们没有采用传统的广告投放方式，而是通过内容营销，持续增加共同话题，以兴趣激发兴趣。线上通过搭建《间谍过家家》动画主题实景直播间，以及外围联动KOL&KOC等方式，全方位种草新品。同时在线下打造聚会大事件，通过打卡集周边等活动吸引用户到店打卡购买聚会饮品。 总的来说，无论是「畅吃聚会日」还是CoCo都可，他们都通过深入了解用户需求、创新的场景设计以及与用户的深度互动，成功地实现了价值共创，为用户提供了更加个性化和沉浸式的体验。 在茶饮品类中，口味的定制化使得单品爆款易于形成，但套餐销量却相对不足。为了解决这一问题，CoCo都可结合动画中“一家三口”的设定和目标人群对CP（couple）的追求，推出了名为“巨好磕乐摇摇”的套餐组合，该组合包括双杯饮品和弹簧摇摇乐盲盒，旨在吸引二次元爱好者在线抢先下单，并到店兑换。同时，他们还邀请用户与品牌社交账号互动，通过解锁半价福利来突出半价炫冰的利益点，从而拉动新品销量增长。 在「畅吃聚会日」主题下，CoCo都可与经典IP进行了跨界联动，不再仅仅上新联名产品周边。他们深入洞察了聚会这一消费情景，选择了能够激发不同聚会场景需求且与品牌当下需求相匹配的IP。通过优质的联动内容，以IP的自有声量带动破圈传播，在目标群体的积极互动中激发用户的聚会意愿，促使其下单购买聚会产品，从而给品牌带来品效合一的经营增长。 货盘聚会化是「畅吃聚会日」的另一大特点。不同商家的实践表明，「畅吃聚会日」的升级对应着不同内涵。鲜龙井和韩宫宴是对聚会场景的扩容，许府牛和CoCo都可则是对目标用户的细分，以模式多样化形成差异玩法。最终，通过场景营销让用户历经“心动-主动-冲动”的闭环，完成消费决策的，还是落到实处、解决刚需的货盘产品。 面对披萨在中国市场的未成主流聚会选项，棒约翰率先推出话题性新品“一口披萨卷-棒芝心奥利奥曲奇卷”，打破了刻板印象，将披萨卷起来，推动披萨形态“轻量化”、口味“甜品化”、价格“小吃化”，进而实现用餐场景“聚会化”。5月22日，全国200+门店同步首发新品，线上线下协同密集曝光，每周二、四、六常态化直播全方位凸显新品“一口一个，一起悦享食光”的社交属性；区域头部+高星带货达人持续更新短视频，发起#一口披萨蘸啥都好吃 吃法互动，多视角呈现带新品回家、回公司、去野餐的多人分享场景，激发用户下单意愿。 棒约翰通过颠覆式创新，深度沟通与用户。更多餐饮商家基于历史经营数据，验证“热销爆品+季节新品+百搭好品”的组品逻辑，上架不同规格的聚会货盘，为新老用户简化决策流程。与熊出没联名的许府牛，推出暑期亲子2-3人餐单次、双次卡，附赠熊出没卡通玩具，牢牢占据“85后父母+10后儿童”的小家庭聚会场景。发起毕业聚会季的韩宫宴，根据以4-6人间宿舍为思路，推出对应人数的聚会套餐，刷新历史低价，让还没领工资的毕业生“放心闭眼冲”，感知商家诚意，深化情感连接，提升复购倾向。 「畅吃聚会日」IP下的货盘组合，不仅仅是针对聚会场景简单的货盘叠加，而是针对用户“易于分享”“方便社交”的需求，对货盘做的全面升级。从单一产品、到组合套餐，实现聚会多元场景的全面覆盖，达成聚会多样人群的有效触达，不断加固“人-货-场”的强三角关系，助力商家实现更大规模交易。 美国营销专家马修·施维茨在其新书《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》中指出，在当今无限的、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，场景营销从告诉你一些产品，到成为产品本身的一部分。他认为，场景营销能激发消费者的极度渴望和高度认可，促成购买行为。跑通聚会货盘的消费链路，「畅吃聚会日」成功打造了抖音生活服务聚会种草阵地，持续深化“聚会聚餐上抖音”的用户心智。 助力多个商家破圈经营的「畅吃聚会日」，IP价值在持续验证的过程中，其本身的商业化价值也得到了凸显。7喜全程冠名本季「畅吃聚会日」，品牌声量与销量同步拉升。站内开启“抽取一周好运签”的贴纸挑战赛，用户积极参与下，话题#一周7喜 好运签到 视频累计播放量近8亿次；同步联动全国百家餐饮门店上架7喜好运套餐，与火锅、炸串等跨品类美食互为支撑。此外，也定制化打造了7喜主题快闪店，为门店吸引线下客流，同步拉动7喜与商家双向交易增长。 结语 「畅吃聚会日」IP基于场景、模式、货盘的逐步升级，进一步释放场景想象力，聚拢用户注意力，凸显品牌创新力，不仅有效影响了用户聚会决策路径，更带领用户重新审视了“聚会”的意义：以前更多是被聚会安排的用户，而「畅吃聚会日」真正让用户享受聚会带来的松弛与心动。基于逐步形成的“聚会聚餐上抖音”的心智，用户可以深度融入到聚会场景中，激发具象想象，提前下单完成消费决策，再有条不紊地发起邀约和攒局，完成一场体验独特、印象深刻的聚会。 在数字化时代，场景营销的边界已经突破了物理空间的限制。传统的场景营销依赖于“人、时间、地点和关系”这四个核心要素，但随着科技的发展，时间和地点的重要性被削弱了。 以「畅吃聚会日」为例，它通过深化聚会消费场景，强化品牌聚会聚餐场景属性，吸引了各种人群，刺激了消费决策，从而推动了经营业绩的增长。同时，它也助力打造了品牌聚会营销事件，与毕业季等社会热点议题联动，聚合起多品牌力量，持续发酵讨论热度，提振了品牌声量。 未来，抖音生活服务将继续打造「畅吃聚会日」IP的影响力，投入资源，围绕后浪季、老友季等热门聚会主题，动态更新权益。这将帮助更多商家在常态化营销中，打造符合自身特色的场景营销玩法，形成线上线下流量与生意的循环流动，提升品牌潜在客户量级，打造长效增长的确定性。