近期，少儿编程培训品牌“童程童美”因疑似卷款跑路而全国停课，预付卡消费模式的风险再次被推至风口浪尖。然而，这一混乱局面也为抖音生活服务带来了新的机遇。近日，抖音生活服务宣布将于2025年1月20日面向餐饮行业开放储值卡商品的定向招商，包括水果鲜货、零食/速食、咖啡、茶饮果汁、面包烘焙等8个类目。 据了解，抖音餐饮商家储值卡仅支持到店场景，不适用于上门服务/外卖配送。自核销之日起三年有效，面额为50至1000元，即单张面额不得超过1000元，单个用户最多可购买5张储值卡。在准入门槛上，入驻商家需缴纳10万元保证金，并满足一系列条件，如具备预付卡备案凭证、有商标注册证的连锁商家，公司注册时需达到三年及以上，以及近3个自然月每月核销订单数≥5000单、核销金额≥1000万元，近30天商家责任退单率≤2%、差评率≤1.3%、投诉率≤0.08%，未被实锤跑路等。而在合规治理方面，商家如涉及欺诈、洗钱等违规行为，抖音生活服务方面将予以清退。 尽管准入门槛高、违规处罚严格，加上保障金制度，但抖音生活服务显然试图借助自身“大平台”、“第三方”的身份为预付卡这种模式提供背书，帮助商家尝试更多商业模式、提高复购率。毕竟对于依靠抽佣和广告赚钱的抖音生活服务来说，商家销售额越高越好。近年来，他们不断鼓励商家通过多元优价商品、精准节点营销以及优质创新内容触达新的消费群体，从而拓展目标客群。为此，抖音生活服务甚至与高德合作寻求流量。 除了拉新、转化潜在用户之外，提高用户的复购、消费频次也是提升销售额的重要手段，同时也是商家长期经营的关键。而且对商家来说，从营销引流的角度来看，能让用户储值、进而实现长期消费显然也要比吸引用户单次到店更为划算。 但需要注意的是，包括用户所在地与商家的距离等便捷性，无疑是影响部分用户做出消费决策的重要因素，所以这或许是抖音生活服务暂时只面向连锁商家开放储值卡商品招商的原因之一。 在当今的市场中，连锁商家因其庞大的门店网络和广泛的市场覆盖而拥有显著优势。据抖音生活服务业务副总裁王雪芹透露，预计到2024年，抖音生活服务将新增超过100个破亿的连锁品牌，同时实体门店数量保持高增长，每个门店的平均GMV达到去年的1.2倍。此外，抖音生活服务已孵化出超过7000个百万级爆品。 然而，储值卡商品目前仅适用于连锁商家，这要求抖音生活服务寻找新方法来满足中小商家提升用户复购的需求。抖音生活服务之所以能在短短几年内迅速崛起并与美团竞争，部分得益于其海量流量。基于算法驱动的流量漫灌策略，使得“店找人”模式更有利于覆盖范围更广的连锁商家。 另一方面，与单次消费相比，储值卡商品的消费金额显然更大，但当前消费者趋于保守的消费决策。有研报显示，全国各餐饮品类品牌人均消费呈现下降趋势。在这种背景下，抖音生活服务的“流量大法”是否还能有效刺激用户冲动消费，是一个待解的问题。 不同的经营目标对应不同的营销策略，储值卡所适用的客群也有一定的局限性。例如，对于从未到店消费过的用户，他们可能更倾向于先尝试单次消费。这意味着储值卡似乎更适合老客户和回头客，但这对平台的流量精细化运营能力提出了更高要求。 归根结底，在新用户涌入后，商家能否提供令其满意的商品和服务，是影响复购的关键因素。在这方面，抖音生活服务能做的其实并不多。 从某种程度来说，抖音生活服务支持商家卖卡可能是无奈之举，因为以餐饮外卖为代表的到家业务迟迟未能摆脱运力束缚。在这种情况下，抖音生活服务只能尽可能为到店业务找到方向。至于能否让“风浪越大鱼越贵”从一句热梗变为现实，则取决于抖音生活服务在用户心目中的地位。