2022年，尽管我们未能亲自踏足外面的世界，但我们与身边的山川湖海、美食的亲密接触，以及微小快乐的珍视，都让我们的日子充满了心动。这种日常虽普通，却每时每刻都让人心跳加速。 而“心动”，恰是抖音生活服务与消费者沟通的核心语境。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年里，抖音为消费者推荐了近219万种美食，提供了71万个放松休闲的去处，甚至还有众多隐秘的小众景点被发掘。 随着数字化内容媒介不断创造出令人心动的选择，整个行业和个体商户的数字化经营进程也加快了步伐。数据显示，去年通过抖音生活服务平台实现营收增长的中小商户就有28万个。而仅仅成立2年的抖音生活服务，目前拥有的合作门店已超100万，业务范围也已覆盖超370座城市。 在数字化经济下，单一的营销方式已不再能满足多样化的生意需求。让消费者一边刷着抖音，一边体验各种美食和服务，成为当下备受商家青睐的增长方式。那么，商家应如何理解这一现象？他们又是如何通过抖音生活服务与消费者进行有效沟通呢？ 基于抖音生活服务在2022年评选出的22个年度精彩案例，我们从长效经营、差异化经营和成长跃阶三大维度为大家解答以上问题，并一同洞见2023可能的生意趋势。 对于想在稳定中增长的商家来说，把每一次节点营销都视为“好生意”的突破口至关重要。凡节点出现，对各大商家而言是创造销量高峰的机会，对消费者来说则可能是一次实现“消费升级”的福利机会。“利益共赢”构成节点营销底层的价值驱动力，而与节点关联的场景氛围则是引导消费者消费的重要外力。因为“节点”本身是一个有着极强场景意味的符号：世界杯的节点会带动消费者完成情绪消费；中秋、春节等传统节日，团圆的节日氛围会刺激消费者下单买月饼，买年货。 因此，商家要想借助节点影响消费者决策，实际的福利和具体的场景互动是关键。尤其对经营相对稳定的商家来说，特别需要节点营销来拓展固定的消费人群，激活自身市场活力，通过打造品牌的“新鲜感”，实现长效经营的目标。 去年就有不少品牌借助抖音生活服务的丰富资源，在世界杯、国庆、万圣节、品牌周年纪念等节点，打造专门的场景与消费者深度沟通，全新激活生意链条。茶百道就是其中的一个案例，它时效性节点+平台营销IP，新鲜玩法实现流量爆发。 在年轻人中备受欢迎的茶百道，在去年世界杯期间，巧妙地利用了抖音生活服务“心动观赛季”的活动资源，推出了多个令人“心动”的互动场景。首先，茶百道结合世界杯热点，推出了“新品+应季热销单品”的“CP”组合，通过一次购买两杯奶茶的福利，营造了快乐观赛的氛围，成功抢占了年轻人的心智，并在消费者心中留下了深刻的印象。 随后，茶百道又以游戏机第一视角，结合赛事足球元素，打造了主题为“足球历险记”的二次元直播间。直播以主播+副播的产品特色介绍为带货形式，辅以强关联世界杯主题的玩法，设定冒险游戏闯关，闯关成功的观众即可获得相应福利。这种新奇的游戏体验，将消费场景自然融入世界杯的观赛氛围，使得主播和年轻观众之间形成了良性的反馈，世界杯营销变成了一件观众自发参与的、具有强互动体验感的事情，“足球历险记”也因此成为品牌世界杯节点营销的最大亮点。 此外，必胜客、海底捞、肯德基、麦当劳等品牌也在世界杯期间借助抖音生活服务“心动观赛季”活动在直播间和场景打造上的创新玩法，纷纷实现了流量和销量的爆发。其中，肯德基巧抓夜宵场景，以新品“孜然牛/羊肉串”匹配“灵魂宵夜，看球标配”心智，还邀请品牌代言人鹿晗一起撸撸串聊聊球，将场景产品话题全线打通；麦当劳则主打居家观赛场景，携手平台开通“麦乐送小程序”，通过小程序下单、即买即送等服务回应球迷快乐观赛的氛围需求。 除了世界杯这类时效性节点，以四季特征作为节点打造新鲜场景也是近年消费者关注的营销活动。去年金秋10月，茶百道以“茶百道的时代”为主题展开直播。直播间以慢直播的形式和航拍视角展现“青山绿水”，辅以“乐队表演”、“围炉煮茶”等慢直播，舒缓惬意地金秋气息文艺又清新，从“视觉、味觉、听觉”多维度为观众打造了一场特别的云观光体验。 在新品推广的节点，去年茶百道的“红艳艳树莓”果茶系列的直播设计了一个自播场景式直播间，以对联、糖葫芦、虎帽等元素打造过年喜庆活跃的氛围。 从世界杯到金秋再到品牌新品，三次节点，茶百道以三次不同的场景内核从不同程度激发大众，并借助“短视频种草+直播集中转化+短视频承接热度”的正循环玩法，保证流量和交易的良性循环，让品牌快速找到了实现长效经营的新解法。 世界杯是全球关注的时效性POI，而游乐园则是自带年轻话题的场景性POI。作为全球第六大主题公园集团的长隆，紧抓暑期旺季、周年庆等不同的节点，依托平台资源优势不断挖掘创新营销玩法。 尤其是万圣节，长隆官方全程贯穿“变装”的节日元素，首次在直播间推出会变装的虚拟IP“许安一”，同时结合节日元素特色，推出“古风”、“赛博朋克”、“欢乐南瓜”等3大主题直播间，用极具主题特色的视觉第一时间抓住年轻人的注意力，线上也能沉浸式感受万圣节的独特节日氛围。 更重要的是品牌将线上种草与线下活动巧妙结合。长隆提取“玩圣节”元素特点，线上联合抖音生活服务，推出定制活动专属的“玩圣节贴纸”，同时线下园区搭建打卡互动点，吸引游玩的年轻人拍摄，之后还可以自发分享短视频并绑定长隆的POI。一张张有趣的贴纸在增强拍摄趣味性的同时，还解决了有的年轻人“想变装，又怕麻烦”的心理需求。 此番玩法里，长隆在积极打通线上下，将年轻人的真实消费体验反哺至线上，玩转“流量”和“客流”的双向转化，实现了“万圣节”变装场景的创意突围。同样借助节日节点激发生意场的还有四季贵州度假区和武商广场。四季贵州在四季不同节点，结合消费场景配品。武商广场则利用中秋、国庆“双节”选用职人主播打造“王牌柜姐”，在场景化交互中推荐满减组合和“凑单”技巧，解决年轻人的“选择困难症”，品牌的大众好感度倍增。 奈雪的茶：以周年庆打造消费盛宴，深化品牌年轻化形象 除了时效性的事件和节日，品牌周年庆、新品等节点也是营销热潮。其优势在于：能更直接地拉近消费者与品牌的距离，提升消费者真实的体验感和参与感。但不足是，即便是利用直播间为媒介进行周年活动，互动也缺少场景代入感，导致消费者的共鸣力与参与感仅靠活动福利支撑。 奈雪的茶在7周年之际发起的「玩在一起，就是美好」主题生日季活动，以直播内容+户外场景创新玩法打破了这一瓶颈。品牌首先将直升机作为道具，消费者发起“霸7起飞”口令互动，助力直升机起飞，而直播间在起飞时刻会同步上架福利款奶茶，由此激发首个下单高潮。直播间的“音乐生日会”则以精致温馨的鲜花布景，宛如演唱会现场的场地灯光，营造浪漫的“地面氛围”，引发网友感叹：“奈雪的茶直播也太好看了吧！”、“这波福利必须冲”。 奈雪的茶通过趣味互动融入户外场景，成功吸引年轻人关注，并通过“霸7齐飞”的口令加深消费者对品牌的记忆。这一策略得益于与抖音生活服务平台的合作，形成“直播场景创新+短视频配合”的玩法模式，实现了品效合一，为茶饮行业的破局之道和风向追新提供了新思路。 CoCo在25周年庆中联动“抖音心动大牌日”IP，开启周年庆企业号专场直播，借助平台的达人生态进行短视频优质内容创作。去年8月份，爸爸糖Daddy Sweety也通过企业号自播，3天销售额突破1140万，成为抖音生活服务品牌带货周榜全国第一。这些案例表明，节点营销为品牌们留下了巨大的发挥空间，其中涉及的场景和话题能覆盖年轻人大部分的喜好与情绪需求。 为了实现差异化经营，商家可以尝试从产品入手创新经营组合方式。以货品为牵引，多链路提升品牌和单品曝光率，成功用产品层面的创新玩法转移大众对同质化内容的注意力，完成从内容到货品，再到人的策略转变。塔斯汀作为拓店力炸裂的中式汉堡新秀玩家，其各类中式菜肴口味产品一直是出圈“利器”。但随着业内越来越多中式汉堡品牌兴起，塔斯汀想要保持自己产品为主的玩法，需要在与年轻人的沟通方式上做出创新。 去年七夕节，塔斯汀联合抖音心动新品日IP推出了一款名为“就是黑凤梨中国汉堡”的新产品。乍一看，金黄色的凤梨与时尚的黑金撞色设计，以及酸甜辣咸的“四重味型”，似乎构成了这款新品的最大亮点。然而，当人们发现产品名谐音“就是喜欢你”时，才明白原来这不仅仅是一种美食，更是一次情感表达的机会。 塔斯汀的这一创意，正是基于对年轻人情感需求和娱乐调性的深刻洞察。通过与抖音心动新品日IP的紧密合作，从预热、互动到直播带货的每一个环节都环环相扣，巧妙地借助平台百万粉丝达人的内容，将这款新品打造成了恋爱助攻利器。发布仅24小时，阅读量便突破2000万，成为七夕期间引发亿级话题的表白神器。 对于餐饮业来说，产品无疑是“差异化”的核心。塔斯汀此次以“话题爆品+节点营销+抖音心动新品日IP”为营销主链条，深挖产品特性，将其与年轻人的消费场景和社交话题紧密结合，让新品变成了自动行走在年轻人眼前的广告牌。同样，以产品为沟通工具的还有喜姐炸串、爱达乐的“快乐足球蛋糕”等联名团品。 LINLEE®林里·手打柠檬茶则另辟蹊径，用“茶+托特包”的组合售卖搭配，打造出“一杯手打柠檬茶”+“一款托特包”的新奇组合，瞬间吸引了众多食客。网友们对“托特包”的喜爱也一触即发，直呼“绿到我的心巴上”。这种“买一赠一”的玩法背后，是通过传达“更划算”的信号，建立起一种新的消费心智。 可以说，LINLEE®林里·手打柠檬茶非常懂得如何在海量内容中，用高颜值的限量款赠品抓住年轻消费者的注意力。而这种弱营销强种草的方式，不仅提升了热度，也在同类型的新品营销中脱颖而出。 依托于平台庞大的流量、丰富的创作者资源以及多样化的内容形式，越来越多的商户将“品”作为其营销的核心。通过组合营销的跨界玩法，他们不仅拓宽了线上经营的可能性，也极大地扩展了“品”的营销边界。 例如，大连圣亚海洋世界利用项目组合的票型满足不同需求，实现了「内容+带货」双账号并行发展。去年仅4场直播就创造了超过400万的GMV；花递鲜花则从零开始打造自有直播间，不断优化选品、布场、直播和供应链等环节，不到半年时间便成长为专场销量百万级的行业品牌。 在数字化营销环境中，带社交属性的产品更容易在平台上获得成功。这得益于抖音强大的达人生态，小屏幕大玩法，「产品+social话题」的组合将在未来成为有效助力品牌实现声量、流量、销量螺旋式增长的新营销方法，让品牌效益最大化。 对于想要实现成长跃迁的商家，以内容为驱动，强化BGC运营是关键。不同于节点营销的场景化需求，也不同于打破行业内容同质化的「产品+social」组合打法，过去一年中还有一些陷入生意和发展困境的成长性商家，依靠自己产出的内容，结合抖音生活服务丰富的生产和组合模式，寻求成长突破。 这一类由商家自产（BGC）内容，是以商家自营为核心进行私域运营时的重要一环。对于正处于成长期的中小型商家来说，BGC运营能够更准确、直接地呈现商家短视频内容与直播带货的方向，避免内容“断层”，还能有效提高商家账号粉丝的活性，让营销效果更精细，更利于前期的品牌冷启和塑造。 以邂逅丽江人文别院为例，这家位于丽江大研古城的客栈自2019年起开始打造自己的短视频账号，已有两个粉丝百万级账号。但仅依靠粉丝量依旧不能带来很好的场观数据。于是，「邂逅丽江」决定以常态化日播配合短视频引流，并将原有账号扩容为4个，每一个对应不同的人设，从介绍云南和丽江的旅游攻略，到以老板娘身份与粉丝直接对话，再到音乐会、聚会等年轻化场景的呈现，成功将内容作为附加值加入商品，更灵活自如地实现内容与流量的转化。 在数字化营销的浪潮中，商家们正通过创新的内容经营模式、达人合作、以及精准的流量管理，探索着品牌成长的新路径。例如，大吉烧肉和酒业采用内容驱动的销售策略，而青海湖景区则依托抖音生活服务生态，建立KOC账号矩阵以吸引游客。超港烘焙则通过差异化选品与头部达人合作，实现了销量的稳步增长。南京方山汽摩运动文化则通过自招募及服务商合作的模式，利用短视频和直播等媒介，有效吸引了消费者注意力，提升了线上经营效果。 这些案例表明，无论是文旅还是生活服务型商家，都在尝试通过内容创造、达人合作和流量管理等方式，来优化营销策略，提升品牌影响力。随着市场环境的变化，预算缩减成为常态，“降本增效”成为企业的核心诉求。因此，如何平衡流量与生意之间的关系，成为了商户们需要重新思考的问题。 在这种背景下，抖音生活服务平台提供了一种可能的解决方案。它不仅帮助商家降低营销成本，还通过提供工具平台如店铺POI认领、配置优惠套餐等服务，帮助商家实现流量与生意的平衡。同时，商家可以通过观察所有曝光和交易的过程，用数据量化营销效果，从而提升营销效果的精细度，降低投入与产出失衡的风险。 未来，随着商家对营销效果的重视程度不断提高，预计会有更多的方法和策略被开发出来，以适应不断变化的市场环境，促进行业经营生态朝着更健康、更可持续的方向发展。 内容重构后： 用户：高价值触达生活场景，激发用户衍生消费需求 在当今数字化时代，内容营销的重要性日益凸显。它不仅仅是简单的信息传递，而是通过与用户的生活场景产生深度链接，从而触动用户的情感和需求。以线上产品套餐为例，平台不仅推荐了线下门店和货架产品，还实现了曝光与销售的一体化。这种策略使得消费者在被场景吸引后，自然而然地将生活中的各个方面与平台紧密相连。随之而来的是一系列动作，如优惠券领取、搜索、查看定位以及线下核销等，这些动作不仅加深了用户对平台的认知，也促进了他们衍生出新的消费需求。 行业：撬动公域商业化流量，生活服务改善行业生态 随着越来越多的生活商家通过数字化经济的营销方式获得生意增量，消费者的生活质量得到了显著提升。这反过来又推动了公域商业化流量的增长。由于生活服务内容本身就具有内容和商业化的双重属性，能够自然吸引流量；而商品和商家信息则可以通过平台的POI（兴趣点）和直播间进入公域流量池，突破传统的广告流量限制。从产出优质内容的角度出发，这不仅改善了行业的营销生态，也为品牌提供了多次触达消费者的机会，高效激活线上线下的场景影响力。