今年“双11”，佰草集延禧宫在直播电商圈子刷屏之后，幕后操盘手首次露面接受采访。 在今年的“双11”期间，佰草集延禧宫直播间创下了高达102.2万人的观看人次峰值。通过与娘娘和嬷嬷之间活灵活现的“宫斗大剧”互动，用户在轻松愉快的氛围中剁手，一时之间网络拥挤不堪。随后，这一现象引发了媒体关注，被誉为“开启了直播电商届的天花板之争”。 12月10日，巨量引擎与上海家化首席数字官Mickey Zhang（张晓娟)、星大陆董事长聂犁展开了对话。这是佰草集延禧宫幕后操盘手首次向外界介绍网红直播间背后的思路。 密码一：消费者在哪，就在哪投入到极致 在上海家化首席数字官Mickey Zhang的分析下，品牌需要找到最合适的平台以及最合适的时机。抖音作为一个日活达到六亿的年轻人聚集地，不仅是销售渠道，更是品牌建设和消费者认知养成的平台。因此，佰草集将渠道拓展至抖音后，团队确立了一个明确的目标——拓展新用户。 用年轻人喜欢的方式打动年轻人 佰草集的目标人群是18至35岁的一二线知性女性，而品牌多年沉淀的优势在于中草药配方体系及科技创新产品研发形象。团队希望找到一个生动的形式，以年轻人喜欢的方式打动他们。 佰草集洞察到，延禧宫作为一个架空的、以宫廷为背景的IP，具有历史纵深感，与品牌国货调性高度关联。因此，选择了延禧宫作为直播内容方向。 借助巨量引擎O-5A关系资产方法论，佰草集把观众吸引进来后，根据关系的远近进行针对性动作匹配，如圈选出美妆高兴趣人群进行新品内容推送等，以提高消费者转化效率。粉丝运营是一个长期的过程，这也是佰草集未来发力的方向，实现品销效合一。 密码二：把带货做成追剧，边看边爱边买 借助于“把带货做成追剧，边看边爱边买”的策略，佰草集延禧宫不仅吸引了大量年轻消费者，同时也提升了消费者的参与度和忠诚度。这种模式让消费者在享受剧情的同时，也能感受到产品的价值，从而实现了品效合一。 在抖音平台上，佰草集不仅仅是一个销售渠道，更是一个品牌建设与消费者认知养成的关键平台。Mickey Zhang在推动佰草集入驻抖音时，已经敏锐地洞察到了这一平台的特质，因此佰草集直播敢于创新，勇于探索。 佰草集在延禧宫的孵化过程中，每一个人物IP的构建和层次搭建都是经过五个“实验室”的反复多轮测试。首先是“宇宙构建实验室”，在这里，整个项目会完整地搭建起整体世界观和背景框架；接着是“人物角色实验室”，对人物的皮肤、逻辑、声音系统进行新的设定；然后是“科技实验室”，完成整个场景的搭建；之后是“声音实验室”，为每个角色和场景匹配对应的声音系统；最后是“缝合实验室”，将所有工作进行缝合和搭建。 为了区别于其他直播间的推销话术，星大陆团队为佰草集定制了一套独特的带货话术，主播们的每一句话都紧密地与剧情和场景相关联。即使是网络卡顿，主播也会巧妙地解释称：“肯定是皇后又偷偷剪网线了。” 为了掌控节奏，把带货做成追剧体验，佰草集在延禧宫直播间中，主播们的身份被淡化，每个人都是沉浸在剧情中的演员。他们的首要任务是演好自己的戏。一旦直播间人气开始下滑，就会进行剧情表演，等到流量回升后再穿插带货。这种节奏能够提升用户的停留时间，进而产生了“催更”“追剧”等一系列动作。 佰草集大胆启用新人，包括龙嬷嬷的扮演者加入这个行业才几个月时间，没有太多的传统电商经验。佰草集选人的标准很简单，第一个就是生动有趣，第二个学习领悟能力强。运营团队也成为了主播，他们在直播间里一边津津有味地观看直播，一边热心地指导着直播间里的伙伴。 佰草集与代理商之间建立了互信关系，给予代理商充分的创作自由度和空间，去创作更自然、更受消费者喜爱的内容。双方的合作模式不是甲方要求乙方怎么做，也不是乙方配合甲方怎么做，而是更多地共创。 在这个直播盛行的时代，佰草集的模式被MickeyZhang视为非常适合。正是在这种环境下，佰草集在选品、情景演绎等环节上都积极推进团队共创，为后续内容创作的提升打下了坚实的基础。 密码四：让用户来选品 基于开放性的决策思路，佰草集非常注重与用户的互动，聆听用户最为真实的反馈。这些声音不仅让团队在后续选品上更为高效，也成为了货品独一无二的标签，赋予了货品更清晰的定位和生命力。 直播选品，不是线下销售的挪移 开播前，佰草集做了大量研究，大到研究整个行业，小到研究品类里的单个货品甚至其他品类。通过巨量引擎的工具做了很多数据研究，最终选出能够满足抖音消费者需求和兴趣的大单品产品，再作为重点内容去宣传和投入广告引流。 除此之外，佰草集还围绕大单品将线上和线下的套装产品做了区别，没有任何冲突，反而形成了一个很强的互补关系。线下以尊贵品套装的礼盒装为主，而线上则更贴合年轻人的喜好。 自从延禧宫爆红之后，线下购买直播间套装的用户也增加了很多，反馈积极正向，也促进了购买。这是一个很好的例子，如何用好一个内容的平台做好消费者沟通，然后借以内容和货品的差异化，让所有的渠道都能够受收益。直播选品，不是线下销售的挪移。 用户共创，被粉丝“命名”的精华水 佰草集直播的模式是，先设定一个主线剧情，其他细节、剧情发展都可以从弹幕、评论而来，让直播间更为饱满，粉丝甚至参与了精华水的“命名”。在某天的直播中，主播经常说某个精华水是她的挚爱，有一天粉丝突然cue到这个水，问这是不是皇上送过来的定情之物，于是这瓶水便有了一个全新的定位，在人货场中实现融合，让货赋予产品更多的IP属性，产生更多的记忆点。 密码五：相信数字营销的长期价值 全面拥抱抖音生态，搭建黄金传播矩阵 随着兴趣电商的崛起，越来越多的品牌在抖音上持续生意经营和营销。而在生意场景下，如何建立高效的营销策略，让品牌走向用户，MickeyZhang给出了答案。佰草集全面拥抱抖音生态，构造了垂直类达人、成分党、美容专家等达人矩阵，持续发酵内容。 下定数字化决心，团队全员拥抱变化 今年四月，佰草集直播团队正式成立，由两个主要团队构成：一个是数字化营销团队，另一个是兴趣电商团队。这两个团队各司其职，前者负责平台运营、内容创作和用户沉淀，而后者则专注于生意运营，包括货品选择、直播控场、客户服务和订单处理等。此外，还有一支强大的中后台支持团队。 在人们戏称佰草集引发了直播带货行业“内卷浪潮”的背后，实际上是品牌走向用户的逻辑。这种对用户的奔赴，需要品牌从上至下的战略决心和真正开放的决策链路。毕竟，直播间的魅力在于真实和实时互动的共情。 或许，真正让佰草集爆火的不是神秘的密码，而是战略上的决心和拥抱用户的真心。