在巨量引擎的新版后台推出后，各投手在不同行业中的使用效果出现了差异。总体来看，投放方式与旧版基本相同，但结构与智能化方面有了显著变化。 旧版的账户结构为：推广组——推广计划——关键词和创意。而新版的结构则是：项目——广告。关键词和创意被融入到了广告层级，变得更为简化。此外，旧版分为程序化创意和自定义创意，新版则直接是“基础创意”，设置完成后，系统会进一步优化跑量情况。这解决了旧版中无效堆砌素材和素材挤压的问题。 在推广身份方面，可以推广账户信息和抖音号，这对于开展抖音号营销的企业而言，在引流方面具有较大的帮助。 当然，上述的差异点是从投手的视角来解读的。从产品更新迭代的角度来看，新版和旧版的差异点更多，具体情况可查看官方资料，在此不多赘述。 下面我来详细阐述一下2023年新版巨量搜索账户的搭建以及投放思路。 账户搭建： 新版巨量搜索广告的搭建相对简便。首先进入“竞价推广”，下面存在两种广告形式。左边是通投广告，也就是信息流广告。右边是搜索广告，即巨量的搜索广告，也称作巨量SEM广告。然后点击下面的项目，选择“新建广告”。 推广目的：需要选定“销售线索”。 投放模式：手动投放更具可控性，自动投放的智能化程度较高，更适合预算充裕的广告主。对于常规账户而言，优先选择手动投放。 营销场景：选择短视频+图文。 广告类型：选择搜索广告。 关联产品投放：对于一些从事产品行业的比较有用。在此，如果您所处的行业以产品为主，可以启用并关联；倘若业务属性是服务而非产品，则无需开启。 投放内容：选择橙子落地页。 优化目标：系统默认的是搜索广告位。 用户定向：其实与旧版是相同的。地域和年龄需要加以留意，其余的定向基本上不做限制。 排期和预算：投放时间通常默认从今日起长期投放；投放时段默认不做限制。如果您不想在凌晨投放，可以选择时段，比如早上6点至晚上12点；竞价策略有两种，一种是稳定成本，另一种是最大转化。以我自身的实际投放经验来说，建议优先采用稳定成本，效果相对可控且较为稳定。 优化广告投放以获得最佳转化效果，并非易事。在投放过程中，效果的波动性较大，有时表现优异，有时则不尽如人意，这无疑对投手的经验和技巧提出了极高的要求。因此，若您期望获得较为稳定的效果，建议优先考虑成本较低且相对稳定的广告投放方式。 关于最大转化，虽然在某些情况下可能带来意想不到的效果，但鉴于其不稳定的特性，建议您在效果不佳时谨慎尝试。具体的使用方法，官方已提供相关资料供您查询。 至于项目预算，如果您已在账户层级设置了预算限制，那么在此阶段无需再做额外调整；而付费方式保持不变，默认为 oCPM 计费模式。至于项目名称，个人习惯是按照日期和项目编号的组合来命名，例如“5.29 项目 1”。 广告层级方面，新版系统将创意层级与关键词层级进行了整合，提供了更为丰富的广告素材选项。您可以根据需要添加视频、图片等素材，每个类型各可添加 10 个，通常建议添加 2-3 个即可。此外，智能创意自动生成功能也已启用，标题和文本摘要部分均可自定义设置。 橙子建站落地页方面，新版系统允许您选择多达 10 个不同的落地页，以便更精准地定位目标受众。产品信息部分，只需填写您的品牌名和上传品牌 logo 即可。至于产品卖点，可以撰写 10 个描述，一般建议选取 2-3 个作为重点。创意组件中的行动号召也需注意，建议编写 2-3 个相关的号召性文字。 在账户优词提量方面，系统提供了精选关键词的功能，允许您添加 200 个与业务高度相关的关键词以提高流量和转化率。提量系数设置为 1.1 即可生效。然而，智能拓流功能需谨慎对待，开启后可能会引入一些低质量的流量，建议在前期先不启用或仅在账户表现不佳时考虑开启。手动加入关键词时，系统默认允许添加 1000 个，一般建议控制在七八百个左右，以确保关键词的质量直接关系到最终的广告效果。 最后，广告评论部分通常启用，以便收集用户反馈并优化后续的广告活动。 在巨量搜索广告的投放中，“烤鱼加盟”项目的案例分析将为我们提供宝贵的经验。通过构建3-5个项目的广告，每个广告包含1条信息，我们可以更有效地吸引目标用户群体。 首先，我们需要进行人群定位和素材制作。针对“烤鱼加盟”的目标用户群，主要特征包括：有意向从事餐饮创业的人群、主要集中在大中城市、年龄在25-45岁之间、以男性为主，女性次之、关注财经或消费民生相关内容。基于这些信息，我们应制作相应的视频素材和页面设计。 对于视频素材，我们建议制作3-5个，页面设计则至少需要2-3版。在制作过程中，应注意与信息流广告保持一致性，并可参考信息流广告的经验。视频内容主要分为两种形式：真人出镜和混剪，关键在于制作出黄金5秒的内容。视频文案的结构通常为前5-10秒切入痛点，中间15-20秒阐述核心卖点，最后5-8秒引导留下联系方式。为了提高视频吸引力，剪辑师需要精心制作画面和文案。 页面设计方面，一般需要5-6屏，结构包括主营业务展示、表单、烤鱼种类罗列、加盟优势及指导扶持政策等。页面设计应注重转化效果，图片和文字应具有转化能力，避免过多冗余信息。 在搭建规划阶段，我们建议先构建5条广告，形成一定的差异化。 项目 1 ：按照常规流程搭建，选择稳定成本，关闭智能拓量，关键词匹配选择广泛。这是常规的投放方式； 项目 2 ：选择最大转化，关闭智能拓量，关键词匹配选择广泛。这是测试最大转化出价模式的效果； 项目 3 ：选择稳定成本，开启智能拓流，关键词匹配选择短语。这是测试智能拓流的效果； 项目 4 ：选择稳定成本，开启智能拓流，关键词匹配选择短语，创意放置 3 – 6 张图片。这是测试在拓流情况下，图片素材的流量和转化。一般投放图片素材，广告主要展现在今日头条； 项目 5 ：选择稳定成本，关闭智能拓流，2 个视频 + 3 张图片，查看哪一个的投放效果更好。 总体而言，三个优先原则：出价优先选择稳定成本；智能拓量优先关闭；素材优先投放视频。 4、关键词、出价、数据分析 1）选词、匹配和否词 选词 的核心在于精准。很多人图方便，对系统推荐的词直接默认添加，这种做法不可取。因为系统默认的词通常质量不高，需要自己进行筛选。 如“烤鱼加盟” 的核心词根是： 烤鱼加盟、烤鱼代理、烤鱼招商、烤鱼开店、烤鱼创业、烤鱼生意、烤鱼项目、烤鱼投资、烤鱼连锁等等。拓展词汇主要围绕这些词根。其他诸如餐饮加盟、创业项目、鱼火锅代理这类词不要选择，与业务的相关度不高，词意过于宽泛，进行巨量搜索广告投放，选词必须是精准词才行。 匹配 ，如果没有开启智能拓流，优先选择广泛匹配；如果智能拓量开启了，选择短语即可。 否词 ，如果开启了智能拓量流，可以添加否词。如果没有开启智能拓流，否词添加与否影响不大。 2）出价 出价方法，采用梯度出价。 例如系统建议价格在 100 比较有优势，假设您有 5 条广告，那么可以将广告 1 设为 85、广告 2 设为 97、广告 3 设为 112、广告 4 设为 125、广告 5 设为 136。查看最终的成本能够优化的下限是多少。 很多人认为出价高一定成本低，其实并非如此。出价的高低与最终的成本高低并不划等号。 如果采用最大转化出价，需要谨慎操作，因为最大转化出价，预算越大，成本可能越高。 只能先以小预算进行测试。每天投放 3 小时后再调整预算，每天预算调整的次数控制在 3 次以内，每次上调预算的比例控制在 30%以内，最大转化计划预算总和小于账户预算。 3）上新 一般可以以三天为周期进行上新，针对三类情况需要暂停或者删除。 投放三天下来，广告展现量低的，可以暂停或者删除； 在2023年，巨量搜索广告的投放策略需要根据广告的表现进行调整。以下是根据提供的内容重构后的内容：
- 广告表现评估：
- 对于三天内表现高耗且无转化的广告，应立即删除。
- 对于有转化但质量差、搜索词混乱的广告，应暂停或删除。
- 旧广告处理：
- 暂停或删除旧广告后，可以新建新广告。
- 正常广告考虑：
- 若消费（出价）为出价的1.5倍仍无转化，可继续投放；
- 若消费为出价的2倍仍无转化，需结合经验及展现量和点击率判断，数据良好则可继续投放，否则应调整；
- 若消费为出价的2.3倍仍无转化，应立即停止投放。
- 数据分析：
- 素材和页面分析与信息流广告相似，主要关注关键词报告和搜索词报告。
- 关键词报告分析周期为一周，分为四类：高消费高转化词、高消费低转化词、低消费高转化词、低消费低转化词。
- 账户关键解决空耗词问题，减少空耗词可提高预算流向高意向词，自然转化效果会提升。
- 搜索词报告分析周期也为一周，旨在找到不相关的词进行否词，以及找到转化词添加到账户。
- 否词一般应在项目层级进行，智能拓流开启时可添加否词。
- 总结：
- 2023年新版巨量搜索广告的账户搭建及投放指南，希望对大家有所帮助。