抖音电商正在探索“货找人”和“人找货”的GMV提升策略，同时强化货架电商与直播电商的同步发展。数据显示，今年有商品意图的搜索行为同比增长217%，平台店铺页面浏览量增长279%，商城GMV增长6倍，统一商城支付用户数增长4.3倍，复购订单数提升了76%。此外，抖音还内测了电商会员、复购全券、我常购好物等功能，这些功能都明显指向了提升商品和店铺的复购率。 抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力。在品牌商家买量获得更多曝光之后，后续抖音平台释放自然流量的多少取决于品牌直播间的成交密度。因此，抖音的流量分发逻辑更加考验品牌自播间的运营能力，也就是品牌自播间对于平台推流的承接能力。只有提高品牌运营能力和直播间成交密度，才能获得持续的平台推流。 抖音“货找人”模式空间在1.8万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智。我们认为“货找人”直播电商模式的驱动力一方面来自大盘流量的增长，另一方面来自用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗透率和购买转化率的提升。目前抖音“货找人”模式仍有空间，增长驱动因素是购买频次>电商流量。长期假设下，购买转化率从目前的0.5%提升至0.8%，对应人均购买频次从6.7提升至10.5，“货找人”电商空间有望达到1.8万亿元。但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手，若平台只发展货找人，1.8万亿以上的增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板。 抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力。 抖音电商平台的品牌商家数量众多，他们既关注销量也关注品宣效果。抖音作为一个广告媒介，品牌商家在抖音投广告的目的不仅仅是为了销量，还有品宣目的。抖音流量庞大，能够充分触达不同消费群体，广告填充率高。抖音DAU超过6亿人，人均日使用时长120分钟以上，是拥有全球最高用户时长的短视频平台，用户粘性高，且UGC为主的内容丰富度高，内容和IP传播速度快。基于庞大流量优势，抖音广告填充率高，消耗速度极快，能够充分满足商家投放需求。 抖音算法能力强大，结合短视频+直播内容形式转化效率高。抖音平台内容通过算法实现个性化推荐，短视频内容本身具有上瘾特性，能够更快抓住用户感官刺激点，直播间实时讲解也能快速实现销售购买。商家有去库存的压力，希望拓展线上渠道，有较强投放意愿。对于商家来说，线下本地化的销售渠道增长已经较为乏力，线上化销售渠道的拓展能够触达更多消费者，获取增量的销售空间，只要花钱就能在抖音获取新流量，从而实现去库存、拓销量的目的。 达人带货转化率高利于GMV增长，品牌自播利于平台获得更高Take Rate。达人自播的直播间点击率和直播间购买转化率平均来看要高于品牌自播，因此更利于GMV的增长，尤其大促期间更容易冲销量。达人通常自带粉丝受众，有较强的流量聚集效应，拿走了商家投入带货佣金费用的大头，平台获得的比例相对较小。 快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键。针对传统品牌开拓新消费人群和沉淀私域流量，实现品销合一的长效经营。2021年，61个品牌年GMV超过一亿元，133个品牌年GMV超过5000万元。品牌商家通过“上新-打爆-日销-清仓”的螺旋上升，不断通过大型活动突出销售天花板，进而沉淀粉丝，提升日销水平。快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持。 自2021年提出信任电商概念以来，快手已经形成了特色鲜明的高复购信任电商模式。2021年，快手电商GMV取得78.4%的高速增长，规模达到6800亿元。 5月13日，快手电商引力大会信息显示，快手电商力推的信任生态可以有效提升复购率：快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益保障的店铺复购率提升12％。2021年，近50亿订单得到快手电商“信任购”保障，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20％。随着商家的粉丝数持续增长，14日复购率会持续增长，ROI也在持续增加。 快手电商所提倡的“信任电商”，包括平台信任+主播信任，平台提供假一赔十，7天无理由退货等其他电商平台都会提供的基础信任，而快手大力提倡的信任电商跟淘宝、京东、拼多多不同的就是主播信任——让主播为产品和品牌背书。 快手：私域优势下复购率较高，“货找人”模式下GMV空间约1.5万亿元 截至2021年4月快手私域渗透率（70+%）保持高位，关注页时长超过20分钟，远高于行业平均水平。快手独特的私域流量生态为快手创作者带来了长期的商 业价值与社交资产，贡献了80%打赏、70%GMV以及70%评论。快手私域优势的结果是平台复购率高，人均月度购买频次9~10次，明显高于抖音的6~7次，一定程度上弥补了目前和抖音在流量端的差距。往后看，我们认为快手目前的GMV增长还有一定流量红利期，公司长期目标希望达到4亿DAU，若时长稳定130分钟，整体VV有望达到1352亿，对应到电商流量有44%的增长空间。长期平台活跃买家数量渗透率有望达到DAU的30%（1.2亿），随着电商基础设施进一步完善，假设电商VV到购买转化率从0.7%小幅提升至0.9%，客单价提升至85元，“人找货”电商GMV空间约为1.5万亿。 快手货币化率思考角度一：电商付费流量配比以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间 根据调研了解，快手目前的电商流量占比与抖音相当，抖音电商流量占比约为整体VV的10%~15%水平，但快手的电商广告加载率（约2%）则低于抖音（约3~4%）。根据我们测算，抖音2021年千次电商付费流量带来的广告收入约为30元，而快手为22元。 考虑长期情况做快手电商广告空间敏感性分析：假设快手DAU达到4亿人，人均单日使用时长稳定130分钟，则可计算平台长期稳定单日VV为1352亿。参考抖音水平，我们认为保障用户体验的条件下平台电商广告加载率上限约为4%，千次电商付费VV带来收入水平范围设定为22~30，计算快手平台电商广告长期空间（2026E）约为接近600亿元，仍有较大提升空间。 从行业角度分析，短视频电商GMV增量来自哪里？直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定。对于消费者来说，在直播间购物具有一定的随机性和偶然性。通常促使消费者愿意在直播间进行购买有两大因素：一是价格低廉，觉得自己“捡了便宜”；二是长期必需的商品，购买频次高、复购率高，多买一些屯着也觉得无妨。因此，满足这些条件的商品更容易促成用户在直播间的冲动消费。 对于商家来说，如果选择达人带货，除了需要支付带货主播坑位费、佣金之外，还需要以众多优惠条件吸引消费者，因此直播间商品的毛利通常是低于日常售卖的，以量大、卖爆款取胜。而直播带货的商品通常毛利较高，才能有较大的营销费用支出空间。 服饰鞋履：市场规模大、商家数量多，抖音和快手合计抢到线上渠道20%+份额。服饰行业市场规模和线上渗透水平高：根据Euromonitor数据，2021年中国服饰鞋履行业线上销售额约9851亿元，同比增长17%，线上销售渗透率约35%，消费者已在该品类形成较好的线上购买习惯，且消费者覆盖面广。服饰行业为非标品、集中度低，商家数量多且同质化竞争激烈：服饰行业非标品，消费者对于品牌没有明显偏好，商家主要通过款式、价格、渠道等进行竞争，需要根据市场变化高频进行产品调整，竞争激烈。根据前瞻产业研究院数据，2020年中国服装行业CR10约5.6%，CR3仅为3.3%，中长尾商家占据庞大市场份额。 美妆护肤：内容种草属性强，抖音快手合计抢到40%左右线上渠道份额。 在当前的美妆行业中，抖音和快手平台凭借其独特的内容种草方式，已经成为了品牌商家的重要营销阵地。根据我们的测算，2021年抖音和快手在美妆行业的全渠道销售额占比达到了40%，这一数字在近年来的竞争中遥遥领先。特别是花西子、珀莱雅、自然堂、完美日记等中国品牌，他们通过短视频种草、达人带货以及店播等多种方式，实现了品效合一的增长。同时，快手平台上的美妆头部品牌多为达人自创快品牌，如朵拉朵尚、黛莱皙、芈蕊等，他们与粉丝之间的信任关系以及品牌化背景，使得粉丝购买转化率较高。 在食品饮料行业方面，抖音和快手平台的线上渠道份额也达到了11%左右，尽管仍有进一步提升的空间。根据Euromonitor数据，2021年食品行业线上销售额约为2908亿元，而饮料酒类行业线上销售额则高达2976亿元，显示出食品饮料行业线上销售的巨大潜力。抖音和快手在食品饮料行业的市占率合计超过10%，而淘宝+天猫的市场份额则超过了40%，京东超过20%。虽然在传统电商渠道中，抖音和快手的追赶优势不明显，但随着用户消费习惯的巩固，它们仍保持着较高的增速，未来有望获取更多的市场份额。 此外，行业广告货币化的差异也与品牌商家的数量、毛利率水平和平台政策等因素密切相关。例如，抖音和快手在美妆行业的高销售额占比，得益于这些平台对美妆品牌的高度认可和支持。而在食品饮料行业，抖音和快手的高市占率则得益于他们对食品和饮料行业的高度专注和深入挖掘。 行业电商广告货币化的差异，与品牌商家的数量、毛利率水平以及平台政策等因素紧密相关。提升品牌化率高、毛利率高的行业的占比，能够显著提高整体的货币化率。
- 品牌商家数量：品牌商家数量的增加，意味着需要投入更多的广告费用。尽管服装行业商家众多，但由于品牌占比不高，白牌（非品牌）产品占据了大部分市场，导致大部分商家依赖自播，不需要借助达人或大规模投流就能销售商品。此外，服装行业的GMV（总商品交易额）较大，因此整体货币化率并不高。
- 毛利率水平：毛利率越高的行业，其营销费用通常越充足。美妆护肤和食品饮料行业由于拥有较高的毛利率和品牌化率，且对品牌心智的建立要求较高，因此愿意投入更多的广告费用，从而使得整体的货币化率相对较高。
- 平台政策：平台近期重点引入的行业通常会展现出更高的货币化率。商家在初期入驻抖音时，为了吸引粉丝和寻找达人进行种草，需要支付较高的初始广告投入费用。例如，2022年抖音重点发力数码3C家电等行业，大力引入品牌商家，因此这些行业的货币化率呈现上升趋势。 报告摘要： 本报告旨在探讨行业电商广告货币化的影响因素，包括品牌商家的数量、毛利率水平和平台政策等。通过分析不同行业的货币化情况，我们发现品牌化率高、毛利率高的行业更容易实现高货币化率。此外，平台政策的调整也会影响行业的货币化表现。