每个平台的粉丝都有不同的特点，品牌在选择营销渠道时，应该要选择适合自己的。那如何去选择渠道，本文作者将以抖音为例详细说明选择营销渠道的逻辑。 前段时间在做企业网络营销中遇到了一件事，很有意思，之前比较忙，没有时间写出来。后来和客户沟通中，客户反馈了一个竞争对手的渠道，曝光、转化、投入产出达到了令人吃惊的地步，容我道来。新、全新、新奇对消费者有着惊人的吸引力，甚至只是在包装加上这些词，产品就会散发迷人的魅力，比如新包装、新配方、新升级。能产生更大吸引力的是新技术，技术变革带来的PC时代和移动互联网时代，整个营销环境随着技术升级发生了翻天覆地的变化，目前的网络营销、精准营销都是建立于此。但是这种技术变革可能几十年才会遇到一次，我认为企业和营销人最应该关注新渠道。前文中客户和我反馈的就是这个新渠道：抖音，或者说以抖音为代表的短视频平台。目前在抖音上可以看到大量的婚纱摄影宣传信息，也证明该渠道目有效，营销方式大多是企业开设抖音账号、借助红人宣传和抖音官方广告。 在营销上，每个行业会有最合适的渠道，每个产品都可能有最适合的渠道，对于初创公司或者新产品来说，营销前期最重要的工作就是找到最适合自己企业的传播渠道。那如何去选择渠道，下面我以抖音为例详细说明选择营销渠道的逻辑。一、渠道属性渠道都有自己独特属性，即使有些渠道是为了宣传而存在，比如我们常见的户外广告牌，自带LBS属性；楼宇电梯广告，密闭狭小空间；原生信息流广告，人的沉浸阅读体验；无论是哪种渠道，总会有着天生的渠道属性，这些属性是我们在选择渠道首先要考虑。一般我把渠道属性分为两个维度：渠道信息载体，渠道沉浸能力。渠道信息载体是渠道传递信息所用的内容表现形式，一般为文字、图片、视频、声音等，一般来说视频包含的信息量是最大的，图片和声音是最容易被人理解的，文字给人的想象空间和留白对人的感受来言是最自由的；渠道沉浸能力指渠道有多大的能力把人带入到渠道中，被带入的程度越深，广告的到达率就越高，消费者越不容易被外界的环境所干扰，越容易被夹杂在渠道中的广告信息触达。下图我列出常见渠道的维度分析。就抖音来说，渠道信息载体为视频，这种展示效果比文字、图片、图文带来的视觉冲击力更强；如果只是视频展示，那户外视频、楼宇视频广告都是此类，抖音另一维度属性，它的渠道沉浸能力非常强，用户戏称抖音十分钟，人间两小时。 内容重构： 在当今的数字营销环境中，渠道的选择对于广告效果至关重要。许多传统广告渠道如户外广告，由于其固有的属性和用户心理预期，常常被忽视或有意避开。相比之下，抖音等短视频平台因其独特的沉浸能力和广泛的受众基础，在广告到达率上有着显著差异。 首先，选择适合的渠道属性是关键。理想的渠道应具备视频冲击力，能够通过震撼、好玩、有趣或温馨的内容吸引观众。同时，传播内容需要与平台的风格和氛围相契合，避免让用户感到突兀或跳戏。目前，抖音平台上，婚纱摄影、手游、旅游和家装等行业的广告表现尤为突出，这些行业通过视频展示其产品或服务，成功吸引了大量关注。 然而，汽车行业在抖音上的宣传相对较少，这可能与其核心用户群的特性有关。抖音的核心用户群以年轻人为主，他们更倾向于视觉和听觉的冲击，而非传统的文字或图片。因此，对于汽车行业而言，如果希望在抖音上取得好的效果，可能需要重新考虑其广告策略，以适应这一年轻化、高学历且集中在一二线城市的用户群体。 此外，了解渠道的核心用户群也是至关重要的。每个渠道都有其独特的用户群体，理解这些群体的需求和偏好，可以帮助品牌更好地定位自己的广告内容，从而更有效地影响目标受众。以抖音为例，其用户以年轻女性为主，分布在一线城市，具有高学历和活跃的社交行为。这些特点为汽车品牌提供了丰富的创意素材和表达方式。 综上所述，选择合适的渠道属性、深入理解核心用户群，以及根据目标群体的特点定制内容，是实现有效广告传播的关键。对于汽车行业而言，探索抖音平台上的新机会，可能是一个值得尝试的方向。 年轻人、高学历、一二线城市、女性用户偏多。 在企业实战中，我们需要找到更多的数据做支撑。从目前我们从网络上整理的数据来看，我们可以为抖音用户群体进行简单素描：大城市里生活的白领，女性为主，在饭后或者睡前刷刷好玩有趣的视频打发时间，遇到有意思的就分享给朋友。 从上面的核心用户分析，有可能藏着汽车行业在抖音上出现不多的原因：首先，汽车行业男性关注较多，女性关注较少，而抖音很大一部分用户是女性；其次，年龄层偏年轻，消费能力暂时不足。当然，品牌传播有时候会综合未来维度，不会因为目前的消费能力不足就不做传播，毕竟年轻群体的消费潜力较大，这里没有数据支撑，不做更深的论述。而对于婚纱摄影行业来说，核心用户群非常匹配：婚纱摄影一般是女性作为决策者，抖音的核心用户群体女性为主，年轻层次也处于恋爱期或结婚期；地域在一二线城市，对婚纱摄影有一定的品质要求也有对应的消费能力；婚纱摄影的消费者第一诉求是照片的视觉感受，抖音的渠道载体是视频，可以很好地满足这个视觉要求。 同理对于家居、旅游等行业也是一样道理，核心用户匹配度都较高。还有一种反推的方法，比较适合垂直的或者比较小众的渠道，操作相对简单，根据渠道的用户群体，直接去推演适合在渠道上宣传的行业及产品。举个例子，比如母婴论坛，这类论坛的用户绝大多数就是准妈妈或年轻妈妈，适合在这个渠道传播的企业和产品基本上与奶粉、营养品、玩具等育儿用品及化妆品、家居等女性用品有很大的关联性。 三、渠道的用户感知 一个产品的口碑越差，用户就会越来越少，随着替代品的出现，产品就会慢慢消亡。渠道在这点上和产品稍有不同，很多渠道即使口碑稍差，比如我们常见的牛皮癣广告，但依然屹立不倒，最重要的原因就是这种渠道确有实效。效果之于渠道的重要性，有如用户之于产品，而口碑差仍有效果的主要原因，目前认可最多的是人类认知心理学的解释：单音接触效应。一个产品只要得到足够的曝光，让人记住，人们在选择的时候就会考虑它，出现的次数越多，人们就越偏爱，特别是决策度较低的产品（这也是为什么家喻户晓的品牌仍然要不停的做广告的一个原因）。 产品曝光在某些时候是大于美誉的，有些企业或者名人会用一些争论绯闻甚至是丑闻来增加曝光，比如是兄弟就来砍我（网上可以搜到一些比较高明的营销案例，但风险较高）。 对于企业而言，尤其是那些致力于建立品牌影响力的公司，渠道的用户感知至关重要。这一点在奢侈品品牌的广告策略中表现得尤为明显，因为奢侈品品牌严格控制品牌露出的渠道，确保用户感知中的档次与品牌定位相匹配。 为了实现品牌与渠道之间的一致性，企业需要深入考虑公众形象、情感以及独特调性等因素。以下是一个简化的品牌定位与渠道匹配表，显示了企业在选择宣传渠道时可能需要考虑的关键因素：

品牌定位 渠道匹配 关键因素
音乐创意短视频 抖音 年轻、潮流
老年保健品 抖音 避免与品牌调性不符
互联网企业 农村 针对特定目标群体

接下来是关于“渠道-产品切合点”的讨论。在我之前的文章《如何把产品和营销进行深入整合？产品营销化和营销产品化》中提到，未来产品的营销将更多地依赖于其自身的营销化设计。目前，大多数情况下，企业宣传仍然需要依附于特定的渠道。 通过分析渠道属性、核心用户群以及用户感知，我们可以初步确定一个合适的渠道。接下来，通过创意策划和广告投放，可以期待一定的传播效果。然而，要实现最佳的传播效果，仅仅选对渠道还远远不够，还需要借助用户的参与来扩散信息，从而建立起强大的品牌效应。 选对了渠道后，为了更有效地利用这个渠道的力量，我们需要思考最合适的渠道-产品结合方式。关键在于选择合适的渠道-产品切合点，这个切合点决定了传播的创意表现形式。例如，在抖音上的一个案例中，每日优鲜的广告就很好地展示了如何通过合适的渠道-产品切合点来实现有效的传播。 例如，每日优鲜的广告文案非常出色：它利用了从众心理（同事天天在这买），强调了优惠信息（全场买59减30），突出了物流保障（1小时送到家），并且清晰地列出了产品的核心优势。这些要素不仅吸引了用户的注意力，还成功地传达了品牌的性价比和质量。此外，品牌在广告中的位置和标题也起到了很好的辅助作用。 在抖音这样的平台上，信息推送的算法倾向于推广那些点赞率高、评价好、转发多的视频。这种算法机制使得强者更强，精彩有趣的内容更容易被更多人看到。因此，我们常常能见到美女帅哥、萌宠、美景或神转折等平时不易接触的内容，而每日优鲜的广告则让人难以继续观看下去。 我认为这反映了渠道与产品之间的匹配问题。如果这些广告放在生活新闻类的信息流APP中，可能就不会引起如此强烈的反感。而在抖音这样的平台，改变主角或剧本可能会有更好的效果。 接下来，我们需要借助用户的力量来扩大传播效果。用户通过转发和分享，对许多营销活动至关重要。在互联网传播中，这是非常常见的现象。我们在设计广告时，会加入各种激励因素，如转发优惠、剧情的神转折、帮助他人或引发情感共鸣等，不再赘述。在选择渠道时，重要的是研究用户在该渠道中看到并选择分享的场景：渠道内是否有现成的分享路径，用户是否觉得分享简单自然，以及是否得到了暗示去分享。 在传统的报纸或杂志广告中，一旦触达用户，传播链条就结束了，很少有用户会在报纸或杂志上分享广告。而在互联网广告渠道中，一部分如搜索引擎SEM、DSP、网站通栏广告等，也缺乏分享路径。 然而，在抖音，广告却有明确的分享路径。用户可以像分享其他有趣视频一样分享广告，这对广告提出了更高的要求。在抖音上，我们可以最大化地利用用户的力量进行传播。 本文到此结束。与传统营销相比，网络营销的一大区别在于可以获取更多的营销数据（展现、点击、转化、跳转等），这为我们提供了不断测试和优化的可能性。因此，我们需要持续监测营销数据，做出适时调整，才能实现更好的传播。对于营销来说，没有一劳永逸的渠道。 本文由@营销褚授权发布，未经许可，禁止转载。题图来自unsplash，基于CC0协议。