2022年上半年，抖音仍然是美妆品牌们最重要的生意增量来源和营销预算投入平台之一。然而，随着抖音的变化，许多品牌难以招架。根据聚美丽新锐学会的总结，到了2022年5月，抖音平台出现了以下三大现象：

  1. 一大批品牌的抖音店铺GMV逐渐接近天猫店铺的GMV。事实上，在2021年10月，珀莱雅的抖音店铺单月GMV超过了其天猫店铺。预计到2022年，很多品牌在抖音自营全年的GMV将超过其在天猫的GMV。
  2. 品牌自制短视频成为主流，通过自有内容扩大流程成为标准操作。之前，许多品牌使用付费撬动自然流量的方法运营直播间，但随着“ROI指标失灵”，单纯投流“有钱也投不出去”。电商的核心问题是流量，即使把李佳琦放到品牌自播间，没有流量也照样卖不了货。品牌自制优质短视频，通过直投和信息流投放解决流量问题并扩大规模，成为现阶段解决流量问题的绩优解。
  3. 品牌开始打通抖音商业模式闭环。将店播达人化，将抖音公域流量私域化，将整个抖音商业模式闭环化。这是一个趋势。相对不少美妆品牌只是将抖音作为付费媒介，而团队运营重心仍然在淘内的品牌来说，如何切换到抖音平台自主完成种草到割草的全闭环，培养抖音闭环电商团队，成为现阶段的重要挑战。 本文总结了4月23日聚美丽美妆新锐营销峰会抖音专场各位专家、DP代表、平台方的演讲精华，以及2022年新锐品牌学会操盘手交流、导师分享的精华，以品牌角度总结创始人应该了解的抖音平台最新底层逻辑。 本文是高度凝炼的干货文，建议先收藏，再静心阅读。 一、2022美妆企业抖音自播变化趋势 1、 流量的最新变化：短视频是关键 品牌的抖音自播间（即店播）是美妆品牌普遍关注的生意新渠道，品牌的店播动作可以分为流量和转化两大板块，再进一步细分为如下几部分： 很多的企业的品牌自播间，付费流量的方法一般都是直投。直投的优点是成本低，但总盘子规模太小，只做直投的品牌往往营收天花板过低。 近期美妆行业重点关注的则是短视频引流，通过信息流竞价，能够很好的解决流量问题。数据显示，目前头部商家的流量来源中，GMV的70%都来源于短视频。而且只有将短视频优化成功了，品牌能够产出海量短视频，才可能将直播间突破千万级别的月销天花板。 行业内也曾经出现一段时间，品牌通过将直播间的高光切片等简单逻辑制作的短视频进行投放引流，获得了不错的效果。但“高光切片”等具体类型视频的引流效果很快就会“过时”，只有建立起完整的自有短视频团队，才能源源不断地生产优质“引流短视频”，投放才有持续效果，才能保证有持续不断的流量，整个直播间才能盘活。 “所以当前一定是团队中最多的人垒到自制短视频能力上，而且正是因为现阶段很少有团队拥有这样的能力，才给我们我们巨大的空间。目前我们短视频投放的占比是直投为2信息流为8，这是让GMV进行突破的关键。特别是对于产品研发功底强、有一定品牌基础的企业来说，利用短视频的信息流投放来撬动流量与GMV，效果更明显。” 关于短视频能力的建立，将在本文的续篇详述这里不再展开，本文主要讲底层逻辑，是所有能力的基础认知。 2、信息流投放的底层逻辑：eCPM公式与GPM 信息流广告是目前抖音等几乎所有社媒平台的主流广告形式，有必要对信息流投放的底层逻辑做一个梳理。 1）用户视角 当一个消费者在刷抖音的时候，中间会刷到广告（信息流广告），会有一定的比率的人群点击该广告，该比例即为CTR点击率；而点击了该广告的用户会有一定的比例完成最终下单购买，这个比例就是CVR转化率。 2）平台方视角 在信息流广告的运营中，一个关键的挑战是如何有效地管理和优化广告投放计划，以最大化广告效率并提高用户参与度。为了实现这一目标，平台需要使用先进的算法来评估和排序这些计划，优先考虑那些能够大规模投放且消耗效率最高的计划。 首先，个性化推送引擎是信息流广告背后的核心技术，它通过分析用户的互动数据（如播放时长、点击次数、评论转发等）来识别可能与广告内容匹配的用户群体。这种“用户定向”技术确保了广告能够精准地触达潜在客户。 接下来，系统会利用AI对新广告计划进行效果评估，这通常基于eCPM公式来进行计算。eCPM（每千次展示的预期成本）反映了平台预估的广告收益，即每千次展示能带来的收入。根据eCPM值，系统将优先推荐那些成本效益比高的计划，并通过频次过滤确保只向目标受众推送广告。 对于广告主而言，eCPM不仅是衡量广告效果的一个指标，也是决定广告投入回报率的关键因素。高eCPM意味着更高的竞争力和更大的流量获取能力。然而，为了在竞争激烈的市场中获得优势，广告主需要不断优化其广告策略，包括调整出价、选择合适的主播和商品，以及精细化管理直播间的流量和节奏。 例如，经验丰富的品牌方会通过倒推eCPM公式来制定策略，在不超出预算的情况下最大化流量获取。他们可能会选择在特定时间段安排高转化主播，同时提升计划出价，或者通过上架高转化商品来提高eCPM值。此外，他们还会根据直播数据的变化灵活调整投放策略，以确保直播间能够持续吸引观众。 总之，为了在信息流广告领域取得成功，广告主需要深入理解eCPM的含义及其重要性，并采取一系列策略来优化广告投放计划。这不仅包括选择合适的时间和主播，还包括调整出价、优化产品和提高用户体验等方面的努力。通过这些综合措施，广告主可以更好地控制成本，提高广告效率，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 抖音店播开场的前30分钟是至关重要的，通过黄金主播的出场可以有效提升CVR转化率，从而带动GPM值的增长（平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）。GPM值的高低直接决定了系统是否将该直播间推送至更优质的流量池。一旦成功提升流量池，直播间的在线人数、系统推送人群的精准度以及人群购买力等各方面都将得到显著提升。 然而，如果前30分钟的GPM没有做好，那么当天整个直播间的效果都难以达到预期。因此，我们必须高度重视这一环节。 本文版权归“聚美丽”所有。投稿、转载、合作等事宜请联系：news@jumeili.cn。未经许可转载此文，聚美丽保留追究相应责任的权利。