为了更好地聚合行业内富有洞察且热爱分享的服务商（简称“DP”）精英，抖音电商服务商团队组建了DP智囊团，并重磅推出DTANK专栏，旨在探讨热点话题，深挖底层逻辑，洞悉发展趋势，定期输出有质量、有深度的方法论洞察。本期特别邀请到合肥玖通 董事长肖峰，与我们深入探讨如何在抖音电商做食品自播。 （本文仅代表作者个人观点，不代表平台观点） 电商经历了三个阶段：图文货架、短视频和直播，直播电商是电商业态更新迭代的产物。相比图文和短视频，直播电商更加直观真实，用户与主播可以在其中实时互动，从而为消费者提供更优的购物体验。 本篇将聚焦于本公司的核心业务——食品饮料品类，试图通过市场分析挖掘食品类目在直播电商中的机会，并将围绕八个问题，为广大食品类品牌方提供清晰的直播规划和策略指南。 一、什么才是合格的“人”、“货”、“场”？ 记得初入抖音电商时，每天同行朋友说的最多的三个字就是“人”“货”“场”，得此三要素得天下。很多同学浅显地认为—“人”便是主播，“货”即货品，“场”为场景。然而，经历了一年的抖音电商操盘，我对这三个字有了更深的理解。 何为“人”？ 在很多同学的传统观念中，主播即为“人”，优秀的主播决定了一场直播的成功与否。不可否认，主播的外在形象、控场能力、催单技巧等确实是一场优秀的直播相当重要的元素。但是，再优秀的主播，也无法全部充当“人”这个重要角色，因为“人”还应该包括投手、直播运营和购买热暖。主播、投手、直播运营需要三位一体完美配合，才能做到精准切入购买人群，从而完成一场成功的直播。 那么在一个成功的直播团队中，每个岗位的工作目标和核心竞争力是什么呢？在这里，我做个简单总结： 直播间所有的动作都是为了最后购买人群的成交，对于直播间购买人群，我认为可大致分为以下四类： 何为“货”？ “货”，通常我们理解为直播间售卖的商品，一般分为引流款、利润款、福利款、爆款等。如果一个企业会为抖音电商开发专属货品、做专属组合，那么它在抖音电商上会更加容易一些。 何为“场”？ “场”即场景。兴趣电商的核心在于有趣的内容。和短视频一样，有趣的短视频会吸引大量的粉丝，同样，有趣的直播场景一样会被更多粉丝垂青并增加在直播间停留的时间，从而提升直播间权重，获得自然流量。那么如何搭建一个合格的直播间场景？ 1.背景 食品类直播间背景关键要素：品牌露出、促销、生产工艺视频、核心卖点。 在当今的数字时代，直播已成为连接品牌与消费者的重要桥梁。对于食品行业而言，利用直播平台进行推广和销售，不仅可以提高品牌的知名度，还能直接触及目标消费群体，实现快速转化。然而，如何有效地运用直播这一工具，提升流量、内容、粉丝互动以及最终的销售业绩，成为了众多商家关注的焦点。 首先，从“流量”的角度来看，直播的首要价值在于吸引并保持观众的注意力。为此，主播需要精心设计直播的开场白，确保信息能够迅速传达给观众，同时避免重复相同的内容，以降低观众的决策成本。此外，通过巧妙运用贴片广告的形式，可以有效传递本场直播的主要营销活动，这不仅有助于吸引新观众，还能增加老观众的粘性。 其次，“内容”是直播成功的关键。它不仅包括主播的个人魅力，还包括对产品的深入介绍和生动展示。例如，对于旺旺官方直播间这样的食品类直播，色彩搭配就显得尤为重要。根据不同食品的特性，选择与之相匹配的色彩，如辣条使用激情、活力的红色调，而生鲜类则采用绿色系，这样的视觉设计不仅能吸引观众的注意力，还能增强产品信息的传达效果。 再者，“粉丝”的培养也是直播成功的重要因素。通过提供有价值的内容和互动，可以逐渐建立起忠实的粉丝群体。例如，对于旺旺官方直播间来说，除了提供产品信息外，还可以分享一些有趣的食品知识或幕后故事，以此增强与观众的情感联系。 最后，“转化”是衡量直播成功与否的最终指标。通过精心设计的直播内容和互动环节，可以有效地引导观众进行购买行为。例如，通过设置优惠券、限时折扣等促销活动，可以激发观众的购买欲望，从而提高转化率。 综上所述，无论是对于个人还是企业，掌握直播的技巧和方法都是提升品牌影响力和销售业绩的关键。在这个过程中，选择合适的培训课程和合作伙伴至关重要。而对于食品行业来说，利用直播这一工具进行品牌推广和销售，不仅可以提高品牌的知名度，还能直接触及目标消费群体，实现快速转化。 在短视频和直播电商的浪潮中，我们发现一个有趣的现象：当产品信息点足够丰富时，直播间对产品的生产工艺、卖点展示的清晰度直接影响着粉丝和主播之间的互动。以一位文化水平不高、年龄较大且不会使用电脑的主播为例，他单场带货9个半小时，GMV达到185万，ROI高达3%。 那么，如何培养素人主播呢？培训是主播成功上播的关键。我们会为主播提供多场深度培训，包括基础规则、主播心态、直播逻辑、话术设计和产品卖点等。通过上镜试播、老主播一带一上播和运营一对一盯播三个不同阶段的演练，并不断优化话术、状态和复盘，一个合格的素人主播便可以养成。 然而，一个成功的线下老品牌在抖音平台运营是否比新兴品牌更容易？答案并非一定。抖音电商归根结底是货找人的逻辑，任何品牌要想在抖音电商上推销自己的产品都需要遵循其规则。对于新品牌而言，如果没有开发平台专属电商产品或紧握线下经销商的利益，那么多年的品牌背书并不会帮助其在抖音电商上快速起量。相反，那些电商起家的品牌更容易被大众接受。例如：“有零有食”、“林家铺子”、“王饱饱”和“王小卤”等。 那么，品牌直播的出路一定是找平台头部达人带货吗？答案是否定的。食品行业直播策略可以总结为三种打法： 打法一：先易后难 *适合知名度不高、定价较低的新兴品牌 [阶段一]尾部主播在一定周期内聚集式、模板化铺量，打开下沉市场知名度。 [阶段二]腰部主播通过专场、大促节点等方式进行重磅推广，提高品牌公信力。 [阶段三]借助头部主播(明星)的强大号召力，将品牌的质感进一步提高，撬动优质易感人群，完成三阶段的升华。 打法二：先驱者开路 *适合品牌实力雄厚，爆品孵化或者新品上线的品牌 [阶段一]头部主播(明星)的强大带货能力，配TopLive等比较有效的抖音广告资源产品，强势宣发。 [阶段二]腰部主播跟进直播带货，限量贩售；同步通过产品评测、开箱等方式印证产品实力，持续种草。 [阶段三]明星达人直播间素材混剪，阶段性投放信息流，释放长尾影响力。 例：春光食品开通多个账号交由我们做DP服务，不断优化新老账号，直播时长从中午12点到凌晨24点，每天12小时，每月不断播，通过老品带动新品优化选品，目前多账号每天日均GMV10万左右。 六、无权重品牌新号如何快速破冷启动，GMV迅速起量？ 这个话题是目前很多品牌自播的痛点，直播间起量慢，周期长，短期看不到效益，长期损耗团队。解决此问题，我归结为以下三点。 1.店铺DSR，账号口碑分建立 一个优秀的S级店铺和4.6口碑分的账号是自播的基础，不然基于抖音流量逻辑会在平台限流。 2.优秀的千川短视频素材积累 抖音是一个尊重原创的平台，所以优秀的原生素材、工厂类素材、原产地素材是新账号快速度过摸索期，破冷启动的关键。 3.完善的团队配置 前文提到，任何一场优秀的直播都不可能由主播一人完成。投手负责投放视频剪辑，前端流量涌入。直播运营负责货品定价，营销玩法，直播策划。主播负责最后的成交。客服售后负责口碑分维护等。前端引流，中端成交，后端保障缺一不可。不打无准备之仗，仓促开播只会增加失败概率。 七、一场品牌百万专场该如何策划？百万专场后对账号流量有加持吗？ 当一个账号达到单场百万级销量后，会被评定为A级直播间，次日在开播的时候，平台会给予大量流量扶持。所以百万场次对直播间日播流量是有加持作用的。 那么怎么才能策划一场百万直播专场呢？可以分三个阶段： 1.直播前： 百万大场相较于日播，对各个维度要求更高，我们需要准备： ①对标直播间拆解：包含产品组合、主播话术、营销活动、直播间场景。 ②货品规划：每个SKU的产品库存确定，相较于日播的优惠幅度（赠品匹配），每款货品GMV占比等。 ③投放规划：确定助推品类后，百万场次开始前需要预留2-3天测试视频计划，确保当天付费流量可以助力。确定FeedsLive投放时间，增加场观。 ④主播储备：相较于日播，百万场次直播时长需拉长到12-18小时，如此高强度的直播需要储备2-3位对产品熟悉的主播。 ⑤场景搭建：一般选择工厂、云仓、达人驻场等方式，特殊场景除了能够增加直播间停留外，千川计划还可以直投直播间，增加流量涌入通道。 ⑥官方报白：以免直播中出现违禁词被封直播间等直播事故。 2.直播中： ①运营储备：多时长直播需要多名运营配合，调动直播近气氛，发送福袋，补秒杀库存，点击讲解位等等。 ②投手应变：流量进不来时，需要及时调整出价，当转化过低时，则要及时控价报ROI。 3.直播后： ①所有人员一起复盘，发现问题并整改。 ②售后发货及时，稳定口碑分。 ③战报制作，宣发战绩。 八、新账号如何快速破冰？ 对于新账号如何快速破冰，账号的前期准备非常重要。为此，我也总结了六个制胜秘诀。 1.账号的认证：资料编辑装修等基础操作。 2.直播间搭建：对比其他同类品牌，针对品牌调性进行直播间设计及场景搭建。 3.加粉：账号快速加到1000粉，已开通直播。 4.出口碑分：通过1元秒杀或9.9元秒杀，提前准备好产品和物流，快速出口碑分。 5.产品测试：通过3天的销售测试产品点击率及转化率，根据产品数据进行货组。 6.投放素材：大量拍摄产品素材进行剪辑，如果有明星达人贴片则进行混剪，做3天的投放测试。