图片来源@视觉中国 文｜娱刺儿，作者｜矩栗，编辑｜直三 “爱你孤身走暗巷，爱你不跪的模样。爱你对峙过绝望，不肯哭一场。” 2021年底，陈奕迅的一首《孤勇者》，意外地在小学生群体中走红。 某所小学的学生们课间休息时，跟着教室里多媒体课件的伴奏，齐声合唱《孤勇者》的视频，在短视频平台上的点赞量高达百万。 2022年3月28日，陈奕迅在#陈奕迅都不知道唱的是儿歌#的词条登上微博热搜后，又发了条微博调侃自己：“听说我出了首儿歌？” 图源 新浪微博@环球音乐中国 除了在传唱度上取得了巨大成功之外，TME也把《孤勇者》写进了2021年度的公司财报里。 作为《英雄联盟：双城之战》动画剧集中文主题曲，TME在财报中称，《孤勇者》是利用腾讯生态系统的互联，与腾讯游戏联合推广出的一大热门单曲。分别在QQ音乐和网易云音乐的热歌榜创下连续11周和12周的冠军记录，并且是腾讯音乐官方由你榜和浪潮榜的双料冠军。 把听、看、唱、玩四者相结合，是TME音乐娱乐的四大支柱，也是持之以恒发展的目标。 背靠腾讯集团这座大山，与腾讯社交、游戏、动漫等多个生态IP的深入联动，是腾讯音乐独有的优势。 2021年，TME在四个季度以及全年都实现了稳定盈利，总收入和持续盈利能力同比增长 7%，其中在线音乐付费用户更是首次增长至创纪录的7620万。 如果说TME像是各门成绩都不错的的“班长”，那么网易云则像是有些偏科的“特长生”，真正的“孤勇者”。 2021年，网易云音乐经调整净亏损人民币10亿元，虽比起2020年减少亏损5.24亿，但距离盈利仍有一定距离。 2021年7月，音乐版权反垄断禁令颁布。 网易云音乐在财报中把盈利能力的提高，归因于版权结构的成本优化。 但并非所有的歌曲版权都完全共享。3月30日，娱刺儿发现周杰伦、林宥嘉、时代少年团等歌手的多数非Live版作品，仍无法用网易云音乐收听。前TME员工赵久成告诉娱刺儿，“例如网易云上线腾讯版权下的《孤勇者》，也需向腾讯音乐额外付费。” 所以在这一年， 网易云音乐把重点放在了打造音乐社区和独立音乐人运营上。 财报显示，2021年底，网易云音乐有超40万名独立音乐人，内容库中有190万首歌来自于独立音乐人，较2020年底增加80%。其社交娱乐服务收入由2020年的人民币23亿元增加至2021年的人民币37亿元，增长63.1%，其中大部分来自于直播服务。 网易云音乐与TME之间的竞争逐渐从版权争夺转变为如何留住用户和向付费用户转化。 在2021年，尽管网易云音乐的用户规模和盈利能力仍落后于TME，但通过对比2021年度财报数据发现，两者的差距正在缩小。TME的营收总额为76.1亿元人民币，同比下降8.7%；而网易云音乐净亏损10亿人民币，比2020年减少了33.4%。 随着短视频平台的激烈竞争，在线音乐平台的音乐“听歌”功能被明显弱化。对于在“抖快”等App上的用户来说，选择TME或网易云音乐听歌可能已不再那么重要。因此，如何留住更多用户，并向付费用户转化成为TME和网易云音乐都急需寻找的新答案。 在独立音乐人数量上，网易云音乐明显领先于TME。2021年，入驻网易云音乐的独立音乐人已达40多万名，而同期腾讯音乐平台上的独立音乐人只有30万，少了10万人。其中，姜云升、沈以诚、徐秉龙、房东的猫等音乐人在网易云音乐积累了数百万粉丝。评论数和收藏数均过万的《错位时空》、《假面舞会》、《以爱为囚》和《删了吧》都出自网易云音乐独立音乐人，并风靡短视频平台。 网易云音乐之所以能吸引如此多的独立音乐人，与其社区生态以及对独立音乐人的扶持策略有关。2021年11月下旬，网易云推出了“云梯计划2022”。该计划旨在通过音乐人作品播放分成、广告分成、原创内容激励和自助数字专辑售卖等机制，推动平台内创作者产出。相比之前几版，“云梯计划2022”不仅给独立音乐人更多的流量扶持，还创新了共享收益的分配模式。此前，网易云音乐给词、曲、唱三方的收益分配比例是固定不变的，但“云梯计划2022”将这一收益分配比例改为根据贡献度划分具体比例，极大地保护了创作者们的利益。网易云音乐全年投入超一亿元人民币用作创作激励资金，吸引到更多独立音乐人入驻网易云音乐。隔壁老樊的《我曾》、燕人中的《晚安》、邵帅的《写给黄淮》等歌曲都诞生于早期云梯计划，这些歌在网易云音乐平台均评论过万，收藏过万。 在网易云音乐的发展历程中，其活跃用户数量从2020年的180.5百万增长至2021年的182.6百万，这一显著的增长背后，是音乐厂牌粉丝驱动的结果。这些厂牌包括了荷兰电音巨头厂牌Spinnin’ Records、日本摇滚厂牌BPMT、加拿大Monstercat怪猫厂牌和英国DeFected Records厂牌等。 网易云音乐与这些深度合作的音乐厂牌共同推动了平台的发展，尤其是国内众多知名说唱厂牌和音乐人，如摩登天空（MDSK厂牌）旗下的TT、满舒克、黄旭、万妮达、李大奔、Kafe.Hu等人。他们在平台上活跃，分享自己的音乐作品，使网易云音乐成为了一个充满活力的音乐社区。 随着反垄断禁令的颁布，摩登天空曾与TME签订了独家版权协议，但旗下说唱歌手只能发布早期的Demo作品。这一局面在2021年音乐平台版权互通后得到极大改善。同年10月2日，满舒克在微博分享了专辑《StarDust星尘》的链接，表达了对平台的热爱；而到了12月中旬，网易云音乐推出了全新的“Beat交易区”功能，为Beat制作人、音乐人和音乐爱好者提供了一个交易平台，吸引了百川Rebellious、SOULFRESH BEATS、BECU BEATZ等万余名优质Beat制作人入驻。 网易云音乐通过不断创新，如推出“Beat交易区”功能，不仅让Beat制作人实现商业价值，还释放了独立音乐人的内容创意，促进了与上游内容创作者的联动，丰富了网易云音乐的内容生态系统。根据财报数据，2021年网易云音乐平台上创造内容的用户比例上升至27%，其中说唱音乐人占了40%。这一比例在2021年发布的《中国音乐人生存现状报告》中得到了进一步证实。 此外，网易云音乐在民谣、戏曲、电音等垂类的用户渗透率同样不低，显示出其在多元化音乐领域的广泛影响力。 《华语乐坛趋势报告2022》显示，2021年，流行、说唱、电音、民谣、摇滚稳居网易云音乐曲风播放前五。 在网易云音乐中，民谣创作歌手花粥、陈粒、李志、房东的猫、老狼的粉丝数均超过百万，其中民谣组合房东的猫近三年在云村每年平均播放量超10亿次。 网易CEO丁磊曾提到：“分享属性是网易云的基础架构，社交与情感属性会成为网易云区别于其他音乐平台最核心的竞争力所在。”这一做法让网易云有了不可攻破的壁垒，同时培养了用户与网易云之间的黏度。 独立音乐人以及垂类用户忠诚度，是网易云音乐的王牌优势，但并不是最大的营收驱动力。如何让内容更新跟得上社区更新的速度，如何把用户粘性变成实打实的现金，是摆在网易云音乐以及所有社区型互联网产品面前，最大的问题。 腾讯“栽树”，音乐“乘凉” 利用腾讯的整个生态系统的合力，TME前进的步伐更加稳健，也更有底气。 2021年，TME全年收入312.4亿元，净利润32.2亿元，同比增长7.2%；其中在线音乐服务收入同比增长 22.7%。音乐订阅收入为人民币 73.3 亿元，同比增长 31.9%。 2021年6月，TME宣布“一体两翼”战略升级，并全新成立了内容业务线，专门负责内容板块业务的整体规划、战略制定和统筹管理，集中资源，引入、共创、推广优质音乐内容。半年之后，在2022腾讯音乐娱乐集团（TME）音乐营销峰会上，TME商业广告副总裁刘宪凯再次提到了“一体两翼”战略，并提出要在“内容+平台”的双引擎驱动下，无论是在音乐播放、音乐社交，还是音频多元化探索上，都会始终围绕场景化、圈层化、特色化、社交化和多元化等方向对内容进行精耕细作。 根据“TME+”的发展策略，TME也在积极联动腾讯游戏所拥有的音游双方资源。例如，《王者荣耀》《天涯明月刀》《乱世王者》等多款游戏都在2021年与TME达成了跨界合作，打造出同名英雄主打歌、主题曲。《无双的王者》上线TME后，上线三分钟后评论即破999+。另一让网易云音乐难以望其项背的则是腾讯视频对TME的内容输入。腾讯视频中大量影视剧OST，只独家上线于TME旗下音乐平台。 2019年1月11日，腾讯视频全网独播剧《古董局中局》中的插曲《随风》和主题曲《迷途》，由周深和周华健演唱，在TME平台上线后迅速走红。其中，《随风》不仅登上QQ音乐流行指数榜和影视金曲榜第一名，还为徐佳莹的《斗罗大陆》动画演唱的主题曲《不舍》创下了百万收藏量的成绩。 对于拥有多只脚的TME来说，稳定是其发展的底气和优势。然而，随着独家版权的抛却，TME需要思考如何在用户规模逐渐见顶的情况下继续保持快速奔跑的能力。 不止做播放器 财报数字背后，还透露出了TME与网易云音乐的发展瓶颈。2021年7月24日，国家市场监督管理总局责令腾讯解除独家音乐版权、不得通过高额预付金排除限制竞争，并处以50万元罚款。这一举措使得TME失去了原有的独家版权优势。 同时，用户活跃度和社交业务也出现了增长乏力。财报显示，2021年第四季度在线音乐移动月活跃用户同比下降1%，主要原因是其他泛娱乐平台服务的休闲用户流失。而一向赚钱的社交娱乐服务及其他收入，从2020年同期的55.8亿元人民币下降15.2%至47.3亿元人民币，月活跃用户和付费用户同比和环比也均有所下降，社交娱乐服务的付费用户下降了 16.7%。 网易云音乐虽然把重心放在了40万独立音乐人上，但其中有大部分音乐人是靠翻唱热门歌曲为主，无法为网易云音乐的版权收入做保障。而本身的社区生态性质难以迅速反哺营收。网易云音乐的主要营收业务，依旧是已经受到短视频平台冲击的在线直播，而不是核心的在线音乐服务。 互联网分析师张书乐认为，TME和网易云音乐两家的营收构成都过于单一，在线音乐没有更多的衍生产品。如果光靠会员付费，就会变成一个输血项目。如果想突破现有的用户增长瓶颈和增加营收数字，只做音乐版权方的网络播放器是远远不够的。总有一天要触及到用户数量的天花板。 为了解决这些问题，TME提供的策略之一，是转而寻找长音频的增长点，培养播客生态环境。2021年4月，TME在北京举办了长音频品牌升级发布会，宣布将旗下的酷我畅听和懒人听书品牌合并升级为懒人畅听。2021年9月，懒人畅听与腾讯视频联合推广的《雪中悍刀行》有声书收官，累计播放量超过1.4亿。 图源：新浪微博@微木工作室 TME在2021年第四季度，长音频月活数已经超1.5亿，同比增长了65%。 2022年3月29日，喜马拉雅在港交所发布的招股书显示，2021年其移动端应用平均月活仅为1.16亿。TME（腾讯音乐娱乐集团）则通过推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND和首个“元宇宙虚拟跨年音乐节”等创新举措，提升其综合竞争力。数据显示，跨年夜期间，有110万乐迷参与其中，相当于12场国家体育馆（鸟巢）的演唱会。 面对持续亏损的挑战，网易云音乐的策略是拓宽产品的边界，并积极寻找与汽车品牌如特斯拉、一汽大众、上汽通用、比亚迪、五菱等的合作机会，以社区文化反哺营收。同时，网易云音乐加大了对人工智能、机器学习和数据分析的研发投资，研发费用从2020年的576.5百万元增加至2021年的869.1百万元。 网易云音乐还与多家车企合作，推出了车载版AI“雷达”系列歌单，以及专为特斯拉品牌定制的歌单《特别心动》。此外，网易云音乐还与一汽大众、上汽通用、比亚迪、五菱等车企合作，带来全新的“汽车+音乐”的用户体验。 作为老牌互联网公司，网易云音乐也在持续加大科技能力的投入，尤其是人工智能、机器学习和数据分析的研发。2021年12月，网易云音乐凭借“AI智能音乐辅助创作系统”项目荣获“信息消费技术创新奖”。该系统可以对既有音乐产品进行信息识别、提取，并为音乐人提供音乐教学、编曲配乐、互动娱乐等功能。 张书乐认为，TME和网易云音乐虽呈现出不小的发展鸿沟，但本质上还是源于资金实力和版权数量的差距。2017年，腾讯将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三家音乐平台合并为TME，并通过购买独家版权吸引付费用户。而网易云音乐则通过音乐社交和独立音乐人生态，在行业竞争中撕开了一道缺口。 在当今数字化时代，音乐平台已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。然而，随着用户规模的见顶和付费用户欲望的减弱，TME和网易云音乐这两大中国最大的在线音乐平台在用户心智中仍被定位为音乐播放器。面对这一现状，探索音乐付费更多的可能性成为了破局的关键。 首先，我们需要认识到，音乐不仅仅是一种娱乐形式，更是一种情感表达和文化传承的方式。因此，将音乐与社交、教育、艺术等其他领域相结合，可以创造出更多的场景和盈利可能。例如，通过举办音乐会、音乐节等活动，不仅可以吸引更多的用户参与，还可以提高平台的知名度和影响力。同时，将音乐与旅游、运动等生活方式相结合，也可以为平台带来更多的潜在用户群体。 其次，个性化推荐是提升用户体验的重要手段。通过分析用户的听歌历史、喜好等信息，为用户提供更加精准的音乐推荐服务。这不仅可以提高用户的满意度和忠诚度，还可以促进用户之间的互动和分享，进一步推动平台的活跃度和粘性。 此外，创新商业模式也是实现盈利的关键。除了传统的广告收入外，还可以尝试引入虚拟货币、会员订阅、付费下载等多种盈利方式。通过多元化的收入来源，可以降低对单一收入来源的依赖，提高平台的抗风险能力。 最后，加强与产业链上下游的合作也是拓展业务范围的重要途径。与唱片公司、艺人、设备制造商等相关企业建立紧密的合作关系，可以共同开发更多优质的音乐产品和解决方案。这不仅有助于提升平台的竞争力和盈利能力，还可以为平台带来更多的创新机会和发展空间。 综上所述，TME和网易云音乐要想打破当前的发展瓶颈，必须从用户心智出发，探索音乐付费的更多可能性。通过结合多种场景和商业模式，以及加强与产业链上下游的合作，相信这两个平台一定能够实现新的突破和发展。