文 | 王亚琪 编辑 | 斯问 内容电商的竞争已进入2.0阶段。在这个阶段，抖音和快手从短视频出发，通过提供高质量的内容来吸引用户，利用广告直接变现——这种模式使得平台积累了大量流量，其中广告收入占到了实际收入的77%。但随着越来越多的商家加入电商竞争，流量消耗速度显著加快。据多位商家反映，与去年相比，短视频平台的投放成本至少增加了一倍。 一位行业专家指出，每个平台的商业化流量都有一个阈值，一旦商业化率超过15%，就会对平台的浏览体验和效率产生负面影响。这意味着，在内容生产和电商运营之间需要做出一定的取舍。 去年以来，淘宝在内容领域进行了一系列的布局调整。例如，淘宝首页进行了改版，将“猜你喜欢”升级为首屏入口；推出了服务于内容创作者的“光合平台”，将所有手淘内容统一在一个场域中展示……这些改动旨在完善生产内容的工具和基础设施，特别是短视频成为了强势崛起的力量之一。 淘宝内容生态事业部总经理千城在接受「电商在线」采访时表示，“淘宝首页短视频供给量、短视频曝光占比、成交转化效率都同比翻了一番。”与抖音和快手相比，淘宝在短视频布局上有着根本性的不同，更强调场景化的内容供给。千城认为，“明确地告诉用户每一个场景有什么样的心智，能获取什么价值。消费者可以带着什么样的预期，来这里消费什么样的东西。这是我们最基本的定位方式。” 对于电商平台来说，如何有效地进行内容创作，淘宝似乎已经找到了自己的思路。淘宝首页的“短视频”浓度越来越高，主要有三个入口：中心化的直播和逛逛场景，以及去中心化的猜你喜欢（内部称为首猜）。猜你喜欢是淘宝富媒体化最直接的体现，包含了商品、图文、直播、短视频等多种形态。然而，很少有人注意到其流量配比的问题。以每20个商品为统计样本，短视频在猜你喜欢中的出现频次能达到2-3次。 千城表示，虽然首页的猜你喜欢仍然以单个商品的分发为主，但淘宝会持续加大对富媒体化内容的支持力度，非商品类内容的分发将会增多，短视频将是其中的佼佼者，得到最多的加码支持。 随着短视频的流行，消费者和商家都开始重视这种新兴媒介。千城指出，短视频不仅迎合了消费者的心智和习惯，还非常适合作为场景化的导购工具，如在出行露营等场景中快速介绍多种商品；对于新趋势品类如洗牙器，短视频能清晰展示使用方法和知识点；此外，借助红人和品牌特色进行场景化获客也是一大优势。 电商在线平台了解到，天猫女装产业带商家中，短视频渗透率已经超过57%。例如，Miss sixty通过短视频投放，10月份的UV进店率高达42.3%；太平鸟服装品牌则通过短视频带动成交额每月提升20-30%。这些数据表明，短视频已经成为一种重要的营销工具。 然而，并非所有品类都能从短视频中获得同样的成功。首力家居，一家主要销售基础建材和五金工具的淘宝店，曾面临两个行业痛点：一是商品SKU数量众多，导致品类限制和拍摄困难；二是五金小件使用场景细分，理解门槛较高。为了解决这些问题，首力家居利用短视频展示产品使用过程和使用效果，有效降低了用户咨询成本。今年9月，一条魔术贴理线器视频发布后，74天内吸引了320万次曝光，播放量达到18万次，为店铺带来了7.8万访客，短视频带来的流量占到了进店流量的30-40%，双11期间（近30天）短视频访客数达到了648万，占全店访客数的56%。 内容化一直是淘系电商的重要方向。千城透露，淘宝已经经历了多个阶段的内容化探索，总结出最重要的经验：要针对性地对不同场景的用户去做心智下的内容供给。他提到：“内容的顶层设计有两种做法：一种是不管什么内容都放到同一个场景去分发；另一种是明确告诉用户每一个场景有什么样的心智，能获取什么价值。消费者可以带着什么样的预期来这里消费。”这也就是我们开头提到的内容和电商场景的区分。 目前，商家在短视频营销领域主要聚焦于首页和逛逛两个平台。然而，这两者的发展进程并不一致。逛逛作为全新的产品，而淘宝首页则是一个经过延伸和迭代的产品。2018年以前，淘宝首页主要以图文商品为主，2018年以后开始尝试主题性分发，逐渐加入了内容，包括商品短视频等来丰富分发形态。在这个过程中，短视频的占比逐年提升，供给量和转化效率也一直在提高。 短视频在今年同比去年有所增长。换句话说，淘宝对短视频的关注比外界想象的要早得多。什么形式的内容适合和商品组合在一起，商品的呈现方式是否有更高效的手段，这种试水在早期并行尝试。内容的赛马，短视频在期间脱颖而出，在平台中的地位变得越来越重。“现在，我们还会把它作为一个大促前置蓄水的抓手，大促开始前，平台会明确地加码短视频的分发。除此之外，整体战略来看，短视频的重要性也在提升，对参与短视频创作的商家绝对是有利的。”千城说。 延续了淘宝内容化的分场景发展思路，首猜短视频和逛逛短视频所承担的功能性是不同的。前者是纯内容的场，后者仍是电商逻辑下传播媒介的改变，推荐机制也不同。首力家居刘紫璇透露，逛逛短视频带来的曝光量更高，首猜短视频带来的转化率更高。可以这么理解，首猜短视频目标很明确，适合获客、进店、成交，逛逛里的短视频则更适合维护客群关系，打造人设和品牌调性，和不同用户进行互动。 “商家需要知道的是，如果你的短视频，是对当前商品进行一个短平快的利益点挖掘，更适合往猜你喜欢发，和其他各种具备导购性质、快速吸引消费者做出消费决策的内容一起呈现，也不会显得很违和。如果你的短视频是更具人设的，推荐新品或运营品牌口碑，希望内容完播率较高，带来粘性互动和用户转粉，逛逛更为适合承接。”千城表示。 流量和效率的问题一直是商家关注的焦点。短视频如此受青睐，从商家角度来看，是一种更品效合一的方式。过去，品牌商家们都对TVC广告不陌生，它是品牌商业广告的一种，主要投放渠道是电梯、电视，可以被分成产品TVC（用于展示产品功能）、企业形象TVC（体现企业高大上的形象）、产品形象TVC（描述企业的使命和产品）——短视频和TVC广告十分相似，可以通过内容设计达到不同的效果。区别在于，短视频的生产成本远比制作一个广告片更低，门槛并不高。 淘宝现在有一类能者多劳型的商家，他们通过制作非常多的短视频，自己内部去做赛马，快速地测素材、测款找到值得投入的短视频，然后做后续的商业化加码。通过短视频这种高RIO的方式，拿到平台的内容化流量。不过，千城也表示，不同的商家在短视频策略的选择上不同，走量之外，视频质量依然是重要的指标。 2015年就开始做天猫女装的老卖家徐轩，去年一年以每天发150多条短视频的频次产出，发现短视频带货的性价比非常高。“通过短视频做推广，单链商品推广成本大约可以降低3-4个百分点。”徐轩团队通过亲拍等淘宝官方剪辑工具发布短视频，一个3人小组可以每月产出上千条短视频，每天的花费时间仅在3-4小时。工具和素材的配备有效降低了商家制作成本，此前，原虾米音乐团队也已加入淘宝内容电商事业部，为短视频提供音乐版权支持。 内容天生具备汇聚流量的属性，这和电商消耗流量的属性是互为补充的。内容平台增加电商，超过一定阙值，会影响体验，对电商平台来说，好的内容能吸引用户停留，增加转化的可能。所以从目的上来看，淘宝短视频和抖音、快手等短视频有根本的不同。 如果以内容为衡量维度，明显带有泛娱乐属性的抖快短视频，在抓住内容消费者上驾轻就熟。但如果以消费为衡量维度，夹在内容和电商之间的短视频平台其实并不具备优势。多个商家向记者表示，从内容上来看，淘宝短视频的内容更简洁一些、功能性更强，而短视频平台的内容需要一些稍微复杂的剧本，要有人设和创意，运营起来更“重”。 短视频使用市场已经超过即时通讯 “打开淘宝的用户是天然带着消费性质来的消费者，在这个场景上面，用户对广告的接受度是更高的，它是顺应消费者心智的，我们并没有上限。”千城认为，从这个角度来讲，商家不能看流量的绝对规模，要看其中可运营的流量规模。 而从营销的层面来看，目前行业的很多营销行为还是品效割裂的，用户站外被种草，回到站内购买，每一个环节都会造成用户跳转的流失。短视频可以将整条消费路径打通、收拢、缩短。 “我们所有的用户消费数据在投放开始前就积累了，淘宝的数据是基于用户的消费喜好而非浏览喜好，这本身就是一个更有价值的数据。”千城解释，这些数据可以反馈给品牌，成为商家二次去运营消费者的数据资产，对品效合一整体效率上的提升，想象空间更大。 千城透露，未来淘宝短视频计划在公域场景上加大投入，同时也将深入到商家的私域运营中，形成一个联动效应。“例如，平台已经积累了大量优质的商家内容，这些内容通过二次编辑和创作后，可以转化为公域短视频的内容，从而获取公域流量。我认为这是一个明确的运营策略，也是淘宝新增量的核心机会。”