在金秋十月，随着秋天的深入，各种时令美食和菜谱开始在网络上流行起来。商家们抓住这一时机，推出「秋日限定」产品，以此吸引消费者的注意力并提高销量。 对于线下餐饮商家来说，这个季节是他们生意回暖的关键时期。据行业媒体「红餐网」的观察，从8月到9月，全国餐饮景气度持续攀升，餐饮行业大盘趋稳，而新推出的时令性趋势十分显著。 然而，面对越来越多的消费者关注「时令」，这背后隐藏的消费逻辑是什么？对餐饮商家而言，如何抓住时令商机呢？又该如何打动消费者的心？ 在南京生活的95后李曼今年秋天，她的饮食地图上主打的是「追着时令去吃」。她说：“南京人秋天吃蟹，被桂花承包，什么桂花糯米藕、桂花酒酿小元宵，反正你追着这些食材去吃，肯定没错。” 社交媒体上的消费者们也纷纷效仿，将「秋天的第一顿螃蟹」、「秋天这样吃」等话题推上了热搜。 究其原因，李曼说，其中一个关键的原因是「时令」给了人们很大的情绪价值和仪式感。“时令嘛就是秋日限定，秋天不制造点仪式感怎么行？” 除了仪式感之外，在众多养生达人们眼中，今年秋天，应季和时令餐饮的火热也顺应了人们秋季养生的潮流。电商人Echo自称是「脆皮打工人」，她说，从立秋之后，她就已经开始规划起自己的秋季养生计划，外出堂食也关注餐饮商家的「应季菜单」。 特别是随着整个餐饮消费进入「质价比」年代，很多餐饮商家都会用拿应季新品吸引像Echo这样的养生派。 时令消费的火热背后，离不开短视频和直播内容的“种草”。许多年轻人通过餐饮商家、网红的短视频或直播间了解到时令新品或特色菜品后，再进行线下体验。 一位餐饮营销专家分析说：“虽然时令是消费的卖点，但底色还是中国传统文化的表达。”由此可见，今年秋天，这场时令消费的崛起并非偶然，而是国潮热下，消费者对健康养生、仪式感的持续追求与关注。 面对大众对时令消费的热情，更多餐饮商家顺势而为，打出「时令消费」牌。但据观察，具体到「时令营销」上，餐饮商家其实也经历了两个阶段的主要变化：第一阶段是以单品为主，主要在重点节气配合打造一些限定礼盒或时令爆品，起到的是短期拉动客流的作用。第二阶段则是在本地生活行业的发展下，随着餐饮商家线上线下的布局，时令营销逐步成为一种常态化运营手段，餐饮商家也逐步通过更成熟的「时令爆品+内容布局」，借力抖音等平台，加大在时令节点上的投入。 理解餐饮商家们为何越来越重视时令营销，还需回到「时令」之于线下餐饮商家的作用上来。首先，餐饮商家押注时令，看中的是人群红利。毕竟，提升客流是餐饮商家永恒不变的课题，顺应大众对时令的关注，可以更自然地拉近与C端食客的距离，借新品实现人群破圈。 在食材上融合品牌特色，与时令进行强绑定，上新秋季限定菜单，也成了不少餐饮商家的动作。秋天是吃蟹的季节。随着休渔期结束，各地也陆续迎来了开海季。主打海鲜火锅定位的七欣天每逢开海季，都会联手供应商资源打造「东海船蟹节」IP。今年8月，他们就在抖音生活服务上新了船蟹、神鲜虾、清水鱼等应季团购套餐，同时在直播间以高性价比的价格，吸引了不少吃蟹人的关注。 我们了解到一组数据：今年8月，配合第五届船蟹节这一节点，七欣天在抖音生活服务交易额环比增长57%，成功实现年度交易破峰及单月销售突破，8月支付订单量超37万单。还有的餐饮品牌则积极融合地方特色，检索抖音平台发现，一南一北的两个本土品牌就用应季食材巧妙拿捏了吃货们的心。比如有着三十年历史的南京本土餐饮品牌南京大牌档，就在这个秋天围绕桂花、螃蟹、红楼梦等元素，推出了古法金缕桂花蟹、鸡汁红楼豆包枕、万三酸辣水晶冻等有着鲜明金陵风味的秋日新品。 紫光园，一个在北京扎根多年的餐饮品牌，近年来凭借其平价美食和创新的砂锅新品在抖音上取得了显著的成功。中秋节期间，该品牌推出的秋日新品仅用7天时间就销售了1.1万单，交易额突破130万，成为北京打工人眼中的「平价之光」。 为了抓住这一波人群红利并转化为实际销量，紫光园采取了多种策略。首先，餐饮商家开始紧跟线上平台的内容玩法，通过打造差异化的内容布局，为时令新品注入更多的体验价值。其中，「直播带货」起到了关键作用，许多品牌通过与明星达人合作或利用平台对直播间优惠券等扶持，成功接住了时令红利。 例如，七欣天在金秋船蟹节期间，通过「官播+达播」的联动，一边尝试与明星达人@丫蛋儿合作，另一边借助平台对直播间优惠券等扶持，在价格上给消费者诚意满满的优惠。这套组合拳下来，流量转化为实际销量。据了解，在8月抖音生活服务打造的「金秋盛宴IP」活动期间，七欣天的直播总支付金额高达4200万，其中品牌首场明星直播单场交易额也突破了百万。 除了借助明星效应外，跨界联名也是连接更多用户的有效方法。紫光园在今年9月11日至17日期间，通过与国潮IP「宫里的世界」进行联名，将老北京美食文化融入新颖的国潮IP。这次联名不仅新增用户超4万，品牌年轻客群的增长也非常明显，数据显示紫光园抖音平台18～30岁人群占比从十几提升至30%，Z世代、白领成交占比也呈现类似趋势。 更令人惊喜的是，「组CP」还为紫光园带来了溢出效应。国庆旅游热潮继续承接年轻人的人群红利，紫光园的新客还在源源不断流入，一批已种草未购买人群转化为了首购、复购人群。 另一方面，每次的大场直播都让餐饮商家能更好地理解人群画像，从而精准转化新客、激活老客，制定分层突破的策略。以南京大牌档为例，今年品牌在南京秦淮河边上的30周年庆直播专场中，销售额突破千万，创下历史新高，成为首个本帮江浙菜单场破千万的品牌。 在这场融合了金陵夜色与苏州评弹的直播活动中，南京大牌档巧妙地将新品宣传与本地文化体验相结合，创造出沉浸式的购物体验。这不仅成功吸引了24至40岁女性群体的关注，还促进了18至23岁和41至50岁人群购买力的持续增长。尤其是新锐白领、精致妈妈、资深中产以及Z时代等人群的渗透率显著提升。 餐饮行业人士指出，时令营销的最大特点是可预见性，这为商家提供了提前规划的机会，同时配合品牌关键事件，实现“1+1大于2”的效果。每一次的时令营销都是商家更新菜单、丰富产品结构和用户体验的试炼场，有助于减少隐性成本。 朱丹蓬分析师认为，当前餐饮市场正处于洗牌过程，消费端倒逼行业加速创新升级迭代。时令消费是消费趋势倒逼供给创新的典型例子。做好时令生意背后的两个关键点：一是找准定位避免同质化，二是走向人群、内容与品牌的精细化运营。 尽管面临短期压力，但餐饮市场并不缺少机遇。当前餐饮市场整体处于「洗牌」过程，消费端倒逼行业加速创新升级迭代。时令消费就是一场平台、商家和用户的共谋——拥抱大众消费，挖掘存量市场的细分趋势、延伸品牌生意边界。 做好时令生意背后的两个关键点：一是找准定位避免同质化，比如七欣天的船蟹节、南京大牌档的周年直播，紫光园的跨界联名；二是走向人群、内容与品牌的精细化运营，这将是餐饮商家当下和未来的核心竞争力。 当然，靠「时令」撬动消费对餐饮商家和平台来说，也有很多值得思考的挑战：比如四季轮转、季节限定考验平台和餐饮商家对消费者心理的准确洞察；再比如餐饮生意想要常青，离不开产品力。如何源源不断地向消费者的餐桌提供更有性价比的时令新品，这对餐饮商家和平台来说，都是一道长期课题。 在当前餐饮业中，主动迎接顾客已成为一种趋势。餐饮商家不再仅仅满足于等客上门，而是选择主动出击，将顾客引入餐厅，让他们成为这个季节的主角。这种策略不仅适用于秋季，而且对于其他季节同样适用。通过这种方式，商家能够吸引更多的顾客，从而为餐厅带来新的增长机会和动力。