编者按：抖音生活服务，自成立两年多以来，今年开始积极拓展对酒旅市场的探索。5月30日，该平台宣布日历房功能的上线，此举被视为抖音在酒旅市场切入OTA（Online Travel Agency）业务的关键里程碑。本文将深入探讨抖音酒旅服务商生态的现状及其未来发展潜力。 酒旅市场因其单价较高和消费频次较低的特点，成为本地生活市场中利润较高的领域。然而，由于核销链条相对复杂，综合性本地平台通常需要先在餐饮领域建立起成熟的路径，才能有效进入酒旅市场。 抖音生活服务，作为一家成立仅两年多的公司，今年开始在酒旅市场进行深入探索。5月30日，抖音生活服务官宣「日历房」功能上线，这一举措被业界视为抖音切入OTA业务的标志性事件。朱展召，途牛旅游网副总裁，从他的视角出发，分析了抖音酒旅目前的服务商生态。 朱展召指出，抖音酒旅在疫情期间尝试的预售模式是一种阶段性的打法，其有效性有待疫情后的持续验证。预售的本质是先付费后使用，商家为实现这一点往往需要提供较低的折扣，且预售品的限制条件较多，容易导致核销链条长和退货率高，这对商家收益和用户体验都会造成影响。 「日历房」的推出，实现了即买即订的模式，消费者可以根据自己的兴趣确定消费需求，商家也能根据实际入住情况灵活管理房间库存，并动态调整价格。这一功能的上线，是抖音酒旅在完善基础设施方面迈出的重要一步，同时也有助于抖音酒旅走得更远。 尽管抖音在内容上与酒旅市场有很高的契合度，但最终其在酒旅市场的占有率和哪些品类更容易突破，还需考虑品类特性及行业现有格局的影响。例如，度假酒店、单体酒店或三四线城市的酒店可能是抖音生活服务更易成功的方向。这些酒店具有内容性强和价格优势的双重特点。 另一方面，酒旅行业的从业者也可能因为抖音生活服务的加入而做出新的选择。途牛已在原有的专注旅游市场垂直OTA平台之外，「长出一条新的腿」，成为抖音生活服务的MCN机构，目前已经在抖音酒旅机构中占据头部位置。 途牛之所以具备成为抖音生活服务MCN机构的底气之一，在于其积累多年的专业供应链优势。此外，在抖音生活服务，途牛采取矩阵式打法，完全市场化运作，这为其在抖音酒旅机构中的领先地位提供了有力支持。 目前，途牛旗下拥有40多个自营达人账号和超过20个签约达人账号。这些达人不仅可以推广途牛的产品，还可以推广非途牛的产品和服务，甚至是非旅游领域的产品。 一些本地行业从业者对途牛的选择可能会感到遗憾，但朱展召认为，“没有必要自我定义”。在这样一个变化迅速、空间广阔的市场环境下，“团结所有能团结的人”是非常重要的。 为了深入了解途牛为何选择在抖音生活服务做MCN机构，以及如何成为一家专业的MCN机构，我们与途牛旅游网副总裁朱展召进行了交流。除此之外，朱展召还从他的视角为我们介绍了抖音生活服务做酒旅的进展、思路，抖音酒旅目前的服务商生态，酒旅服务商与餐饮服务商在门槛、规模等方面的差异，以及开年以来国内酒旅市场的几个变化。 比如三四线城市增量明显，可能成为未来各大企业的竞争焦点，以及三四线酒店市场的增长很大一部分来自「本地人住本地酒店」。此外，博物馆、寺庙等新型文化类目的地受到更多年轻人欢迎。年轻人的旅游则呈现出圈层化、小众化，以及更倾向深度游等特点。 以下是《窄播》与途牛旅游网副总裁朱展召的对话节选： 在抖音做MCN是“长出一条新的腿” 窄播：你们是什么时候开始做抖音生活服务的？ 朱展召：我们2021年先做的视频号和小红书，2021年第四季度开始进入抖音生活服务。当时先做短视频，后来转型到做人设号，平台商业化越来越成熟之后，开始直播带货。 我们最初对抖音生活服务的诉求还是在品牌宣传方面，想拥抱一下短视频、直播这种新的内容形态，它们的信息传递密度更高、更直接，和客户的交互感也更好。 窄播：你们现在在抖音生活服务形成的MCN模式，有哪些特点？ 朱展召：第一，我们选择了做矩阵账号。就是把内部员工调动起来，形成多个团队，各自围绕自己想做的板块去做账号，自主决策，中间也会有一些赛马机制。 第二，我们还是比较市场化地在做这件事。就是账号在供销两端都可以市场化地做选择，不一定要卖途牛的产品，不一定要服务于途牛，也不一定做旅游产品。我们也有一些账号在做餐饮、综合品类。 第三，我们有很强的供应链能力和运营体系。此外，我们绝大多数主播是来自公司内部的老员工。用自己员工的优势在于，他们在旅游行业中积累了多年的专业能力，包括供应链能力和运营能力。 尤其是在运营方面，酒旅直播需要二次核销才能履约，单靠客户自主进行的核销率是比较低的，需要有二次的销售跟进，我们有一个专职的团队在做这个事情。 在探讨途牛的MCN业务时，朱展召表示，当时选择在MCN业务上大力投入的原因主要是基于途牛在供应链方面的优势。随着流量的变化和转移，他认为MCN或达人能够触及到之前无法触及的客户群体，并与现有的渠道形成互补。此外，MCN或达人的灵活性和针对性也更高，能够吸引特定客群。 关于成为其他平台的服务商的问题，朱展召认为合作的本质是各自发挥优势。他进一步解释说，市场化运作并不意味着要弱化途牛的属性，反而是为了创造新的商业模式，与现有模式有所区别。现在，通过孵化出多个头部旅游账号，如@华东小玩家、@江浙沪周边游等，可以看出这种新商业模式已经取得了一定的成功。 对于是否会要求新的MCN业务反哺途牛作为OTA平台的主营业务，朱展召表示，如果能够实现最好，如果不能，那么它自己能活得更好，发展得很好也没有问题。在他看来，两者的根本联系在于供应链，而反哺也会主要体现在供应链上。 从外部视角看，途牛做MCN可能是转型，但从内部视角看，更多是在做一个新的业务。朱展召强调，这只是一个合作心态的问题。一些人可能认为途牛本身就是一个平台，怎么能去其它平台上做呢？但他认为，在这样一个变动的市场环境下，空间很大、变化很快，需要团结所有能团结的人。 在选择是否在其他平台上做生意时，朱展召表示，这可能会影响其他想要在抖音生活服务做生意的平台的选择。他在抖音上做出一定的成果后，也与其他友商进行了交流，并发现一些友商已经开始布局。 最后，朱展召提到了上线「日历房」这一举措，这是抖音正式切入OTA市场的一个标志。 窄播：在您看来，抖音酒旅目前处于什么发展阶段？ 朱展召：我们的服务能力、供应链以及整个业务模式仍在成长和探索阶段。这与大环境有关，由于旅游市场整体恢复中，抖音生活服务中的出境业务刚刚起步，国内业务主要集中在酒店套餐和门票层面，深度的旅游业务还很少涉足。 窄播：在酒店市场中，抖音生活服务能较好切入的部分是什么？为什么？ 朱展召：民宿可能更难处理，这不仅对抖音而言如此，对整个行业来说也是如此。民宿房间少，标准化程度低且分散，难以通过标准化和批量化提高效率和降低成本。 高星酒店方面，抖音可能会面临供应链的压力。 中低星酒店，单体酒店，或者是三四线城市的酒店，以及度假酒店，抖音生活服务的空间仍然很大。但度假酒店和单体酒店的市场份额相对较小。 窄播：抖音酒旅最近推出了「日历房」功能，这背后的含义是什么？ 朱展召：推出日历房相当于进入了OTA领域。之前，抖音酒旅主要采用预售模式，先售卖后预约，流程较长，且需要低价策略。疫情后，这种预售模式成为了阶段性的选择。现在，抖音酒旅必须推出日历房，即现售模式，客户一旦预订即确认。 平台拥有日历房功能后，酒店给各个平台的价格将统一，这将考验用户对平台的认知度，同时也反映了平台流量的竞争。 窄播：你认为抖音在酒旅领域的野心有多大？ 朱展召：非常大。因为抖音是以内容起家，酒旅行业本身就具有内容属性。 窄播：据观察，目前抖音生活服务在酒旅行业的服务商生态是怎样的？ 朱展召：服务商数量增长迅速，并开始竞争。不过，与餐饮服务商相比，酒旅服务商的数量不会那么多。因为相较餐饮，酒旅行业的供给和需求规模都较小。此外，消费者的住宿频率也较低，不像餐饮那样频繁更换场所。 在探讨酒旅市场的未来竞争焦点时，我们注意到三四线城市和新型目的地正逐渐成为新的竞争焦点。尽管一二线城市的竞争激烈，但三四线城市的旅游消费增长明显，特别是本地人更倾向于选择本地酒店，以及年轻家庭对旅游的需求逐年上升。此外，抖音、快手等新兴媒介的兴起也改变了三四线城市的客群消费习惯。 朱展召指出，尽管疫情之后的消费模式可能会回归到常态，但三四线城市和新型目的地的消费潜力不容忽视。这些地区拥有更大的客群基数和更高的可支配收入，加之新兴媒介的推广，使得这些地区的旅游消费呈现出多样化的趋势。例如，中老年文旅消费偏向低价，而年轻人或亲子家庭的客单价却有显著提升。 国内游市场则显示出较好的恢复势头，尤其是那些具有特色文化的城市如长沙、成都、西安、北京、上海、南京等地，它们的恢复程度超过了一些传统的度假型目的地如大理、厦门、桂林。这表明，消费者对于旅游目的地的选择越来越注重个性化和文化体验，而非仅仅是简单的观光。 综上所述，三四线城市和新型目的地由于其独特的消费特征和发展潜力，将成为未来酒旅市场竞争的新焦点。随着消费者需求的日益多元化，这些地区有望成为推动整个行业创新和发展的重要力量。 周边游的客单价没有明显提升，但出游人次比疫情之前有所增加，占比依然较小。周边民宿、景区和公园露营等旅游业态非常火爆，这表明度假或周末出行已经成为市民的一种习惯，消费水平尚可。周边酒店的入住率和客单价基本没有明显的淡旺季波动。 在探讨旅游产品的形态变化时，朱展召指出了三个显著趋势：小团化、定制化，个性化、网红化以及企业的团建出行。小团化指的是现在大多数旅游团规模缩小到10-20人，以16人左右为主。定制化则体现在旅游产品更加个性化，尤其是小众产品更受欢迎，能够吸引流量。例如，三亚的传统热门区域如三亚湾、海棠湾、亚龙湾的酒店入住率低于新兴目的地日月湾、万宁，后者的高星级酒店入住率保持在90%左右，而一些新兴目的地如亚龙湾、海棠湾的酒店入住率已降至60%左右。内容平台对新兴目的地和小众产品的宣传效果尤为明显。 第三个趋势是企业团建出行的恢复情况良好。新兴旅游目的地或产品具有圈层概念，即针对特定客群，借助内容带来的放大效应，使得这些客群更为集中，量并不差。例如，海南万宁的冲浪和音乐节吸引了大量年轻人，亲子活动也颇受欢迎。此外，新兴目的地和新发现的小众景点通常停留时间更长，玩得更深度。 关于新榜，作为一家数据驱动的内容科技公司，新榜依托其覆盖全渠道各层级的新媒体资源和内容数据产品，提供内容营销、直播电商、版权分发和内容资产运营管理服务，助力中国企业数字化内容资产获取与管理。我们服务的客户包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强企业，以及正在蓬勃发展的中小企业、新兴品牌和MCN机构，提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的全链路服务。 “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业和上海市专精特新企业。我们曾荣获全国内容科技创新创业大赛一等奖、上海文化企业十佳、上海数字广告领军企业、中国广告新媒体贡献年度大奖、沙利文中国新经济卓越增长奖等称号，拥有多个传播评估监测专利。