文案君（MrCopywriter） 过去的这半年，你过得如何？是否经历了一些重要的事情？ 作为广告人、文案人、品牌人的你，有没有看过或记住哪些令人印象深刻的好广告？ 广告是市场经济的一面镜子，三年疫情终得放，消费市场弱复苏，AI 汹涌而来，流量红利趋近终点，流量平台疯狂内卷，用户注意力高度分散……品牌不易，广告亦然。 以年为单位的时代浪潮，席卷着流行的潮流，广告也主动或者被动地，朝着新的工具、新的形式、新的渠道去自我迭代。那些积极拥抱变化的品牌，依然创作出了兼具品牌营销效果、引发内容共鸣的好广告。 文案君盘点了上半年的经典案例 TOP 10（排名不分先后），回顾这过去的半年，让我们一起理性思考，重新出发。

  1. 抖音 「春节一起过 我抖音你」 ▼ 点 击 看 看 文案 谁都希望一觉醒来 所有事情都变好了呀 可真正的办法，通常都是笨办法 我们只能一点点地 把喜欢的生活加回来 新年 加一个爱讲故事的朋友吧 听他讲一穗稻谷、童年的玉米 家长里短，总有新的诗意 如果，坚持太难了 记得加上一个又一个的伙伴 咬牙跳过今天 离想要的明天就又近了一点 明明只是一顿饭 加上了你呀 就成了爸妈等了一年的开心 亲爱的朋友 希望你能和爱的人在一起 在每一个平常的日子 也希望永远有人陪你狂欢 就像一直怀念的青春 也许现在还不是最好的时候 但只要我们加起来 事情就会起变化 眼泪加上眼泪 会成为互相的安慰 两个从未见过的人 也能加出从未有过的感动 可爱的人加起来 日子一定更可爱 在想不到的困难面前加起来 总有我们想不到的力量 新年，肯定会不一样吧 只要一步一个脚印向前 一个人再加上另一个人 我们喜欢的生活，一定会慢慢加回来 每个我加起来，就是我们 春节一起过，我抖音你 「我抖音你」，抖音从一个品牌名，变成一个全民都能get的动词，并没有花太长时间。 在今年的春节，「把生活加起来」，是抖音找到的沟通角度。生活不可能一夜之间换个模样，我们只能用「笨方法」，一点一点把生活的样子加起来，加上会讲故事的朋友，加上专业优秀的老师和教练，加上远方的亲人和朋友……在抖音上， 让彼此的快乐相加， 把喜欢的生活，慢慢加回来。 在视频文案中，抖音放大了「加」这个动作，既暗含着用户在抖音上，加关注、加好友、加群聊等高频交互动作，也体现着抖音作为一个7亿日活的国民社交平台，连接每一个具体的人，连接人和人，人与社会的价值，这也一个国民品牌的底气和自信。 2023，虽艰难，但在生活的细枝末节处，我们总能将温柔的日子，加回来。 02.蕉下 《惊蛰令》 点击观看 视频文案 天上雷，一声吼 我要天地重抖擞 平坦坦的路咱横啊横着走 硬板板的路咱扭啊扭着走 水汪汪的路咱跳啊跳着走 刺喇喇的路咱踩着猫步走 冷冰冰的路咱闹啊闹着走 脆沙沙的路咱亲啊亲着走 泥酱酱的路咱抱啊抱着走 邪乎乎的路咱掉个头再走 千山杏花白 千里桃花开 落日倒进杯中酒 跟我过山头 万道柳叶裁 万条绿水摆 汽车荡起轻衫袖 九州少年游 天上雷，一声吼 我要天地重抖擞 肩并肩，手拉手 天下无路不可走 天上雷，一声吼 我要天地重抖擞 肩并肩，手拉手 天下无路不可走 我要天地重抖擞 天下无路不可走 蕉下·轻量化户外 三个字：泰裤辣！ 《惊蛰令》真的一出街就大炸场，文案歌词都潇洒到了极致，谭维维的演唱，融合了秦腔、京剧戏腔，浑厚有力，潇洒豁达，一下唱出了现代中国人的精气神。 场景融合了当下户外的热门活动，露营、徒步、城市骑行等，用潇洒的迈步行走，融合户外开阔的场景，勾起人的痒痒之心，只想立刻走向户外，走在路上。 「多和大自然交流，少和人类纠葛」 当越来越多的人喜欢上户外运动，从辽阔大自然中获取能量，户外场景就成了一个非常触动当代人心灵的点。 踏歌而行，山河得令，我要天地重抖擞，天下无路不可走。 蕉下的新定位，就是「轻量化户外」，选择了中国二十四节气里的「惊蛰」这一节点，来进行品牌定位的发布，让品牌定位更加明晰、有分量。
  2. 美团买药 「过敏社交礼仪」 点击观看 春天来临，疫情逐渐远去，人们开始享受难得的相聚时光。在这个万物复苏的季节，美团通过「社交」话题，将过敏人群和身边有过敏倾向的人引入到传播中，让科普病症这件事变得有趣且易于传播。 在这个世界上存在着对浪漫过敏的人，记得用一种更特别的方式来表达爱意。看到脸红的女生时，不要轻易自作多情。这套「社交礼仪」的亮点在于，它对传统认知进行了大胆的突破。尊重不一定要用喝酒来表达，表达自己的不喜欢也很酷；花不一定对所有人都浪漫……这些反传统认知的社交礼仪，在唤起关注的同时，获得极高的情绪共鸣。品牌再借助「科普」的形式解读每一条礼仪，加深了对过敏人群的理解，兼顾了内容的情感价值和实用价值。 美团这两年的In-house作品都很不错，它们真诚、有同理心、有分寸，展现出了一个长期品牌应有的样子。真诚，是永远的必杀技。 更多查阅： 「过敏社交礼仪」文案，被它有同理心的洞察击中了 阿里妈妈则通过「春瓷大赏」展示了其对东方美学的探索。一套巨瓷引发了一连串创意连环灵感，构建了一个怪诞而富有想象力的奇幻空间。AR、数字藏品、线下数字探秘等元素，让品牌活动真正与用户产生了关联，用真实的「怪」风格，打造了属于中国人的春日浪漫生活乐趣。 传统工艺、科技赋能、平台攒局、品牌匠心、当地文旅……大平台攒局的营销场面就是这么朴实无华，兼具深度和高度。 更多查阅： 救命！好怪诞的创意，但是好喜欢 珀莱雅则通过《醒狮少女》的故事选择标准，关注运动领域并改编真实人物故事，展现了女性的力量。今年38妇女节，品牌延续了去年《醒狮少女》的素材选择标准，同样关注运动领域，改编真实人物故事。珀莱雅找到了南开大学的藏族姑娘普布志玛，记录了这个姑娘在男子篮球队当队长的故事经历。「对抗性别偏见，打破刻板印象，从这一天到每一天」，珀莱雅将#性别不是分界线，偏见才是#这个话题贯彻呈现，让女性力量不止在妇女节这一天。 在探讨性别意识的形成与影响时，我们常常不经意间遵循着社会文化中的规范和预期。这些无形的规则塑造了我们对“外卖小哥”、“保洁阿姨”等职业的称呼，以及对国足、家务等话题的默认看法。然而，正如珀莱雅所倡导的，打破性别偏见，实现真正的性别平等，需要我们勇敢地成为自己想成为的样子。 生活中的许多习以为常的事物，其实都是文化氛围的产物。正是这种细微之处的文化积淀，让我们难以摆脱性别刻板印象。要改变这一点，我们需要看见并直面那些存在的偏见，通过教育和自我反思来打破它们。 珀莱雅希望通过其品牌理念——“不被定义，活出自己”，激励所有女孩和男孩追求自由，不受性别刻板印象的限制。他们提倡女性的自由不仅仅是身体上的自由，更是心灵上的释放和自我实现。 Ubras的视频则直接触及了现代女性的内衣需求，展示了一件更舒适、更轻盈、更舒展的内衣如何帮助女性实现身体的真正自由。这不仅是一种物质层面的解放，更是对女性自我价值和生活方式的一种肯定。 最后，视频结尾的品牌创始人Concon的话语再次强调了这一理念：“让身体先自由，女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由。”这句话提醒我们，每个人都有权利去追求属于自己的生活方式，不受性别限制。 在女性主义觉醒的当下，感谢有女性创始人和品牌方给我们看到了女性的真实需求和声音，也进一步深化了品牌广告的内涵和维度。 更多查阅： 这个内衣广告是懂女人的！
  3. 林氏家居 把家过成你想要的样子 ▼ 点 击 观 看 一个空间，如果没有家具，它是什么样子的？当石头洞穴、钢筋水泥有了家具，所有关于生活的美好，开始在这里上演，冰冷的房子，才变成真正意义上的家。 这支片子创新地在一个钢筋水泥的空间里拍摄，粗旷原始的钢筋水泥空间与细腻的生活化场景形成强烈的画面冲突，起到了弱化居住空间，强化家具和人相处的作用，从而放大家具所带来的美好生活细节。 衣柜永远不够装，就像衣服永远缺一件 和世界较了一天劲，床说别再和睡眠较劲 长镜头的拍摄手法，真实还原了不同的人在家里松弛的样子，那些在家里，坐没坐相的样子、服软的样子……所有在家里卸掉伪装的样子，真实柔软的样子，都能很好地唤起了人的共鸣。 文案朴素地讲述一个事实，阐述家具与生活的本质联系。品牌没有居高临下地代表任何一群人，或者定义任何一种生活方式，而是把定义美好生活交到观众手里，引导大家把家过自己想要的样子。 更多查阅：“把家过成你想要的样子”，被这支影像诗广告狠狠打动了 08.蒙牛 #同岁妈妈# ▼ 点 击 观 看 视频文案 妈妈的年龄 是从孩子出生那刻算起的 1岁的妈妈，也是小哭包 5岁的妈妈， 也很幼稚 10岁的妈妈，也会”挑食“ 16岁的妈妈，也爱胡闹 19岁的妈妈，也很要强 26岁的妈妈，也很爱美 30岁的女儿 也变成1岁的妈妈 其实妈妈和孩子一样大 无论几岁，都是最好的妈妈 母亲节快乐 一杯牛奶，为爱要强 蒙牛 其实，妈妈的年龄，是从孩子出生那刻算起的。 蒙牛以一个新的视角，呈现了新时代的母女/母子关系，他们会更像朋友一样相处和共同成长，尤其是母女更像小姐妹，一起挑食、可爱、玩闹、爱美，彼此之间有更多情感上的平等沟通和共鸣。在这个共同成长的过程中，蒙牛也像家人和朋友一样，自然出现在家庭日常场景中，诠释着陪伴和爱的力量。 那个「要强」的蒙牛，现在依然硬朗和要强，但也在逐渐变化，和更多妈妈群体产生了共情，为品牌加上了更多细腻和柔软。
  4. 美团 有些快乐，大人特供 六一儿童节，不仅是小朋友的节日，成年人也渐渐被生活的压力所困扰，但在这个特殊的日子里，美团别出心裁地推出了针对成人的六一广告。三支TVC，采用日剧冷幽默的风格，由两位社畜人设的主人公「羡慕小孩」的感叹，触发「被小孩羡慕」的反转，达到了意想不到的「笑果」。冰淇淋冰爽刺激的口感+小孩集体羡慕的小眼神，主人公似乎得到了一种无与伦比的满足。 片子中的外卖、门票、美食等都是与我们的日常生活息息相关的小事，但正是这些小事，为我们输送每一天的快乐能量。作为「美好生活小帮手」，美团用自己的方式为我们获得「大人特供快乐」提供支持，用看似诙谐实则温暖的故事告诉我们，作为大人，也没有那么糟，仔细发现，其实我们还是拥有更多快乐特权的。 在父亲节，美团外卖买单了两套方案，在另一套父亲与花的方案里，通过经典长文案，寻找并建立起「父亲和花」，这两者之间的强关系。几乎在每一句文案里，都出现了「父亲」的身影和「花」的字眼。为什么父亲节要送爸爸一束花？因为……爸爸从未收到过一束花；因为小时候曾骑在他的肩膀上摘过花；因为把爸爸的脸画成花，他也不会生气；因为他会给我买市面上最花的花裙子；因为他总是在校门口的花坛边等着我；因为他会把我家常菜也做出花；因为他会妙笔生花，我的名字就是他取的；因为爱唱《花心》但从不花心的爸爸值得一束花；因为一句话，一束花，也许会看到爸爸眼泛泪花；因为常常问我，钱够不够花？因为他常说我是恁蝶，蝶，都爱花。男人四十一枝花，手上拿花的爸爸更像个好男人。 在这个父亲节，我们想特别地向您推荐一种礼物——一束鲜花。它不仅代表了我们对父亲的爱，也体现了我们对生活品质的追求。 首先，让我们来谈谈这束花的来历。它来自美团外卖，这个在618购物节期间，让无数人为之疯狂的平台。无论是买水果、买零食还是买生活用品，美团外卖都能满足你的需求。而这一次，他们又带来了一个特别的礼物——一束鲜花。 这束花，是美团外卖送给父亲的一份心意。它不仅代表了我们对父亲的爱，也体现了我们对生活品质的追求。在这个父亲节，让我们一起为父亲送上一份特别的祝福吧！ 接下来，让我们来谈谈这束花的特点。它来自美团外卖，这个在618购物节期间，让无数人为之疯狂的平台。无论是买水果、买零食还是买生活用品，美团外卖都能满足你的需求。而这一次，他们又带来了一个特别的礼物——一束鲜花。 这束花，是美团外卖送给父亲的一份心意。它不仅代表了我们对父亲的爱，也体现了我们对生活品质的追求。在这个父亲节，让我们一起为父亲送上一份特别的祝福吧！ 最后，让我们来谈谈这束花的意义。它不仅仅是一束鲜花，更是一种情感的传递。它代表着我们对父亲的感激和尊重，也代表着我们对生活的热爱和追求。在这个父亲节，让我们一起为父亲送上一份特别的祝福吧！ 总的来说，这束鲜花是我们送给父亲的一份特别的礼物。它不仅代表了我们对父亲的爱，也体现了我们对生活品质的追求。在这个父亲节，让我们一起为父亲送上一份特别的祝福吧！