在2019年，淘宝直播间的李佳琦仅用10分钟就帮助网红张大奕卖出了1万支洗面奶。当时，美妆护肤的消费主阵地还是淘宝天猫，而抖音、小红书则主要用于种草和拔草、做消费攻略。 三年后，到了2023年的618，广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）以13.35亿的GMV一骑绝尘成为抖音带货达人TOP1，他们的直播间聚集了海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等一众美妆大牌，花西子小黛伞防晒妆前霜、HB赫宝仙媞面膜等单品纷纷卖爆。 一个更直观的数据是：根据首创证券发布的《美妆：5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》，2023年5月，抖音化妆品GMV反超了淘宝天猫。从趋势来看，2022年双十一之后，抖音的美妆护肤销售在高速增长，而淘系则开始下滑。 那么，抖音美妆是如何抢到淘天的生意的呢？ 抖音其实很早就开始卖美妆了。2020年之前，抖音的美妆产品以“白牌”为主，俗称“抖品牌”，这些新品牌质量参差不齐，创始人自己直播带货。早年的淘宝也诞生了许多的淘品牌，但抖品牌走的是不同的路子：淘品牌很多是开店卖货规模变大后，店主开始打造自有品牌；而抖品牌往往背靠平台流量和直播带货的东风，通过打造爆款内容、制造网红单品，直接从0开始平地起高楼。 抖音做电商，也要攻大牌。早在2020年，抖音就开启 “Dou 2000” 计划，引入天猫销售额前2000名的品牌商家，其中包含了许多国际大牌。根据虎嗅APP报道，抖音内部将品牌商家划分为6个不同层级实行差异化运营。“雅诗兰黛、欧莱雅享受最高 P6 级别运营政策，花西子、完美日记稍弱处于 P5 阵营。P5、P6 阵营的品牌能享受到优待，比如在与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，具降低基础抽佣比例；P5和P6阵营的品牌可以直接参与抖音各类 IP 活动……”简单来说，就是砸钱、给流量。类似商场邀请奢侈品牌入驻：既给他们留着位置好的铺位、还给减免租金。 在抖音和淘宝的美妆护肤销售额TOP10品牌中，国际大牌的比例显著上升。这一现象与抖音最初吸引“淘品牌”的策略相似，即通过高GMV和流量吸引国货及国际大牌入驻。 兴趣电商的担忧 从业务特色来看，抖音以短视频和直播为主的电商模式，与传统的货架电商有所不同。在抖音，人们的购物逻辑是通过观看短视频、被内容种草、最终下单；而在淘宝，则是有购物需求后进行搜索、挑选和下单。这种差异体现了抖音电商的特色——即通过内容激发消费欲望。 然而，随着越来越多人进入直播卖货领域，问题逐渐显现。首先是用户体验不佳，因为大量内容都是带货的。2022年上半年，字节创始人张一鸣在双月会上提出，需要明确路径和目标时间点，以提高NPS（净推荐值）。 此外，直播带货的竞争日益激烈，流量成本上升，但商品销量未见明显增长。据《晚点LatePost》报道，抖音电商内部调研发现，部分用户在将商品加入购物车到付款前，会选择跳出抖音去其他平台比价。这意味着品牌需要提供更低价格的商品或支付更高的佣金来保持竞争力。 种种迹象表明，抖音曾引以为傲的“靠兴趣激发消费”策略正在面临挑战。艾瑞咨询数据显示，中国直播电商市场规模虽然持续增长，但增速已明显放缓。在美妆赛道，由于美妆市场向来重营销，品牌们更愿意在平台上投入资金，并依赖营销手段，如珀莱雅的销售费用率高达43.63%。 《DT商业观察》报道指出，抖音平台上的美妆白牌品牌如“肌先知”曾连续三个月销售额破亿。然而，一旦停止大规模推广，其销售业绩急剧下滑。例如，仙妃格和倾姿堂在2月和3月的销售成绩也大幅缩水，最近30天内销售额仅为250万至500万元。这反映出这些依赖达人推广的美妆白牌很难建立品牌力，一旦达人流量减少或出现公关危机，品牌影响力也随之消散。 为了应对这一挑战，抖音鼓励大牌入驻并自播，以增强品牌的市场影响力。2023年上半年数据显示，达人直播间的千次观看销售额同比下降15%，平均转化率下降30.5%，而品牌自播则表现稳定，千次观看销售额和平均单价均有显著提升。 为了突破兴趣电商的局限，抖音选择通过建设货架来吸引消费者。具体措施包括将商城入口从二级调整到一级入口，鼓励直接从商城中出货，限制第三方电商平台的商品引流等。此外，抖音还鼓励店主自力更生，品牌自播，并对自播品牌的GMV达到3000万后给予额外返点。对于薄利多销的品牌，抖音也给予了鼓励。最后，抖音开设了官方店铺，为商家提供更多曝光机会和更低的入驻成本。 品牌自播主要目的是加强直播带货的可控性，使品牌可以自主招募主播，控制成本和节奏。与达人带货相比，品牌自播更加注重商品本身，消费者进入直播间首先是为了购买品牌或商品。值得注意的是，美妆大牌和美妆白牌在带货方式上有所不同。国际大牌如雅诗兰黛主要依靠品牌自播，而抖音白牌则主要依赖达人直播带货。 抖音正在努力将自己塑造成一个全天候运营、品类齐全的线上美妆商城。一个理想的消费链条是这样的： 在用户日常刷短视频的时候，抖音通过精准的大数据推送，将带货的直播推送到对应人群手机上，用户被内容刺激消费欲、下单； 当用户有明确消费需求时，他们可以像在淘宝天猫一样使用抖音APP搜索、筛选商品，然后下单，并且关注品牌店铺。等到下次想购买相同商品时，用户可以直接去店铺里找到对应商品，形成复购。 抖音电商的野心在于淘天已经非常成熟的货架电商。密集的动作确实成效明显，靠着兴趣加货架的双重出击，抖音电商美妆GMV已经实现对淘天的超越——而美妆行业，一直是淘天腹地的关键行业。 写在最后 抖音美妆正在加速淘宝天猫化的同时，淘宝、京东、拼多多们也在加速“抖音化”： 2023年，淘宝推出“优质内容账号激励政策”，根据用户停留时长、内容质量等指标，对直播间进行现金和流量进行双重补贴；京东推出了内容主播扶持政策；拼多多则公布了 “百万主播挑战赛”活动，直接给完成GMV目标的商家发放红包…… 内容、直播、自营、货架……电商们正越做越像。 在这种情况下，抖音想要实现“全域兴趣电商”可能并不难，难的是，一个变得越来越像淘天的抖音，凭什么让更多用户选择自己，而不是更顺手的淘天、更低价的拼多多或者物流效率更高的京东？ 电商们拼到最后，拼的可能已经不是卖货的方式、品牌的多样性，而是供应链、产品、价格、物流、服务等综合能力，谁能在这场大战中真正杀出重围，值得期待。