四个月零一周前，罗永浩高调宣布“退网”并计划埋头继续创业，表示未来几年将不再在社交媒体平台上进行公开表达。然而，这位昔日的抖音电商台柱并未如外界所预期般消失，反而活跃在直播电商界中，成为了一颗更加闪耀的明星。双十一临近之际，罗永浩再次成为焦点，他决定在淘宝开启直播带货业务。这一消息迅速引发了网友的热议，有人认为罗永浩只是“退得不多”，也有人认为这是“以退为进”。 如同罗永浩宣布退网创业时引起的轰动，他和交个朋友与淘宝达成战略合作的消息同样引起了行业内外的热烈讨论。2020年作为第一个全职转型带货主播的企业家，罗永浩和交个朋友入驻淘宝直播具有里程碑式的意义。顶级主播的跨平台之路正式开始了。 在外界对罗永浩入驻淘宝直播的讨论愈演愈烈时，交个朋友于10月20日正式宣布，已与淘宝达成战略合作，开启淘宝直播业务的同时也将参与今年的天猫双十一活动。罗永浩将在双十一期间亲自上阵做三场直播带货，时间分别为10月24日、10月31日以及双十一当天。除了罗永浩自己之外，交个朋友会在淘宝进行不间断地每日常规直播带货。据悉，罗永浩淘宝直播间定位于全品类，正在加大力度进行招商和选品工作。 虽然交个朋友准备打造全品类直播间，但在今年的天猫双十一期间，其主推的产品将以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰为主。罗永浩擅长的几大品类也将在这次双十一活动中得到重点推广。事实上，罗永浩和交个朋友开启淘宝直播业务的决定多少有些仓促。就在今年四月，交个朋友创始人黄贺在回答媒体关于是否考虑发展跨平台直播业务时，他的回答仍是暂不考虑。从抖音起家的交个朋友，在过去两年多的极速发展中，已与平台在客户账号、主播培训业务以及物流供应链等方面实现了深度绑定。据界面新闻报道，交个朋友做出此次跨平台发展决定的时间也不早，淘宝直播项目的筹划也是进入十月后才正式开启的。 在淘宝直播的舞台上，交个朋友与罗永浩的加盟无疑是一次大胆而富有策略性的决策。公司选择此时入驻淘宝直播，并非偶然，而是经过深思熟虑的结果。官方解释指出，这是基于公司持续增长的需求和业务发展的考量。未来，包括罗永浩在内的交个朋友旗下签约主播都将出现在淘宝直播间，与消费者面对面交流。 与此同时，交个朋友也强调，尽管未来抖音的直播运营不会发生变化，但公司将继续与抖音保持良好的合作关系。这一表态表明，交个朋友对自身在抖音电商业务的增长潜力持有信心，同时也展现了公司在多元化发展道路上的开放态度。 然而，交个朋友的快速转变并非没有代价。从2020年4月1日罗永浩在抖音电商开启第一场直播带货至今，短短两年间，交个朋友直播间实现了超过100亿的销售额、超1万小时的开播总时长和近6000万的成交订单量，其中罗永浩个人直播带货更是超过100场。可以说，两者的成长是相互促进、相辅相成的。 然而，随着罗永浩宣布退网创业，交个朋友直播间开始面临挑战。尽管仍以一定频率出现在直播间，但销售额和观看人数均有所下降。与此同时，东方甄选凭借新东方英语教学式的带货风格迅速走红，其背后的东方甄选在三个月内就大举赶超了交个朋友，后者的月销售额一度不及前者四成，且粉丝量级也相差近750万。 尽管如此，东方甄选并未打算将业务局限于抖音生态中。就在罗永浩和交个朋友官宣入驻淘宝直播的同时，东方甄选的创始人俞敏洪表示将在淘宝正式开启教育直播相关的业务。虽然新方法教育直播与东方甄选分属两条业务线，且东方甄选并不会参与此次淘宝双十一直播活动，但从其已推出的独立App和淘宝官方旗舰店的举动来看，跨平台发展也许只是时间问题。 这场由罗永浩和交个朋友开启的跨平台直播所引发的热议中，淘宝和抖音两大直播电商平台也被频频提及。内容无外乎“淘宝挖抖音墙角”、“抖音留不住头部主播”、“淘宝双十一需要罗永浩”等充满想象力和戏剧性的商业竞争故事。 然而，与其说平台方主导了头部主播的跨平台尝试，不如说这是直播电商行业自2019年走上风口并经过爆发式增长的三年后，在这片土壤中根基稳固、枝繁叶茂的头部主播与其背后的机构自己做出的主动探索。 总之，交个朋友与罗永浩的入驻淘宝直播，既是对公司未来发展的一种战略布局，也是对直播电商行业多元化发展趋势的一次积极响应。 几个月前，董宇辉以充满人生哲理且文辞斐然的词句搭配新东方式英语教学，在直播带货领域开辟了一条内容电商的新路径。罗永浩对此表示不赞同，他批评这种以内容为重心的直播间流量数据虽然可观，但销售表现未必出色。 罗永浩还拿交个朋友作为例子，指出其直播间40%的人进来后直接奔向购物车下单，这被视为一种健康的流量转化方式。事后，罗永浩通过微博平台澄清说，他没有对董宇辉和东方甄选进行调侃。 事实上，东方甄选后来的表现证明了“内容电商”这条路是走得通的，据公开数据显示，在董宇辉直播破圈后的几个月里，东方甄选的粉丝量、直播间销售额等方面均超过了交个朋友。尽管东方甄选的直播场次和上架商品数量远低于后者，但前者模式的优势显而易见。 这并不意味着罗永浩和交个朋友的直播带货模式是错误的，甚至也不意味着比东方甄选逊色。归根结底，两者的核心思路不同。 罗永浩和交个朋友更在意如何成为一个渠道品牌，因此除了主账号外，这家公司还建立了13个不同品类的垂直账号，培养了超过50个风格各异的主播，并扩充了直播商品的数量，实现了全天候的带货服务。同时，公司自建的SaaS系统也被广泛应用于行业。 而东方甄选则更专注于内容本身，主播们很少围绕商品讲解和对比，而是通过商品延伸给观众带来独特的内容体验，从而促进了购物转化。虽然这种模式也受到质疑，认为盲目追求破圈容易走入营销误区，但在主播和机构做好品控的前提下，产品质量和内容质量可以兼得，产生化学反应。 总结起来，擅长内容的东方甄选拥有文科生般的浪漫与感性，而潜心打造渠道品牌的交个朋友更像个冷静自持的理科生。尽管如此，交个朋友的成长路径实际上也借助了内容的力量。就罗永浩个人而言，他的老罗语录、创业故事以及脱口秀综艺积累的人气都在一定程度上增加了交个朋友电商平台的吸引力。 淘宝和抖音必有一战？跨平台不是“二选一” 在深入分析淘宝直播和抖音直播的核心竞争力时，我们发现两者各有优势，同时也揭示了各自平台的基因属性。 首先，淘宝作为购物场景为主的平台，其直播间的主要受众群体是具有明确购物需求的用户。尽管李佳琦的直播间曾被视为陪伴式的背景音，但大多数观众将其视为直播大卖场，根据近期的购物需求蹲守相应的商品。因此，对于主播和带货机构来说，淘宝是一个更适合发展渠道品牌的地方。在淘宝这个平台上，从直播间商品连接的品牌官方店铺到消费者下单支付的流程体验，再到供应链、物流体系以及售后服务，都提供了相对靠谱稳妥的解决方案。这使得主播和带货机构能够专注于完成“选品-直播带货-购物转化”的前半段流程，而后半段则交由平台处理。 然而，这种传统货架电商衍生出的直播带货也注定了淘宝除了头部顶流主播之外，众多中腰部的直播电商是以品牌自播形式为主的。这主要是因为淘宝平台的基因属性决定的。在这个成立近二十年的电商平台上，从直播间商品连接的品牌官方店铺到消费者下单支付的流程体验，再到供应链、物流体系以及售后服务，淘宝都提供了相对靠谱稳妥的解决方案。这使得主播和带货机构能够专注于完成“选品-直播带货-购物转化”的前半段流程，后半段则交由平台处理。 相比之下，抖音的基因是短视频内容平台。其直播间的观众不见得有购物需求，但一定有兴趣探索和娱乐的需求。这也是抖音一直将兴趣电商作为发展战略的重要原因。相对应地，抖音平台的“单位个体”不是商品和店铺，而是创作者/主播及其背后的机构。这也注定了人格化IP和优质内容才是这个平台真正的流量密码。 在李佳琦重新回归之前，很多人都有一个共同的感受，好像最热闹的带货主播都在抖音。“人”多的地方自然热闹，除去偶尔出现的罗永浩和正当红的董宇辉，抖音平台的头部网红们多半都入场了直播带货。而近年来转型做带货主播的明星们，首选的直播平台基本也都是抖音。这再次印证了抖音用户看人看内容多过于纯粹看品牌的消费习惯。 但对于主播和机构而言，抖音直播固然能将其在内容侧的优势发挥到极致，却仍具有不稳定性。回顾抖音直播近两年的内容趋势，会发现其带有强烈的“快速升降温”特点。比如去年曾一度月销破千万的蹦迪式直播带货，流行了不过半年就失去了热度；再比如凭借宫廷直播走红的佰草集，虽然曾被抖音直播官方作为兴趣电商的典型案例传播，却也在三个月后耗尽了用户的新鲜感，从而带货数据一路走低。究其原因，长期输出优质内容是一件难度极大的挑战，而能做到兼顾内容和带货的主播与机构更是少之又少。 在当今的互联网内容领域，跨平台发展已经不是什么新鲜事。无论是图文时代的创作者，还是短视频时代的博主，都经历了从某个平台起家转向全平台内容分发的过程。如今，这种趋势终于轮到了直播电商的主播们。 以抖音主播入淘为例，这不仅可以有效地加强机构化运营，还能更好地打造渠道品牌、夯实上下游资源。而淘宝主播入抖，则可以催生出一批真正懂内容的人格化品牌IP，不失为带货之外的品牌文化传播。 从更广泛地互联网内容领域来看，跨平台发展也早已不是新鲜事。无论是图文时代的创作者，还是短视频时代的博主，都经历了从某个平台起家转向全平台内容分发的过程。如今，这种趋势终于轮到了直播电商的主播们。 例如，罗永浩去了淘宝直播，也许李佳琦们去抖音卖卖货的那一天也不远了。