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报告目的及主要内容 1.1 报告目的 本报告旨在深入分析短视频行业的竞争格局，通过对抖音和快手两款头部产品的比较研究，揭示其发展策略和市场表现。选择抖音和快手作为竞品分析对象，旨在探讨在快手起步较早且用户基数庞大的背景下，抖音如何在短时间内实现快速增长，并在用户规模和盈利能力上超越快手的案例。这一分析不仅有助于理解短视频行业的整体发展趋势，而且对产品设计原则、战略布局和未来发展方向具有重要参考价值。此外，字节跳动旗下的火山小视频品牌升级为“抖音火山版”的战略调整也是本报告关注的重点之一。 1.2 报告主要内容 本报告主要分为五个部分：第一部分简要概述研究目的和主要内容；第二部分介绍短视频行业的现状以及选择抖音和快手作为竞品的原因；第三部分详细对比三款产品在战略、产品功能结构、表现和交互以及内容分发层的差异；第四部分对比分析抖音和快手的商业模式；第五部分是报告的总结部分，总结研究结论并对短视频行业的未来发展提出思考。
短视频行业概述及竞品选择 随着移动互联网技术的迅猛发展和移动智能终端的普及，中国正式步入了移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，中国手机网民规模已达8.97亿，占总体网民的99.3%。移动互联网时代的来临，使得人们的媒介接触习惯和内容消费需求发生了显著变化，短视频作为一种新兴的应用形式应运而生，以其播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和社交性等特点，深度契合了当前用户碎片化的使用场景，成为人们日常生活中不可或缺的应用之一。 短视频行业的迅猛发展，背后有着多重原因。技术层面，智能设备的普及和通信技术的革新提供了强有力的支持；资本的注入与MCN机构的快速崛起，也为行业注入了活力。本报告将围绕发展时间线、行业规模及行业格局三个方面，对短视频行业进行简要阐述。 2.1 发展时间线概述 短视频行业的发展可以被划分为四个阶段，每个阶段都有其独特的特点和发展背景： 1）萌芽期（2015年以前）：这一时期国内短视频平台初露端倪，早期如快手、秒拍等产品上线，标志着短视频时代的初步探索。 2）成长期（2014年至2015年）：随着4G网络建设的推进，移动互联网时代的到来，许多模仿国外产品的短视频产品开始涌现。 3）爆发期（2016年）：这一年中国智能手机出货量达到高峰，4G网络建设基本完成，互联网人口红利依然存在，众多互联网巨头纷纷进入短视频市场，抖音的前身A.me等平台相继上线，市场竞争异常激烈。 4）成型期（2018年起至今）：经过市场的洗礼，短视频行业格局趋于稳定，形成了“两超多强”的市场格局，即抖音和快手成为双巨头，百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视等也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化步伐加快。此外，短视频作为内容承载形式被广泛应用于电商、音乐、社区、浏览器等多个领域。 图2.1展示了短视频行业发展的时间线。 2.2 行业总体规模 1）用户规模 根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，中国短视频用户规模达到了7.73亿，较2018年底增长了1.25亿，占网民总量的85.6%。这充分说明短视频在网民中的渗透率已经非常高。 图2.2和图2.3分别展示了2018年6月至2020年3月期间短视频用户规模的变化情况。 根据方正证券公布的15527649518短视频用户规模及增速数据，其中关于用户规模的具体数据和CNNIC发布的数据有所偏差，但是增速走势应该是比较一致的。从增速上来看，短视频用户规模从2014年开始迅速增长，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速达到了顶峰（107.0%），18年之后，用户规模增速开始急剧下降，2020年的预估增速仅为15.2%。可以预见，随着人口红利逐渐消失，短视频行业的整体用户规模已经趋于稳定，基本不太会出现爆发式的增长，逐渐由增量市场过渡到存量市场。 2）使用时长 从各类app使用时长的横向对比来看，用户对短视频产品的使用时长也位居前列。根据中国互联网络信息中心的数据，中国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，在常用的各类app中，即时通信类App的使用时间最长，占比为14.8%。 短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分时，位居第三位。在泛娱乐行业更是位居第一，用户的上网时间是有限的，各类产品往往处于一个“此消彼长”的竞争状态中，短视频的沉浸化产品体验使其在争夺用户时间上具有较大的优势。 图2.4 泛娱乐行业月人均使用时长 图2.5 17-19年中国用户部分娱乐方式时间增速对比 3）市场规模 因为拥有巨大的用户基数和流量，短视频行业的市场规模也一路上涨。根据方正证券发布的数据，2019年中国短视频行业市场规模达1006.5亿元，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。短视频行业的主要收入来源有广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入为最重要的收入来源，在整体收入结构中占比达到61.1%。 图2.6 中国短视频行业市场规模 4）行业格局 截至2020年5月，经过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙，短视频行业已经形成比较稳定的格局，抖音和快手成为行业的双巨头，其中抖音的日活超过4亿，一骑绝尘，快手的日活也突破3亿。 除了抖音快手之外，各大各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起自身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但是效果并不明显，而各类深耕垂直领域的短视频产品从用户规模来看还比较小，快手和抖音头部竞争日益激烈，但是预计短期之内行业不会发生巨大变化。 表2.1 短视频行业月独立设备应用排行 图2.7 各大互联网公司的短视频矩阵 图2.8 短视频行业典型app月活跃用户变化趋势 5）行业的产业链 了解短视频行业的产业链对把握整个行业的运作至关重要。该产业链主要由五个关键部分构成：内容生产方、各类短视频平台、广告品牌主、用户和监管部门。具体结构如下所示： 图2.9 短视频行业产业链 2.3 行业用户整体画像 本报告根据第三方数据库的数据，对短视频行业的用户构建了整体画像。这一画像可以作为分析特定产品用户特征的参照，帮助判断这些产品是否具有更明显的“年轻化”或“下沉”等特征。以下数据来自Questmobile数据库： 1）性别比例：女性占比为54%，男性占比为46%。 图2.10 短视频用户性别分布 2）学历比例：80.5%的用户学历在高中及以下，拥有本科及以上学历的用户仅占10.4%。 图2.11 短视频用户学历分布 3）地域：位于三线城市的用户最多，达到22.4%。一二线城市的用户也占据了49.2%。 图2.12 短视频用户地域分布 4）年龄：79.8%的用户年龄都在35岁以下，40岁以上的用户占比仅为6.0%，暗示未来增长潜力主要集中于中老年群体。 图2.13 短视频用户地域分布 5）用户需求：根据36Kr的问卷调研，用户使用短视频平台的主要需求是浏览有趣的视频内容以满足娱乐需求，同时还有学习知识技能和分享生活的普遍需求。 图2.14 短视频用户使用原因分布 具体到三款不同的产品，用户的使用驱动类型分为内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型。抖音火山版以较高的金钱驱动型用户比例（超过10个百分点）脱颖而出。 图2.15 短视频使用驱动类型分布 2.4 竞品选择 本竞品分析报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比。抖音和快手作为短视频行业的两大巨头，其发展动态值得深入分析。报告的核心目标是探讨抖音如何在短时间内超越快手。 抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一个重要信号，未来两者之间在内容上可能会逐渐融合，因此将其也纳入对比范畴。下面对这三款产品进行简要介绍。 1）抖音 抖音于2016年9月上线，最初是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人，2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线还不到4年。 图2.16 抖音日活&月活变化趋势 2）快手 快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生产、生活的平台。2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。 快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化，截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。 图2.17 快手发展时间线 图2.18 快手月活变化趋势 3）抖音火山版（原火山小视频） 抖音火山版的前身是“火山小视频”，2016年4月由字节跳动孵化上线，火山小视频是一款15s原创生活小视频社区，用户可以通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流用户为三四线及乡镇农村用户，与快手的部分核心用户高度一致。聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将发布会办在了某农村。截至2019年6月，火山小视频的日活超过4300万，月活超过1.1亿。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。
竞品对比 3.1 战略层分析 3.1.1 产品定位 1） 产品sologan的直观对比 表3.1 产品sologan对比 产品的slogan可以直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐一分析。 抖音最初以“让崇拜从这里开始”为slogan，主要聚焦于那些有创意、有才艺的高质量视频制作者。这一部分内容是早期抖音的主流，创作者成为了被崇拜的对象。抖音的用户群体主要是来自一二线城市的年轻群体，这也是抖音最初“酷潮”品牌调性的来源。 随着用户规模的扩大和群体的下沉，抖音将slogan改为“记录美好生活”，产品逐渐从创意音乐短视频社区过渡为多元内容的原创短视频分发平台。而快手的slogan为“记录世界记录你”，结合快手开屏的文案“在快手，看见每一种生活”，快手的产品定位更为普惠化，鼓励每一个人都用快手记录和展示自己的生活。 快手的创始人宿华和程一笑最初愿景就是记录和记录者一直被放在了平台的最高位置，去中心化的分发模式使得每个人都有平等的曝光机会。因此快手早期获得了四五线城市和农村用户的青睐，同时因为用户的泛化造成了内容质量的良莠不齐，被打上了“土味低俗”的标签。但是近年来快手通过一系列的运营和迭代，产品也在逐渐进行品牌升级，越来越多的一二线城市和高学历用户开始使用快手。 抖音火山版的前身为火山小视频，最初的slogan是“能赚钱的小视频”，采用金钱激励的方式吸引下沉用户。但是金钱激励往往不可持续，后期火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。目前，抖音火山版的slogan为“更多朋友、更大世界”，这也直接点明了抖音火山版对产品社交属性建设的重视。 相对于快手用户“老铁文化”的强社交属性，抖音的用户的社交粘性相对不足，抖音火山版在社交方面会起到一定的弥补作用。总体而言，抖音更加的中心化，平台上的内容大多是“美好生活”的片段，大多数用户都是内容消费者，少部分头部用户是抖音的核心内容来源。而快手则更加的普惠化，每个人都可以记录自己，关注自己喜爱的用户，看到多元的生活，因此用户之间往往形成了较强的社交互动关系。 在当今的社交媒体环境中，抖音和快手作为两款极具影响力的短视频平台，各自拥有独特的用户群体和品牌形象。抖音以其“很酷很潮”，“年轻”和“有趣”的核心标签吸引着广泛的用户群，而快手则以“真实”和“接地气”为核心，强调内容的原生性和真实性。火山小视频则专注于强化社交属性，力图复制快手的成功经验。
1. 品牌形象与用户认知
根据招商证券的报告，抖音的核心标签是“很酷很潮”，“年轻”和“有趣”，而快手的核心标签则是“真实”和“接地气”。火山版则以“有趣搞笑”，“革新独特”为品牌标签，这与上节定位分析的结果相吻合。
2. 用户画像对比
2.1 抖音用户画像
抖音的用户主要集中在一二线城市，占比达到56%。
2.2 快手用户画像
快手的用户分布在二三线城市，占比高达93%，被宿华比喻为“社会平均人”。
2.3 火山小视频用户画像
火山小视频的用户分布较为均衡，男女比例接近，主要集中于三线及以下城市，占比分别为39.8%和60.2%。
3. 结构层分析
通过对三款产品的功能结构进行拆分，可以清晰地看到各产品的设计逻辑和重点功能模块。例如，抖音以年轻人为主要目标群体，强调视觉和娱乐性；快手则更注重内容的原生性和真实性，吸引了大量二三线城市的普通用户。火山小视频则通过强化社交属性，试图复制快手的成功经验。 总的来说，抖音、快手和火山小视频各有特色，但都在努力吸引并留住用户，满足不同用户群体的需求。 抖音、快手和抖音火山版作为当前短视频应用的三大巨头，它们在产品功能结构上有着相似的基础框架。这些平台的核心功能可以大致分为浏览（包括短视频和直播）、拍摄、社交互动以及个人资料管理等四大基本模块。尽管它们的具体实现细节和侧重点可能有所不同，但整体的功能结构是共通的。 首先，这三款产品在首页的设计上展现了各自的特色。抖音的首页采用了单列模式，用户一进入即开始播放短视频，这种设计强调了沉浸感和简洁性，同时也对内容质量和算法推荐的准确性提出了更高的要求。而快手和抖音火山版则采用了双列瀑布流的形式，用户可以自由选择观看视频，这种布局提供了更多的内容展示空间，但也可能导致用户操作频繁，使用时间较短。 在首页的tab设计上，抖音将关注和同城选项置于屏幕下方，而快手和抖音火山版则将它们放置在屏幕上方。这一点上，抖音与快手较为一致，都强调了社交互动的重要性。此外，抖音在关注tab上显示的是关注用户新发布的视频数目，而快手和抖音火山版则采用了小红点引导的方式，这种设计增加了用户的点击欲望。 在关于同城的设计上，抖音显示了用户所在的城市名，而抖音火山版则精确到了区县一级，快手则直接使用了“同城”二字。这种差异化的设计体现了三款产品在地域信息呈现上的不同策略。 最后，对于直播功能的布局，抖音和抖音火山版都将其放在了首页，这反映了它们对直播的重视。相比之下，快手将直播入口放在了侧边栏，这种做法延长了用户的使用路径，也提示我们在首页增加直播入口可能是一个值得考虑的改进方向。 在探讨抖音、快手和抖音火山版这三款应用的搜索功能时，我们发现它们都旨在提升用户的兴趣和参与度。具体来说，三款产品都在首页提供了搜索框入口，鼓励用户进行内容探索和发现。 1） 同城功能：这一功能基于用户的地理位置提供相应的短视频内容。为了提高用户的容忍度，三款产品均采用双列瀑布流的呈现形式，由基本的封面、文字、距离和头像四个要素构成。抖音和快手允许用户手动修改定位，而抖音火山版则不能修改。从距离来看，抖音火山版的设定同城用户的距离最近，最能增加用户的亲切感。抖音在距离设计上对于10公里以上的统一显示“＞10公里”，这也是一个小技巧，过远的距离可能会让用户产生疏离感。快手的同城距离会显示具体数字，同时除了用户所在城市，还会显示用户所在省的其他城市，同时同城内容中有大量的直播内容（超过50%）。 2） 关注功能：进入抖音的关注页面之后，仍然是自动播放的单列全屏短视频。而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式显示关注账号发布的短视频。相比快手，抖音火山版单个视频的封面更小，在一屏之内能显示更多内容，底部视频不能完全显示，这也会吸引用户不断下滑，这点上和Pinterest的设计理念类似。三款产品都会显示关注视频的发布时间，但并不是严格按照时间线排序。 3） 搜索功能：抖音除了猜你想搜之外，还提供了多个搜索榜单，包括热点榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索结果有综合、视频、用户、音乐、话题、地点、商品这7个子分类。综合的搜索结果呈现类似于微博中的视频，视频的搜索结果则也采取双列瀑布流的形式。快手的搜索板块提供了热榜（类似于微博的热搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂类入口，用户使用搜索功能时往往有明确的目的，其中就包括对某个垂类感兴趣。同时快手还提供了一个独立的疫情事件的入口，疫情是当下群众关注的热点事件，也能吸引一波点击。 快手和抖音火山版在短视频和直播功能上各有侧重，旨在通过不同的策略吸引和保持用户的兴趣。 在搜索功能方面，快手的搜索界面设计简洁明了，主要提供“用户”、“直播、图集、音乐、作品、群聊、标签”等分类，便于用户快速找到所需内容。而抖音火山版的搜索则需要打开侧边栏，增加了用户的操作成本，且由于安装包较小，打开搜索需要一定的加载时间。此外，抖音火山版不提供热门榜单，而是根据历史数据推荐“猜你喜欢”。抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂类内容，包括生活百科、流行内容、作者人气榜单、老歌、广场舞等不下几十种分类。 从短视频浏览界面来看，三款产品的基本要素都比较一致，包括个人资料（头像、id、定位），视频内容、文案、音乐、互动（点赞、评论和转发）。抖音火山版增加了送火苗的功能，这也是抖音火山版重点打造的金钱激励体系。快手的短视频浏览分为两个模式，默认模式下视频内容占据约3/4的屏幕，赞评数和评论占据1/4的屏幕。互动功能则放置于屏幕的上方，且向上滑动屏幕时视频会停止播放。大屏模式下的短视频界面和抖音较为相似，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引用户参与评论的一个设计。 在直播功能方面，抖音点击首页的直播tab后，快手点击侧边栏的直播广场选项后均可以直接进入某个直播页面，抖音火山版点击直播tab后则需用户自由进行选择，其提供了“推荐”、“附近”和“游戏”这三大分类。单个直播的封面较大，并会弹出直播画面，吸引用户点击。 从直播页面来看，三款平台的设计比较一致，包括主播id、在线观众、小时榜、弹幕和礼物等。然而，抖音火山版会实时显示主播在小时榜的排名或差多少礼物就能进入小时榜，利用粉丝的攀比心理促使其刷礼物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，但抖音火山版没有这一入口。 图3.16 三款产品的直播界面 6）互动/消息模块 互动功能是短视频产品的重要功能之一，抖音单独地将消息作为一个独立tab放置在屏幕下方，抖音的消息页面有粉丝、互动消息、多闪推荐关注（点击粉丝选项也会出现）这几个选项。快手将消息模块放在了侧边栏，包括关注的用户的动态、推荐关注（可能认识的人+附近的人）和私信功能。抖音火山版的消息模块比较简单，只有互动消息，并没有设计推荐关注的功能。但是火山的侧边栏中有一个名为“我的八卦”的选项，点击后发现就是关注用户的动态，这里不太理解为什么要叫“我的八卦”，并且建议直接将其作为动态纳入消息模块。最后，三款产品的消息模块都有创建群聊的功能。 7）拍摄和上传功能 拍摄也是短视频产品的核心功能之一，拍摄和上传的用户体验对用户的创作积极性有着重要影响。在此将这一模块拆解为拍摄、编辑、上传这三个流程。 从拍摄界面来看，三款产品都可以选择拍照、拍短视频、上传图片以及开直播这四个模式，同时每个产品都提供了大量的背景音乐、美化、特效道具和视频模板，体验下来总体感觉比较简单方便。 在拍摄时间上，抖音可以选择15s或者60s，快手可以选择11s、57s和5分钟，抖音火山版则默认选择15s的时间。对于时间而言，短视频15s-1min之间是比较合适的，而快手的5min可能是考虑到不少用户喜欢拍摄情景剧。另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，抖音则没有，同时抖音火山版在侧边栏也有k歌功能入口，证明这一功能比较受用户青睐，值得一提的是，抖音火山版还有个特色的“聊一聊”功能，就是针对热门话题谈一谈自己的看法，这也是为了鼓励用户参与内容生产，提升用户的活力。 图3.18 三款产品的拍摄界面 从编辑界面来看，三款产品都提供了配乐、特效、文字、涂鸦、贴纸等基本功能，抖音、快手有剪辑功能，抖音火山没有。 图3.19 三款产品的视频编辑界面 在视频发布界面，三款产品都可以选择视频封面、输入文案、@好友、选择话题和定位等，其中封面和文案为必选项。 特色功能而言，抖音可以在短视频中添加小程序（主要是一些小程序），快手则提供了一些个性化的设置，包括是否允许别人拍同框，是否允许下载，是否在同城显示。抖音火山版在发布页面中有同步到圈子的选项，证明其对圈子内容生态打造的重视。 图3.20 三款产品的视频编辑界面 8）电商/直播带货 带货已经成为短视频商业化模式中的重要一部分，目前短视频带货主要分为两种，一种是拍摄一个与商品相关的短视频，并在视频页面添加购物车引导，这主要依靠短视频的拍摄创意。另一种就是开设直播，在直播中推销产品，直播的互动性相对更强，在交流中更能提升用户的购买意愿。 抖音中短视频的购物流程如下所示：点击短视频中的购物车——物品详情和同款视频页—— 跳转到淘宝领券/抖音小店——商品详情页，购买结束后可以直接点击回到抖音。而对于直播带货，则可以点击直播中的购物车入口进行购买。 而关于商店入口的设置，购物助手和卡券的入口层级都比较深，在我的模块的更多功能内。在购物助手中顶端包括订单、购物车、优惠券、心愿单四个选项，个人认为购物车和心愿单有些重复，保留一个就可以。在购物助手中点击商品封面，可以进入短视频播放页面，从商品分类也可以看出抖音的重点商品包括服饰、美妆和美食这三类。 图3.21 抖音商品购买流程 图3.22 抖音直播带货 而关于商店入口的设置，购物助手和卡券的入口层级都比较深，在我的模块的更多功能内。在购物助手中顶端包括订单、购物车、优惠券、心愿单四个选项，个人认为购物车和心愿单有些重复，保留一个就可以。在购物助手中点击商品封面，可以进入短视频播放页面，从商品分类也可以看出抖音的重点商品包括服饰、美妆和美食这三类。 图3.23 抖音的卡券和购物助手页面 快手进入购买的方式和抖音一致，也是点击短视频或者直播的购物车链接，商品来源分为外部电商和快手小店。 图3.24 快手的直播和短视频带货 图3.25 外部电商 同时，快手小店的入口在产品的“更多”功能模块中，个人页面的设计和淘宝一致。对于快手中的推荐商品，相较于抖音多了“玉石”和“百货”，证明这两类产品是快手用户较多购买的商品。另外，快手小店中大量的商品都会引流到直播，证明直播带货的效果要更好。 图3.26 快手小店页面 抖音火山版则没有设置电商的入口，购买产品只有通过点击短视频货直播中的链接进行购买。 图3.27 抖音火山版的购物流程 总体而言，抖音和快手的电商入口都比较深，抖音火山版甚至没有电商入口。也就是说目前的主流电商形式是通过短视频和直播引起用户的购买意愿进行购买，而不是“逛商店”的形式。电商毕竟是短视频产品的附带功能，短视频和直播的内容才是产品的核心。 这一部分重点分析了三款产品的特色功能，通过这种“人无我有”的特色功能，可以明显看出产品之间的差异和未来的发展方向。抖音的两个特色功能分别是抖音小程序和创作者服务中心，其中小程序是对平台生态的建设，用户可以在抖音上使用各类小程序（主要是字节跳动系的产品），这既将抖音作为一个流量入口的平台，同时也有助于增强用户的使用市场和粘性。而创作者服务中心是抖音为创作者提供的培训服务功能，这是抖音保持发展活力地核心，体现了对抖音对创作者的重视。 相比之下，快手的特色功能则更为丰富，接下来进行注意分析。快手的打卡功能：设计了打卡的功能，快手提供了一些简单的打卡主题（如自拍、天气、吃什么），用户可以选择某一主题进行打卡，连续打卡12天就可以获得曝光券的奖励。打卡是产品提升用户每日登录积极性的重要方法，但是快手的打卡并不只是简单的点击，而是需要用户拍摄短视频，参与程度较高。 快手也提供了发说说的功能，说说是一种较轻量级的分享，用于分享用户即时的生活片段和心情，包括文字说说和视频/图片的说说。但是说说的入口也比较深，位于用户的个人资料页面，证明目前也不是产品的主流功能。 快手的“大家都在看”实际上是个热门内容的集散地。包括热搜、频道、掌上电视这三个子模块。热搜就是快手的一些推荐内容和热门话题，频道包含了一些垂类内容，快手的垂类内容切分的非常细，共包含56个子频道。 掌上电视则是电视节目的一些剪辑，并且按照固定的时间表进行推送，掌上电视在不同时间段有固定的主题，且多是一些具有地方特色的频道，这可能对于特定地域的人具有较强的吸引力。总体而言，这一板块体现了快手对平台内容建设的重视，尤其是优质内容和垂类内容这两部分。 快手的游戏模块主要包括两部分内容，一大部分都是各类游戏的广告（主要是腾讯系的游戏），另一部分是游戏相关的直播。个人感觉纯广告有些过多了，建议减少广告，并可以增加一个游戏相关的短视频子模块。 音乐、视频和生活是快手的三大重点内容，其中音乐类的内容在快手平台中占据重要地位。 首先，快手将音乐作为其热门频道的首要内容，并设置了专门的“音悦台”功能，这充分体现了快手对音乐类内容的重视。这种重视体现在两个方面：一是通过鼓励草根音乐创作，为普通用户提供展示自己音乐才华的平台，并从中发现优秀的音乐人；二是通过实施原创音乐计划，参与音乐产业的上游，发掘短视频与音乐结合的商业潜力。 从设计上看，音悦台主要分为直播和视频两大类，对于视频用户来说，上下滑动选择音乐的操作非常便利，视频会显示歌词和弹幕，吸引用户互动。 其次，快手将内容付费引入了短视频领域，这是为了推动知识的传播。根据字节跳动发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》，抖音的热门知识话题如涨知识、学霸秘籍、科普等，都取得了很好的数据表现。此外，快手发布的《2019快手教育生态报告》也显示，快手全平台教育类短视频日均播放量突破22亿，教育类短视频作者超过99万，这反映了移动短视频存在知识传播的空间。 然而，对于用户是否愿意在快手这一短视频平台上付费学习我保持疑问。快手目前的付费内容主要集中在K12教育和技能教学,包含直播和录播两种形式。 再次，快手进军本地生活体现了其在商业化方面的野心。快手独特的“老铁文化”背后的强社区属性也是其能开展本地生活业务的重要支撑，在模块设计中，快手也在强调。“老乡帮忙”的属性。目前快手生活主要分为五个子模块，招聘、房产、二手车、二手物品、本地（邻里+帮帮忙）。快手生活不同于美团，更接近于58同城，主要是作为一个信息交流的平台。快手对每一个子模块都加了小红点引导，吸引用户点击。但是根据浏览发现，目前快手生活的平台有较多的劣质广告信息和交友内容，保证平台的信息真实可信非常重要，这一点快手应该重视。 最后，在家学习是快手在教育赛道的布局，覆盖了K12教育，高等教育，职业教育和素质教育这四个部分。而对于抖音火山版，其特色功能主要有以下几部分：圈子。 抖音火山版作为抖音平台的一个分支，其核心功能之一就是圈子。这个功能不仅增强了用户的社交互动，还提升了产品的社交属性。圈子的界面设计简洁明了，主要包括我加入的圈子、圈子热议、热门榜单和圈子动态等部分。 圈子是由用户自己创建的，涵盖范围广泛，包括兴趣类、交友类、情感类等多个分类。值得注意的是，抖音火山版中有大量的农村用户，他们通过加入各种面向农村群体的圈子，如“农村人说农村事”，“农村家常饭”等，分享农村生活的内容。产品甚至将“新农村”作为一个独立的圈子合集，反映了抖音火山版中有大量的农村用户。 金钱驱动是抖音火山版的前身“火山小视频”上线之初就采用的策略，抖音火山版也保留了这一设计。用户在观看短视频和访问关注对象后可以获得火苗，火苗可以赠送给其他用户，也可以提现。虽然火苗的价值很低（300火苗=0.01元人民币），但是也能吸引到一些对微小利益敏感的用户。 小游戏是抖音火山版的另一个特色功能。与快手不同的是，抖音火山版的小游戏页面是一个完全的游戏商店，没有视频或直播的内容，主要目的是为字节系得休闲游戏下载进行导流。 广场是火山小视频得垂直内容得分发集散地，但分类较少，只有13个分类。相比圈子，圈子是用户自己创建的，目的在于鼓励用户创作内容，而广场中的垂类内容是平台筛选的，内容质量相对较高。 抖音火山版是唯一构建用户等级的产品，用户的等级和经验值直接挂钩，而用户的经验值来自于拥有的火苗数。随着等级的提升，用户可以获得火山身份。用户等级体系是贴吧、论坛等社区常用的用户运营方法，能够提升用户的个人荣誉感和自豪感。 最后，对三款产品的功能架构进行总结，总的来说，同为短视频产品，抖音、快手，抖音火山版的拥有类似的基本模块，包括浏览、拍摄、互动等。但是不同产品也存在独有的特色功能。 抖音的整体功能设计相对简单，可以视为短视频领域的“微博+映客”的结合体。快手和抖音火山版则更为复杂，其外延范围已经延申到了游戏、电商、知识付费、在线教育和快手生活等多个领域。 两者在用户群体和产品设计上较为相似，都非常重视用户社交关系的构建，并致力于打造以短视频为基础的社区。同时，快手和抖音火山版都重视垂直内容的构建。从产品外延看，快手的外延范围已经延伸至游戏、电商、知识付费、在线教育和快手生活，逐渐成为一个综合性的App。 接下来，我们对比这三款产品的界面设计和交互功能。抖音的整体配色为“黑+白”，搭配彩色图标，给人一种酷潮的感觉。快手和抖音火山版的界面设计则略带有“乡土”气息，双列瀑布流显示的原因导致视频封面加文字的形式看起来有些杂乱。三款产品的基本交互功能都比较一致，如单击暂停、双击点赞等，但快手普通模式中无法通过上下滑动切换视频，需要退出后重新选择；而在大屏模式中，用户可以左滑打开作者的全部作品进行选择观看。 最后，我们探讨了三款产品的内容分发机制。抖音采用中心化的内容分发机制，对所有用户的视频先从小流量池开始推荐，包括90%标签用户+10%关注粉丝，接着选取数据较好的视频给到更高的量，最后把平台最优质的内容推荐到首页。这种基于内容质量的分发逻辑很容易产生头部效应，因为明星和KOL拥有大量的粉丝，自身的视频质量比较高。 抖音和快手等平台的内容分发机制各有优势与劣势，这些差异直接影响了平台的商业模式。 图3.43 抖音的内容分发模式 1）抖音的商业化模式 抖音作为一款短视频分享平台，其内容分发机制以中心化为主，这使得平台上的内容质量普遍较高，易于产生爆款视频。这种分发机制也使得普通用户更容易被平台发现并吸引到关注，从而为创作者提供了更多曝光机会。因此，抖音的商业化模式主要是通过广告分成、品牌合作、直播带货等方式实现盈利。 2）快手的商业化模式 快手则采用了去中心化的分发机制，视频推荐较为分散，让普通用户的视频也有被看见的机会。初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝。这种分发逻辑使得普通用户的积极性得到加强，同时也强化了内容创作者和粉丝之间的链接。因此，快手的商业化模式主要是通过直播带货、电商推广、付费内容等方式实现盈利。 图3.44 快手的内容分发模式 不同的分发模式塑造了抖音和快手不同的产品属性。抖音的媒体属性更强，快手和抖音火山版的社交属性更强。抖音的内容比较酷炫，突出美好；而快手的内容则更加的真实。从粉丝数量来看，抖音头部账号的比例大于快手，快手腰部账号的比例大于抖音。抖音KOL的数量也超过快手。 图3.45 各平台KOL数量分布 3.4.2 内容偏好对比 在此对不同产品的用户内容偏好进行对比： 1）抖音 图3.46 抖音用户偏好视频类型 根据巨量引擎发布的内容播放量报告，抖音用户最偏好的视频内容为：生活、演绎、美食、动植物、运动、文化、时尚、影视创意、汽车、旅行、亲子、舞蹈，其中影视、文化类视频在19年增长较快。而男性用户和女性用户在兴趣类别方面存在明显的差别。 2）快手 图3.47 快手用户喜爱的垂类内容 根据快手发布的《快手创作者生态报告2019》，快手用户喜爱的垂类内容主要包括体育、美食、动漫、明星、汽车、萌宠、生活、情感等。 3）抖音火山版 图3.48 火山小视频垂直内容分布 根据2019火山小视频内容生态报告，以2019年3月为例，火山小视频用户比较喜欢的垂类内容包括：随拍、旅游、美食、三农、亲子、受益、才艺等。 通过对比可以发现，对于每款产品的用户，美食、生活、才艺类的视频都比较受欢迎。相对而言，抖音的用户更喜欢时尚，文化、美妆类视频，快手用户更喜欢动漫、情感、游戏类视频，火山小视频的用户对于三农、手艺等视频比较偏好，这是由不同产品各自的用户群体决定的。 商业化程度是评判一个产品发展前景的重要指标，即使当前不能盈利，未来也必须具有良好的盈利前景，如此产品才能获得持续不断的资本支持。而抖音和快手目前都处于互联网产品的盈利能力第一梯队，但两者的商业化模式有所不同，对此进行对比分析。另外，由于抖音火山版已经被纳入抖音产品体系的一部分，可以预见其未来的商业化模式与抖音比较类似，在此暂时不做讨论。 4.1 短视频产品主要商业化模式 短视频产品的商业化可以从收入和成本两个维度进行拆分。主要收入来源包括广告、电商、直播以及拓展（内容付费、游戏、推广等附带功能），而投入成本则主要包括内容成本、产品运营成本、用户获取成本构成。 在不同的收入来源中，广告的毛利率相对较高，参考Facebook、微博的数据，估算可达80-90%以上。直播平台用户的分成比例在55开上下浮动，估算毛利率在50%左右。电商和拓展功能的毛利率没有明确的数据支持。 图4.1 短视频产品收入主要来源 4.2 抖音和快手的商业化对比 抖音的商业化之路开展得较早，目前模式已经非常成熟。2019年抖音的年收入预计在750亿左右，收入主要来自于广告（占比超过80%）。抖音的沉浸式体验对于信息流广告的投放较为友好，用户的消费潜力也非常大。同时字节跳动有上万人的销售团队作为支持。除了广告之外，平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广也是其重要的收入组成部分，未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。 与抖音相比，快手的商业化起步较晚，早期为了避免大量的商业化对社区属性和用户体验带来冲击，商业化比较缓慢。但是在2018年后，面对着资本和抖音的双重压力，快手也开始商业化提速。2019年快手的全年收入预计在550亿左右，但是不同于抖音，快手的社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播（预计19年占比60%+）、电商导流、广告为主，同时快手也开始在游戏、教育、付费内容、本地生活等多个领域展开探索。 接下来从不同的商业化模式出发，对抖音和快手进行分析。 1）广告 抖音和快手作为两个主要的短视频平台，它们在广告、直播、电商、游戏和付费内容教育等方面各有特色。 1）广告类型 抖音的广告形式丰富多样，包括信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛、KOL植入和企业蓝V等。其中，信息流广告是抖音最主要的广告形式，它能够提供高度互动的用户体验，并通过沉浸式产品设计降低用户的回避效应。此外，由于抖音用户群体的消费能力强，因此吸引了大量品牌广告主的关注。 快手的广告类型也非常丰富，包括对品牌方的信息流广告、标签页广告和粉丝头条，针对KOL的快接单平台，以及针对腰部及尾部创作者的创作者激励计划。尽管快手的广告投放比例不高，但在收入上与抖音存在较大差距。 2）直播 从直播业务来看，快手的发展速度非常快，目前DAU（日活跃用户数量）已经突破1亿，远超虎牙斗鱼等传统直播产品。快手直播业务的繁荣得益于其强大的社交属性形成的私域流量。据统计，快手90%的直播观众来自私域流量。在直播方向上，快手开始加码游戏、教育等垂直领域，挖掘商业潜力。抖音虽然起步较晚，但自2019年开始大力投入资源发展直播业态，尤其是将火山小视频并入抖音后，火山小视频的直播相对成熟，为抖音提供了良好的补充。 3）电商 抖音主要通过信息流广告、直播和短视频广告吸引用户购买商品。抖音通过计算广告向用户推荐他们感兴趣的产品，而用户对于商品价格的敏感度相对较低。相比之下，快手的“老铁经济”模式更加突出，即认人卖货，主播的推荐更受用户青睐，用户更倾向于高性价比和实用性的商品。快手在电商业务布局方面比抖音更为激进，不仅连接了淘宝、拼多多、有赞等第三方平台，还自建了“快手小店”，商家可以选择直接将商品上架。对于第三方平台提成和自营平台获取利润是两种主要的收入形式。 4）游戏 抖音和快手都对游戏业务进行了布局。快手主要采用游戏直播/短视频+游戏广告的形式，每月在“发现”和“同城”页给予游戏内容不低于百亿次的曝光量，并专门开辟了游戏垂类的直播板块。抖音则没有专门的游戏板块，其主要通过抖音火山版引流字节跳动旗下的游戏。 5）付费内容+教育 抖音和快手都在尝试通过付费内容和教育来吸引用户。抖音和快手都在探索新的商业模式，以吸引更多的用户和提高平台的盈利能力。
总结和思考 5.1 报告总结 抖音之所以能够在用户规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，包括多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更包括产品运营、公司战略等多个因素。 （1）内容层面而言 短视频平台的核心竞争力永远是内容，内容能否吸引用户是确决定留存率的重要因素。因为中心化的分发机制和背靠头条强大的算法推荐。，抖音在推荐页面上推送的短视频多是一些数据较好，内容质量较高或是带有病毒性传播性质的内容。 而快手非中心化的内容分发使得首页的内容质量良莠不齐，这种普惠化的分发机制虽然给予了用户平等的被看见的机会，也能提升用户的参与层次和沉淀社交关系，但是短时间内不利于留下新用户，并且在社会公众中形成了“低俗下沉”的刻板印象。 另外，抖音注重明星和MCN的导入，明星和网红具有强大的号召力，早期微博之战的时候腾讯和新浪就在争抢明星资源时大打出手，一个流量明星入驻平台可能带来几十万，几百万的用户。而快手早期在真实普惠的导向下，对MCN和明星的资源并不是很关注，快手的头部用户更多是一些出身草根的群体。 （2）产品设计层面 在产品设计上，根据个人的体验，在抖音、快手、抖音火山版三款产品中，无论是功能架构还是UI界面，抖音的产品设计都是最为简洁的。简单的交互操作降低了用户的使用成本，单列大屏的自动播放模式也能提升沉浸感，对于延长用户的使用时长有重要作用。 而快手早期采用双列瀑布流的形式，虽然给予了用户自由选择的权利，但是沉浸感不强，容易造成用户流失。并且抖音一直在不断地迭代产品，不断完善拍摄制作功能，平台玩法，社区功能。 （3）运营层面 运营对于产品的增长至关重要，抖音的迅猛发展背后得益于一支高效的运营团队。抖音诞生于4G网络普及期（2016年是中国手机出货量的高峰，之后开始逐渐回落），早期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等节目迅速提升知名度。 2018年春节，抖音加大投入，在各大卫视春晚进行大规模宣传，随后连续16天稳居App Store下载榜首位。除了商业冠名外，抖音还举办专题挑战活动吸引用户参与，随着前期营销和运营策略的实施，抖音在2018年4月后迎来了指数级的增长。 相比之下，快手早期更注重产品而非运营，采取“佛系”态度，依赖自然增长，其用户增长曲线相对缓慢。快手直到2019年底才引入代言人概念，并结合春晚进行宣传。 （4）用户定位：抖音初期主要针对一二线城市的年轻群体，特别是音乐、街舞、嘻哈等潮流文化内容，而随着用户规模的扩大，内容范围也变得更加丰富多样。快手则早期主要面向三四线及农村地区的下沉用户，内容多以情景剧、语录、才艺展示为主，质量参差不齐，且存在不少低俗内容。 在用户增长过程中，抖音采用了自上而下的策略，容易适应用户对内容消费的升级需求，而快手则需要从下至上突破，这对产品的整体内容建设和品牌调性改变提出了挑战。 回到最初提出的第二个问题，字节跳动将火山小视频更新为抖音火山版的战略目的是什么？首先，火山小视频与快手在产品设计和目标用户群体上高度一致，目前日活约为5000万，但增长前景不佳。面对不再佛系的快手，字节跳动通过合并抖音和火山小视频，进一步扩大了与快手的用户体量差距，采用集中资源的策略来对抗快手。同时，抖音和火山小视频的用户群体互补，覆盖了从一线城市到农村的全部用户群体，优质内容可以在两个平台得到分发，实现双倍曝光。此外，火山小视频成熟的直播和社交体系也能与抖音形成互补。 然而，抖音火山版的产品逻辑和分发机制与快手相似，两款产品的内容偏好也存在差异，如何平衡将是接下来的难点。 在当前的市场格局下，短视频行业短期内不会经历重大变化，头部竞争仍旧集中在抖音和快手之间。目前，短视频行业面临的两大挑战是其服务模式的局限性和对用户流量的过度依赖。 首先，短视频提供的泛娱乐服务与即时通讯、电商等服务相比，缺乏足够的独特性和深度，这使得其难以构建强大的用户粘性和品牌忠诚度。其次，随着用户对短视频内容的饱和度提高，平台获取新用户的成本也越来越高，尤其是快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%，这进一步加剧了双方的竞争压力。 为了应对这些挑战，抖音和快手都在积极拓展新的业务领域，试图通过多元化战略来突破现有的增长瓶颈。抖音重点发展电商领域，将直播带货作为主要的变现手段之一，而快手则投资了二次元、知识付费等领域，并领投了知乎的F轮融资，显示出其向更深层次内容消费转型的决心。 此外，快手不再采取“佛系”策略，而是提出了明确的增长目标，并采取了积极的市场扩张行动，如赞助春晚活动、推出极速版和大屏版产品以及社交和游戏类产品，以增强其在用户心中的品牌影响力。 最后，面对国内市场的增长放缓，抖音和快手也开始寻求海外市场的机会，特别是东亚和欧美地区。抖音的海外版本TikTok已经取得了一定的成功，而快手的海外产品Kwai在巴西市场的表现尚需时间来验证。 总的来说，短视频行业的未来发展将依赖于如何在激烈的市场竞争中寻找到新的增长点，以及如何有效地利用全球市场资源来实现业务的多元化和国际化。
图5.2 TikTok和Kwai全球IOS总榜排名对比
（3）5G对短视频的影响
随着新基建工程的实施和5G技术的商用普及加速，各行各业都经历了深刻的变革。在短视频行业，这一变革尤为显著。信息技术的发展是产品革新的前提条件，而4G网络的普及和流量成本的降低为短视频的快速发展提供了重要条件。 进入5G时代后，由于其大带宽、大连接、低时延的特点，短视频和实时直播将更加成为用户进行内容消费的主流渠道。同时，5G技术带来的万物互联特性，预示着短视频与更多应用场景的融合，如AR、VR、MR以及360度视频和互动视频模式等，这些领域预计将有较大的增长潜力。 数据来源包括：
- [1] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》.[R]. 中国互联网络信息中心
- [2] 《抖音vs快手深度复盘与前瞻》方正证券
- [3] 《15527649518中国短视频行业专题调查分析报告》.[R].艾媒报告
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- [7] 《火山小视频媒体研究报告》.[R].秒针传媒
- [8] 《2019快手教育生态报告》.[R]. 快手大数据研究院
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- [10] 《2019火山小视频内容生态报告》.[R].巨量引擎·商业算术中心
- [11] 《短视频行业的“昨天，今天，明天”》.[R]. 招商证券
- [12] 《2019年抖音数据报告》.[R]. 抖音短视频 此外，我建立了各大城市交流群，感兴趣的朋友可加微信：yw5201a1，拉你进群。同时关注微信公众号：硬核刘大，领取大礼包一份。 今日报告：闻道网络发布《2022品质快咖啡市场洞察报告》，下载报告去公众号：硬核刘大后台回复“快咖啡”，即可下载完整PDF文件。 申明：报告版权归闻道网络独家所有，此处仅限分享学习使用，如有侵权，请联系小编做删除处理。