随着用户体量的变化，抖音的产品定位也相应地转变为“抖音，记录美好生活”。面对未来用户量可能的稳定增长和持续的外部竞争压力，抖音应如何发展？ 抖音在2018年实现了惊人的增长，日活跃用户数突破1.5亿，月活跃用户超过3亿。特别是在今年春节期间，每日活跃用户数量从不到4000万激增至近7000万。抖音的主要用户群体已经从早期的18岁到24岁上升至24岁到30岁，这一年龄段的用户占比已经超过了40%。 以下分析报告将采用递进分析法，逐步探讨抖音如何满足不同用户的需求。 一、产品概述
- 产品体验环境
- 产品简介
- 产品定位
抖音短视频：一个致力于帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。
口号：“让崇拜从这里开始”到“记录美好生活”。 二、用户、场景、需求分析 2.1 目标用户群画像
2017年9月，抖音团队宣称有85%的用户年龄在24岁以下，主力达人和用户多为95后甚至00后。
截至2018年8月的数据表明，83%的用户年龄在35岁以下，24岁以下、25-30岁、31-35岁三个年龄段的用户接近相等。
抖音的主要用户群体已从24岁以下的年轻用户扩展到25-35岁。 2.2 用户细分
目标人群特征包括不同的年龄、性别、地区等人口特征，这些都会影响他们使用抖音的内容偏好和场景选择。 抖音作为一款短视频平台，吸引了大量用户参与其中。根据用户特征的不同，可以细分为广告商、平台大V型、明星网红型、分享生活型和观看潜水型。这些用户可能同时是内容的消费者和创作者。 广告商：关注商业价值。抖音作为一个流量巨大的平台，自然吸引了许多商家投放广告。他们更关注广告的转化效果，如是否能够准确送达目标人群，以及点击率等指标。 平台大V型：一方面积累粉丝，另一方面注重流量变现，追求商业价值。这类用户包括一些由平台名气吸引而来的KOL，他们通常拥有自己的团队负责剧本、拍摄和后期制作，能够创作出高人气高质量作品。他们不依赖抖音作为视频编辑工具，而是多平台发布同一内容，并投入时间在粉丝运营上，提升自身价值以实现流量变现。例如，街头采访类、脱口秀等。 小众网红型：有强烈被推荐欲望的用户，渴望表现自己并得到关注。这类用户已经在抖音圈子里有一定名气，积累了固定粉丝。他们拥有专一的爱好或主题，所拍摄的视频基本围绕自己的兴趣或特定主题展开，能够自己造梗玩梗，视频拍摄质量较高，话题热度高，能够拍出爆款视频。例如，复古港风、幽默搞笑、美妆达人、潮流搭配等。 分享生活型：自娱自乐，拍摄视频记录生活。这类用户多为跟风型用户，是腰部用户的典型代表。他们喜欢记录美食、风景、生活中的趣事，跟拍已经火过的视频。他们没有很强烈的表达欲望，只是想打发碎片时间找乐子。这类用户为平台带来了巨大的流量和潜在经济效益。 观看潜水型：打发碎片时间。基数最大的用户群体是那些默默无闻，消费内容的人。这类用户没有很强的表达欲望，只是想打发碎片时间找乐子。他们为平台带来了巨大的流量和潜在经济效益。 根据不同类型用户的特点，抖音产品提供了不同的使用场景和需求满足。产品的易用性体现在功能结构上，通过梳理抖音的功能结构，我们可以看到最短路径的内容呈现和良好的内容闭环。打开抖音进入首页推荐页就是沉浸式的短视频播放页，而关键功能如看关注的人发的动态、同城、看直播等内容呈现的页面都不会超过3步操作。此外，抖音还注重优化用户体验，使用户能够在一个页面内完成关注、点赞、评论、转发等常用操作，减少了跳转其他页面的次数，提高了操作效率。 尽管抖音现在功能多了且层次不同，但在右侧结构的末端，基本都能跳转到用户主页、话题页、音乐页，而这些页面最后又都流向沉浸式短视频播放页面，这也就保证了在抖音不论到哪一层，你总是能找到你感兴趣的内容观看。 3.2 产品逻辑 3.2.1 用户、数据的流向 用户主要分成三类：广告商、内容创作者、内容消费者。企业用户是广告商，个人用户会在内容创作者与内容消费者之间转换，三者之间都是通过在平台创作的短视频内容发生联系。 通过创作发布短视频内容在平台，吸引内容消费者的关注、转发、点赞、评论等操作，内容创作者能与内容消费者在评论区之间互动。 内容消费者： 接收到平台推荐的内容创作者发布的短视频内容，能与内容创作者、其他内容消费者在评论区之间互动。同时也能看到平台推荐的广告商发布的广告短视频，与之建立联系。 广告商： 在平台发布广告短视频内容，再由平台精准投放给内容消费者，与之建立联系。 3.2.2 短视频业务逻辑 作为内容社交平台，将业务流程的交汇点设在短视频页是合理的选择。用户在消费同一内容时，在评论区与发布者和其他观看者形成互动。 3.3 关键页面和交互 3.3.1 视频创作 快速开拍： 进入到视频创作功能，第一个页面就是拍摄页面，点击拍摄就可以马上拍。而在早期的版本，第一步是选择音乐，如果需要直接开拍要多点击一次。这个变化也是符合了抖音产品定位的变化，从精心开拍的音乐短视频，到记录美好生活。 功能齐全： 拍摄页面提供了比较多的功能，常用的有拍摄速度，美颜滤镜，分段倒计时拍摄，镜像翻转等。比较有意思的是，美颜功能开了之后会保存设置，不必每次打开都要重新调，对于用户来说“即拍即美”，也能很大提高拍摄的意愿和体验。后期制作也提供了加特效，剪音乐的功能，使用起来都是比较简单容易上手的。 玩法有趣： 抖音也提供了很多有趣的玩法，在道具里面可以选择很多与场景、人物动作结合特效，比如：“川剧变脸”、“柴犬头套”、“张嘴接水果”、“控雨术”等各种有趣的玩法，即使当时的场景没那么有趣，加上这些道具视频的有趣程度也大大提高了，拍摄的意愿也提高了。 3.3.2 首页 设计的沉浸感： 在wifi状态下，一打开抖音进入首页，推荐的短视频内容会自动播放。在界面上，短视频内容全屏铺满，顶部底部侧边的所有按钮、文字统一都设计成白色，减少对视频内容的干扰。 交互让用户专注： 如果觉得视频内容有趣，可以双击屏幕会点击按钮点赞，如果不喜欢视频内容，只需要轻轻上下划就能切换视频内容。点击评论或者分享不会跳出页面，只是在底部向上弹出一个页面。这些的设计，都没让用户离开首页推荐页，可以让用户更专注在短视频内容上。
推荐机制：
上滑切换下一个视频这样的交互非常的畅快，这样越简单的逻辑，后面就需要更加强大的推荐算法来支撑。如果用户连续切换了好几个视频都使他感兴趣，那么体验将会非常糟糕。海量的内容加上优秀推荐算法让用户更加有粘性。
页面设计：
以上三个页面都是由首页跳转的页面，他们的交互与首页沉浸式短视频播放不同，都是以瀑布流的方式对内容进行聚合排列展示，给用户提供更多选择以便他们想要观看的内容。
同城：
同城页面包含了基础地理位置的短视频和直播，一屏大概展示3-4个内容，并且会显示最长三行的文案。信息量比较适中，因为聚合的内容与用户生活比较贴近，用户感兴趣的程度较高。
热搜：
在热搜页面按不同话题分类的短视频，能看到话题的热度，一屏能展示3个话题，每个话题下可以展示3-4个短视频内容。话题页，音乐页下，一屏也能展示9个内容，信息量都是比较大的，因为这种形式的聚合视频的质量差异会比较大但内容又比较雷同相似，所以提供给用户更多选择。
直播：
直播功能上线至今已快满一年，但入口还是仅仅开放了首页推荐页和关注页顶部这两个位置，资格申请门槛也比较高，也没有加上秀场礼物榜单，关注的用户会在热门直播入口按钮旁边单独显示。比起变现更关注于补齐主播与粉丝在短视频中互动少的社交短板，在热门直播页下展示9个直播间入口，信息量比较大，供用户选择。 这几类的聚合页面最终都是引导不同用户去找到他们喜欢的短视频。
3.3.3 关注
从页面流程上看，首页为了让用户找到他们可能感兴趣的内容，做了很多不同层面的内容聚合的页面会比较复杂，但关注页面主要是给内容发布者与内容消费者之间更好的互动，因此页面框架的设计也比较有特点。
引导互动：
关注页面以类似于“微信朋友圈”的瀑布流形式布局，且短视频内容的布局会比较大，一屏只显示一条，视频下面既是互动区。这样的设计可以让内容消费者更便捷的与内容发布者互动，同时也能更流畅更快的看完关注的人发布的动态。
推荐关注：
抖音在16年9月上线后的半年里，关注度没有很大变化，探索阶段主要是在探索产品的定位和用户的需求。对这段时间版本更新日志生成热词权重图：这一阶段版本迭代比较突出的方向稍作分析： 新增功能&提升体验：这一阶段一直不断新增拍摄相关的功能，比如：新增滤镜、贴纸等。提升视频清晰度，播放流畅度，上下滑的流畅度，加载流畅度。在产品探索初期，抖音并没有很大力度的进行营销推广，而是先打磨产品，早期版本的每次更新新增功能都比较多，并且不断在提升用户体验。 分享拉新：查找通讯录好友，邀请QQ、微博好友（v1.1.0）；支持分享到美拍（1.2.0）。这一阶段完善了分享到其他平台的入口，继续获取第一批用户。 改名：A.me改为抖音短视频，找准的给自己定位，让更接地气更符合品牌形象。 增长期（v1.4.0-v1.7.8） 这一阶段抖音的用户量进入了高速的增长爆发，除了继续完善产品的基础功能，而且非常重视运营推广，也增加了不少功能玩法，为运营推广助力。对这段时间版本更新日志生成热词权重图：这一阶段版本迭代比较突出的方向稍作分析： 完善基础功能：不断新增全新特效、滤镜、美颜、3D贴纸效果，继续完善拍摄体验。 运营推广：这一阶段加大了运营推广，赞助多个综艺如中国有嘻哈、快乐大本营等；并且新增了很多玩法如百万英雄直播答题、尬舞机、抖音故事、AR相机、领新年红包等。一次次的热点营销，用户量不断地增长。同时给新增的用户引导参与各种有趣的玩法，以促进留存。 成熟期（v1.7.9-至今） 用户量已增长到一定规模进入成熟期，这个阶段抖音不再着重快速上线新功能玩法，而是重新定位自身于“记录美好生活”，满足更多不同类型的用户的不同需求，实现商业变现。 在这个阶段，抖音不追求更快地上线新功能以与其他竞争对手拉开差距，而是更加重视对已有功能的体验和修复BUG。为了打造一个健康、积极的社区环境，抖音正在努力完善私信功能，支持发表情、语音消息，并允许用户在个人页背景图上进行个性化设置。目前，抖音的用户主要关注内容消费，用户之间的关系相对较弱。面对微博、微信等平台的封锁，将用户锁在自己的社区内是一个有效的应对策略。未来，抖音将继续探索和完善这方面的功能，真正形成自己的社区闭环。 在商业模式方面，抖音已经开放了广告位置，包括信息流广告、开屏广告、贴纸广告和定制挑战赛。同时，抖音还上线了星图平台，撮合企业主与达人之间的广告合作，从中抽成。此外，抖音还推出了Dou+内容营销工具，为内容发布者提供付费购买更多浏览量的渠道。达人开通购物车功能后，可以在视频中加入商品信息。 在产品市场分析方面，抖音面临着来自外部的竞争压力。在18年9月短视频行业APP月度独立设备中，抖音短视频、快手归于第一梯队，西瓜视频、火山小视频归于第二梯队。除了快手，抖音短视频、西瓜视频和火山小视频都是字节跳动旗下的产品。抖音目前在商业模式上做了更多的尝试，取得了一定的效果。然而，面对其他巨头的挑战，如腾讯微视和yoo视频等，抖音需要更加注重形成自己的社区文化，增强用户之间的关联，才能增强不可替代性。 当平台承载了越来越多的流量，其社会责任也随之增加。在2018年7月，抖音因监管不力而被要求整改并暂停广告投放。不仅是广告内容，用户生成的内容同样需要受到严格监管，涉及法律问题、民族差异问题、宗教信仰问题等，如果监管不严，这些问题可能会发展成为严重的问题。目前，全国已有170家网警单位入驻了抖音平台。 4.2.2 反娱乐化 抖音的沉浸式体验让用户不断被短暂的兴奋所吸引，导致许多人不知不觉地花费数小时浏览内容。这种短暂的兴奋过后，人们往往会感到空虚和失落，因为他们无法记住刚刚看过的内容。 自媒体开始劝说用户离开“有毒”的抖音，尽管抖音已经上线了在线时间过长提醒和防沉迷系统，但根本的解决方案还是在于解决刷完抖音后的空虚感。 五、总结 随着用户体量的变化，抖音的产品定位也相应调整为“记录美好生活”。在未来，用户量不太可能有大规模增长，外部竞争依然存在的情况下，抖音的方向将侧重于继续完善社交功能，加强用户之间的关系，真正形成社交闭环；实现可持续良好的商业变现；加强对内容的监管，避免不良信息的出现；探索新业务模式，承担更多社会责任。 本文由 @boyblue 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自网络。