一尾身形庞大的鲶鱼，悄悄搅动起本地生活的池塘。 抖音生活服务今年一季度核销前销售额超1000亿元的消息刚传出来没多久，视频号就在4月23日对外公开上线了本地生活服务行业，邀约餐饮和酒旅商家入驻视频号小店。从视频号重视商业化起，它什么时候入局本地生活就成了众人关注的话题。去年年初，视频号就屡屡在本地生活赛道试探，先是部分地区测试“门店快送”的外卖到家服务，随后又透露将上线本地生活相关功能。 时间过去一年多，视频号才终于向外释放信号：本地生活赛道，我来了。尽管还未公布在本地生活领域探索一年的成绩，但从早期进入测试的商家来看，视频号的本地生活业务还未成规模，也难以和众多巨头抗衡。 本地生活服务，算得上是一门苦生意。培养消费者心智，平台运营，商家资源，线下团队等因素缺一不可，而本地生活服务背后的万亿市场规模，又让无数玩家跃跃欲试。和早已入局的美团、饿了么、抖音等玩家相比，视频号显然赶了一个晚集，即便有着抖音这一个同样从短视频平台入局本地生活的例子在前，视频号也很难再复制抖音的成功路径。杀入本地生活赛道，也更像是视频号在商业化提速过程中做出的一个防守动作。 01 蛰伏一年，视频号入局本地生活 4月23日，视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》，视频号本地生活服务行业，对外全面上线。这不是视频号第一次布局本地生活业务。 美团与瑞幸的视频号直播带货 彼时视频号的本地生活尝试，更多停留在针对部分品牌商家、区域性服务商和部分商家身上。瑞幸咖啡、汉堡王等头部连锁餐饮品牌在去年陆续开始团购内测。美团的“爆团团好货”、饿了么的“饿了么吃喝玩乐”和上海的“淘最上海”“淘最严选”“东犁退休俱乐部”也在2023年开启了视频号本地生活服务。 今年开放的本地生活视频号小店，似乎暂时集中于部分品牌商家身上。官方文档显示，视频号小店目前只开放了两个一级类目，分别为餐饮和酒旅。餐饮一级类目下，是正餐、快餐、饮品、烘焙小吃、休闲食品和生鲜水果6个二级类目，而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。 餐饮类目暂不支持单店入驻，更多瞄准的是连锁多店模式的商家；酒旅类目中，虽然允许单店经营的酒店入驻，但在资质要求中，依旧注明了“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”这一条件。对于景区也注明了“仅对4A级及以上景区开放”。 在本地生活领域，团购模式因其高引流属性而备受青睐。它被视作一种“广告”，吸引顾客至店铺消费。然而，这种模式也带来了挑战，特别是对于视频号而言，它需要商家具备一定的运营能力，并且愿意承担潜在风险。 连锁品牌餐饮因其强大的品牌力和固有流量，成为了视频号探索本地生活业务的理想选择。一方面，这些商家本身就拥有不错的品牌号召力，能够快速提升视频号的本地生活业务；另一方面，他们也具备了相应的运营能力，能够应对潜在的风险。 尽管本地生活与线下活动紧密相连，需要大量的地推人员和业务人员，但视频号在过去一年中尚未完善其本地生活团队，仍在试探阶段。与此同时，视频号对小店商家的限制也引发了一些担忧。自2023年8月18日起，小店商家申请的【旅游休闲】类目将失效，存量商品下架，这可能会影响到商家的经营。 尽管如此，视频号目前更注重直播电商的发展，而非大规模投入本地生活业务。通过高标准筛选商家，可以在一定程度上减少潜在的问题。 在尝试本地生活业务的过程中，商家面临诸多挑战。消费者心智、商家数量以及平台基建都是需要考虑的因素。例如，梁其在广州开设的连锁餐饮就不太感兴趣于视频号的团购服务。此外，核销订单也是商家关注的一个重点，包括如何进行团购核销和如何确保核销成功。 目前，视频号提供了三种核销团购订单的方式：短信发送券码到店核销、跳转小程序核销以及在线点单核销。这些方式各有特点，但都需要商家与用户之间的有效沟通和协作才能顺利完成。 第三，虚拟发货，到店确认收货。“李叁面馆总店24小时营业”关联自营视频号小店，但在下单团购后，并没有相关的客服回复或短信，团购订单详情页显示，商家会统一发货，用户就餐时直接和收银员出示订单后确认收货就可以完成交易。 商家使用的核销机器，可以核销美团、抖音等平台的团购订单。梁其表示，这三种交易方式表明，视频号目前还没有打通市面上的收银系统，“一般我们核销美团、抖音这些平台的团购，就是通过收银系统扫码下单，过程就两三秒钟，如果通过数字券码、虚拟发货这些方式，那还需要店员去一一输入、去核对订单，一两单还行，量起来了工作量也很大。”这意味着额外的人力成本，对商家来说是不小的压力，尤其是在用餐高峰期。视频号的本地生活板块，尚未完全形成完整的商业闭环，平台基建也不够完善。视频号目前也还未培养出消费者心智，购买团购商品后跳转小程序、虚拟发货以及券码核销，都在无形之中拉长了交易链路，直接影响到用户核销率。较高的准入门槛，也意味着商家数量不会太多。服务商也影响着平台内的商家数量。抖音曾通过招募服务商抢美团的蛋糕，手握大量线下商家资源的服务商，能够帮助平台快速成长，商家也能通过服务商入驻平台。而据梁其所知，“视频号上本地生活的服务商很少，可能不超过10家，要求很严，本地生活服务商在视频号的权限也有限。”视频号服务商市场 视频号的服务商市场，也间接佐证了这个说法。服务商只有服饰家居、玉翠文玩和食品生鲜等13个类目，并没有“本地生活”相关的类目。价格往往是消费者进行消费决策时重要的一步，也是最能引发“冲动消费”的一个因素。但随着各个平台商家同质化越来越严重，曾经抖音用来抢美团流量的“全网最低价”，也逐渐消失了。《晚点latepost》此前的报道中提到，有抖音服务商表示抖音官方要求商家提供“全网最低折扣价”。而在2023年4—7月，部分商家曾表示收到了美团业务员的消息，要求“美团和抖音套餐以及价格同步”。目前，抖音和美团的团购套餐，价格几乎都已经持平。而观察“瑞幸咖啡”视频号，会发现视频号在品牌商家上并没有太多价格优势：相同的瑞幸6选1套餐，美团售价9.9元，但视频号售价11.1元。“淘最上海”视频号上，部分团购价比美团更低。 在本地生活服务领域，视频号的商业化之路显得尤为迫切。尽管平台基础设施尚不完善，用户心智尚未完全形成，商家数量也不足以支撑起价格优势，但视频号已迈出了重要的一步。 公开招募商家的视频号，似乎还未完全准备好，但入局本地生活赛道，已经是视频号不得不走的一步。根据艾瑞咨询的数据，中国本地生活服务市场规模在2020年为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。然而，QuestMobile数据显示，截至2023年4月，综合服务（以团购为主）全网渗透率仅为38.4%，而外卖业务的渗透率仅为15.6%。这都意味着本地生活服务市场仍有很大的增长空间，足够多的玩家来瓜分这块蛋糕。 抖音、小红书和高德等跨界平台涌入本地生活领域，背后都隐藏着商业化焦虑。视频号同样面临着商业化的压力。马化腾曾用“全村的希望”来形容视频号，意指视频号是腾讯在本地生活领域的希望。2022年末，视频号开始尝试短视频带货、直播带货，并在今年正式进入本地生活领域。 视频号的一举一动，像是“摸着抖音过河”，把抖音验证成功的模式“复制”了一次。即便知道本地生活这块蛋糕有些“难啃”，也不会选择放弃。腾讯暂未公布视频号目前的用户数量，但《晚点LastPost》在2023年12月的报道中提及，视频号的日活跃用户仅次于抖音，位居中国第二。国信证券在今年4月2日发布的研报提及，视频号的DAU接近5亿。腾讯2023年财报显示，视频号总用户使用时长翻番。流量和用户黏性，意味着更强的变现可能，也能吸引品牌和商家入驻。 最后，也是最重要的，就是视频号需要在本地生活赛道进行“防守”。随着视频号加大对内容的扶持，吸引了许多内容达人入驻，其中不乏本地生活达人。例如，武汉的探店达人光光，他主阵地在抖音，从去年开始在视频号分发探店内容。“时不时就会收到评论问怎么购买，一般我就会让他去搜我的抖音账号，在抖音上下单。没办法，抖音上才有这个团购，他下单了我才能有佣金”。类似的情况并不少见。 视频号，作为腾讯旗下的短视频平台，一直被视为公司“全村的希望”，其自然不愿意看到在平台上积累的流量外溢到其他平台。因此，陆续布局本地生活业务成为视频号防御的一部分。 随着美团等本地生活服务巨头的地位稳固，新进入者要想撼动这些巨头的位置并不容易。尽管如此，市场的竞争仍然激烈。美团的老大哥地位暂时不会改变，但第二、第三的位置也足够新玩家争夺良久。这场战斗不会像13年前的“千团大战”一样激烈，但一定是一场持久战。万亿的本地生活市场将迎来越来越多的入局者。