2023年2月20日，一则消息在业界引起了广泛关注：阿里巴巴旗下的生活服务板块，特别是饿了么的到店业务（原名口碑），将与高德地图进行合并。这一变动意味着原饿了么到店业务的负责人张亮，其汇报对象将从向阿里本地生活服务公司的CEO俞永福变更为向高德地图的CEO刘振飞汇报。 据界面新闻的报道，这一消息已经得到了内部人士的确认。这一变化不仅反映了阿里巴巴对到店业务的重视程度有所下降，也预示着饿了么在阿里集团内部的优先级将进一步降低。 然而，这种调整似乎并不出人意料。在过去的竞争中，美团和抖音分别在团购和外卖领域取得了显著的成就，而饿了么虽然在外卖领域能够与美团抗衡，但在到店业务方面却显得力不从心。行业的竞争态势表明，当第一和第二巨头之间的竞争愈发激烈时，第三和第四名的位置可能会更加岌岌可危。 值得注意的是，抖音外卖作为阿里巴巴旗下的重要业务之一，其在年初的强势表现引发了广泛关注。尽管《新立场》曾指出抖音外卖更多是出于青春期的折腾，而非其主要目的，但双方争夺的核心仍然集中在到店业务上。 抖音外卖的动机并不单纯，它不仅拥有庞大的流量优势，还瞄准了电商和本地生活市场的广阔前景。艾瑞咨询的数据预测显示，到2025年，中国本地生活服务市场的规模将达到惊人的35.3万亿元，线上渗透率也将从2020年的24.3%增长至30.8%。相比之下，电商虽然是一个成熟的市场，但本地生活服务的增速和潜力不容小觑。 因此，抖音选择切入本地生活赛道，以最简单的到店酒旅业务作为切入点，尽管在2021年3月时抖音本地生活业务的GMV不足4000万元，到了当年11月仅完成了100亿的GMV，与最初的200亿目标相去甚远，但这并未影响其进军本地生活市场的决心。 抖音在2022年仅用半年时间就实现了约220亿的GMV，这一成绩超过了2021年全年的数据。据36氪报道，抖音生活服务今年的GMV目标已经设定为1500亿，是2022年的两倍。这就意味着到店业务蕴含的利润实际上比预期的还要高。 美团在2020年之后不再公布到店业务的GMV，按照2019年2221亿元的基数计算，类比餐饮外卖的GMV增速，目前美团到店酒旅年GMV应该在四千亿左右。但是，抖音却选择去抢占外卖市场，而不是像美团一样花费大量精力引流。此外，短视频种草本身和外卖行业也并不契合。 追根溯源，抖音既然已经动了美团最为丰厚的蛋糕，那么必然需要进一步牵制美团的资源和战略布局，而外卖显然是一个不错的切入择。毕竟到店团购业务的商家资源很大一部分都能复用，同时把配送履约环节交给顺丰、达达、闪送这几家合作伙伴或者交商家，保证自己轻装上阵，在给龙岩老乡制造麻烦的同时，还能扩大抖音团购自己的地盘，何乐而不为？ “团战”打响，阿里“祭旗”。美团似乎已感受到抖音携风带雨的威压。有用户反馈，刚刚在美团下单的到店团购，坐在店里刷了一分钟的抖音，抖音视频界面便推荐了这家店的同样团购项目，价格比美团还要便宜100。 另一方面，美团高昂的佣金已令商家不堪重负。以酒店为例：佣金分成方面，美团比抖音团购抽成高5%：前者为15%，抖音为10%；广告费方面，不仅有投放广告后的点击费用，消费者每点击酒店主页一次，美团收1~5元，之后还要买列表排名，即检索酒店，A酒店出现在第几位，排位越靠前，消费者点击且下单概率更高。这也间接性导致商家纷纷“背刺”美团，选择入驻抖音。而美团同样不是易与之辈：拉来短视频老二快手进行合作，一边借快手打起擂台，一边做起即时零售。 在商业竞争中，当行业一、二名开战之时，被误伤的往往后起之辈。当年美团与饿了么在外卖行业为了拉拢新用户，大打价格战，结果是位居第三的百度外卖中招，被饿了么收购。如今的情况又何其相似。本来外卖上饿了么与美团尚有一战之力，到店团购虽然比不过美团，但至少还留有一丝念想。 在数字化时代，抖音凭借其庞大的用户流量迅速崛起，宣称要进军到店团购市场。饿了么作为本地生活服务的重要玩家，面对抖音的这一动作，其市场占有率本就不高，阿里对此自然心知肚明。 据36氪报道，2022年上半年，阿里本地生活业务的员工规模从近万人大幅缩减至约3000人。与此同时，口碑餐饮业务也由过去的40座直营城市减少至不足10座，其他城市的运营模式也由直营转为服务商模式。这样的调整，无疑是对抖音和美团竞争态势的一种应对策略，显示出阿里对于自身在这场竞争中可能面临的风险有着清醒的认识。 此外，饿了么将到店团购业务移交给高德，这一举动被看作是一种“逃离”的信号。这或许是因为阿里不想参与到抖音和美团之间的激烈竞争中，宁愿自断一臂，也不愿被二者的战斗所波及。这种决策虽然看起来有些“怂”，但在团购领域所占份额不多的情况下，及时抽身显得更加明智。毕竟，明知不可为而为之，实属下策。 随着美团与抖音之间的“团战”不断蔓延，大大小小商家都深受其影响，价格战或许再次成为团购领域的主旋律。在这样的背景下，阿里让饿了么将到店团购业务汇报给高德的行为，虽然看似有些“怂”，但实际上是在权衡利弊后做出的明智选择。毕竟，在经历了2022年经济下行的考验后，没有必要再与抖音和美团这样的竞争对手掀起一场“腥风血雨”。 总之，阿里通过一系列调整和决策，展现出了其在面对市场竞争压力时的应变能力和战略眼光。尽管面临挑战，但通过灵活调整和明智决策，阿里仍然有望在激烈的市场竞争中保持竞争力。