自从抖音在年初开始推出团购服务以来，市场对它的短期流量引爆能力给予了肯定。然而，如何确保平台与商家能够有效留住用户，仍然是一个待解决的问题。简单来说，抖音的团购套餐更像是有计划地去“薅羊毛”，但对于那些真正需要周边餐饮服务的消费者来说，他们首先打开的往往是美团类的APP。 随着抖音探店达人的迅速崛起，他们在抖音上不遗余力地为用户“种草”；视频下的团购链接则帮助商家实现精准“收割”。今年年初，不愿意再做倒流者的抖音悄然上线了团购服务。来势汹汹的抖音，依靠短视频在美食推荐上的优势，迅速在美团的团购防线上撕开一道口子。 对于本地生活的到店业务来说，抖音对美团构成直接竞争。张一鸣和王兴，两个福建龙岩老乡，原本都在做无边界扩张，这次终于在本地生活服务平台上，交上了火。也许是巧合，陆玖财经在BOSS直聘招聘平台上，发现字节跳动正在悄悄招聘本地生活和商家团购BD等相关岗位。 对于商家而言，多一个引流平台显然是好事。不过，即使加入团购业务后获得流量扶持，但如何低成本制作高质量的短视频、如何将低价引流而来的用户留存，都成为困扰商户的难题。不可否认，短视频已经成为“风口”，近期业绩表现差强人意的字节跳动，也急于通过包括抖音在内的流量实现商业化。持有流量“大杀器”的抖音，重仓本地生活服务，会是美团的“颠覆者”吗？ 抖音突击本地生活团购 “338元一位的自助餐，如何吃回本？”武汉消费者小朱在刷抖音时，被这条视频吸引。“武汉的消费水平，300多一位的自助餐，真的不便宜。”小朱告诉陆玖财经，看到波士顿龙虾不限量、哈根达斯不限量以及抖音达人的“吃回本”攻略，小朱还是带着尝鲜的态度，和女友去体验了一次。 小朱说的自助餐，是河南知名五星级酒店永和铂爵的自助餐厅。主打高端消费的永和铂爵，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。该酒店相关负责人告诉陆玖财经，今年4月份抖音在武汉开始发力团购服务，永和铂爵受邀开通账号，并从5月1日开始做相关系列的推广。“抖音对我们的扶持力度挺大，包括派出团队帮我们写文案、拍摄和剪辑。”该负责人回忆，在上线抖音推广1个月后，达到了自助餐开业以来的业绩顶峰，甚至一度购买叫号机排队叫号，“五星级酒店用叫号机吃自助餐，在全国都罕见。” 在分析抖音团购业务的过程中，我们发现其引流效果与用户体验之间存在一定的脱节。尽管抖音吸引了大量流量，但用户在下单和核销方面仍存在困惑，导致他们更倾向于通过美团或官微商城完成交易。尽管如此，随着扶持期的结束以及抖音团购体量的扩大，头部商家的流量虽然可观，但也出现了放缓的趋势。 对于抖音如何实现与推广活动的即时性协同，负责人表示还存在不少困惑。她认为，抖音的推送规则可能导致了信息传递的滞后性和发酵时间，这可能与推送规则有关。尽管如此，她也表示理解，因为抖音是一个多元的社交平台，如果只推送美食内容，可能会降低用户体验感。 相比之下，美团作为本地生活的王者，其旗下的大众点评仍然是线下餐饮商家的日常引流利器。然而，对于新店开业或即时性的促销等，抖音的短视频引流方式仍然具有明显的优势。 在抖音平台上，许多草根创业者试图通过抖音团购实现“弯道超车”。他们利用短视频的高维度呈现方式，有针对性地制定抖音推广方案，以吸引消费者的注意力。孙新权就是其中的一位代表。他不仅是一位美食大V，还是一位资深厨师。他从专业角度告诉陆玖财经，很多餐厅之所以失败，并非死于外部环境，而是死于同质化。因此，每家餐饮店都应该有自己的特色点。 在抖音上，孙新权拿起手机拍摄了一份大盘鸡，配上“这份大盘鸡为啥敢买288元”的文案，就吸引了1000多万的阅读量。这种引起消费者好奇心的方式，使得即使是特色菜品也能出圈。 总的来说，抖音团购的出现在一定程度上弥合了信息差，帮助餐饮企业找到了自己的引爆点，并通过抖音传播，实现了小成本的传播流量。 在抖音这个平台上，美食权说和拉福利两种方式并存。前者通过美食内容的分享吸引粉丝，而后者则通过与商家合作，推出具有性价比的套餐来吸引顾客。然而，这种以低价换取流量的方式，能否成功留住用户，还需要看商家自身的产品力和运营经验。 相对于美团等平台，抖音给了中小餐饮“弯道超车”的机会。在这个平台上，内容能引起共鸣，触发推送机制，同样能成为爆款。孙新权解释道：“在这个平台上，并不是看你有多少粉丝，哪怕你没有粉丝，只要内容能引起共鸣，触发推送机制，同样能成为爆款。” 对于抖音达人来说，他们更像是一个实用型探店博主，他们更追求实惠感，弱化了短视频传统意义上的娱乐作用，更多成为了人们吃穿住行的“工具”。 然而，这种“实用型”探店博主的视频，也带来了一些问题。有些老板表示，使用抖音来吸引客流，并不是新鲜事。曾经抖音可以对饭店周边区域内的用户推送广告，就是需要充抖币。但是，这种低价套餐往往面临成本倒挂，更多的是“赔钱赚吆喝”。 张旭云表示，抖音目前呈现社交多元化，消费者的固有认知还是社交，并非聚焦餐饮与娱乐。他建议，如果消费者真正想吃鱼火锅，还是想对比下周边还有哪些品牌，价位如何。因此，抖音从门店密度和品牌聚合度来说，都和美团有一定差距。 此外，抖音达人大多是以赚钱为生的创业团队，这种以变现为目的的商业活动，也带有很强的主观性，在传播过程中的“用力过猛”，也可能让餐厅的真实体验蒙上滤镜，反而造成负面影响。 在抖音平台上，一些消费者为了“种草”而发布的内容，最终却转向了对美团的吐槽。 一位名叫小婉的消费者表示，她曾因餐厅菜品分量与宣传不符的问题，在抖音上发表了负面评价。随后，她选择去美团平台进行投诉，以发泄心中的不满。 与此同时，美团在发展过程中也出现了利用规则漏洞的“差评师”灰色产业链。抖音团购服务的出现，虽然给商家带来了更多的引流机会，但也衍生出了类似的灰色产业链。近期，有网红被曝出前后两条餐厅试吃评价完全相反的情况，这无疑增加了团购产品的真实体验的不确定性。 尽管抖音团购服务为商家带来了更多引流机会，但业内专家认为，互联网平台之间的竞争仍在继续。包括字节跳动、阿里巴巴和快手在内的各大平台都在加大对本地生活服务的投入，引发了新一轮的战事。 根据艾媒咨询的数据，本地生活服务O2O市场的渗透率仅为12.7%，市场规模约为1.08万亿元，预计到2024年将达到2.8万亿元。然而，随着反垄断政策的推进，更大的市场空间正在被挖掘。因此，抖音、美团等平台需要不断调整策略，以满足日益增长的市场需求。 抖音和美团的竞争也引发了美团与字节跳动之间的组织构架调整。美团在10月27日宣布了新一轮的组织架构调整，成立了五人特别小组，并整合了优选、快驴和买菜三大业务。而抖音也在近期完成了一轮组织架构调整，市场负责人支颖接管了运营部门，直播负责人韩尚佑则兼管本地生活业务。 从长远来看，抖音需要在本地生活领域弥补自己的短板。尽管抖音在流量方面具有优势，但在本地生活资源整合方面仍需加强。而美团则需要在结束粗放型竞争的同时，迎接资源整合的下半场。 在信息容量方面，美团被消费者认知为团购和生活服务的集合体，与抖音的社交属性相比，它更具有行业属性，且平台内容更加纯粹。抖音作为瀑布流式的社交平台，内容多元化，但需要平衡用户体验与商家需求，即便在10条视频中夹杂3条团购推广，其体验感也可想而知。 从形式上来看，抖音短视频方面的亲和度与代入感显然更强。然而，从制作视频与搭建平台的门槛来看，抖音相较于美团具有较高的成本。而且这种投入如果不能触发推送机制，可能就会是无用功。对于美团来说，订单数据与口碑的积累正在以一种数字资产的方式进行沉淀。如何完成数字化价值的留存，也是抖音亟需考虑的问题。 从地推强度来看，抖音更多的是“轻资产”，需要大量依靠第三方的抖音达人来更好地实现，且容易出现灰色产业。而对于美团的地推团队来说，其服务与自身的业绩挂钩，也更加尽心。 二者之间的动机和努力，长期来看会产生更大的命运分野。 总之，抖音从广告出发，转战电商，进而再进入本地生活的团购。但是，抖音本质上是一个娱乐内容平台，做生活团购更多的是引流和广告的作用。从持续性来看，美团这类线下真正成长起来的生活服务平台，其到店后的交付能力也许更胜一筹。当然，“不怕慢，就怕站”，手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活领域，已经搅动了原有的蛋糕。 作为仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，本地生活服务也注定是一场持久战。