在消费行为学领域，AIDMA模型是一个成熟的理论框架，它描述了消费者从接触到信息到最后做出购买决策的五个阶段：关注、兴趣、欲望、记忆和行动。这一模型进一步细分为品牌广告和效果广告两个部分，分别对应于前三个阶段和后两个阶段。 美团和抖音作为两大平台，虽然都在本地生活服务领域有所涉足，但它们各自采取了不同的策略来吸引商家和消费者。美团更侧重于通过引流销售来吸引用户，而抖音则更多地进行品牌广告宣传，以增强用户的品牌认知和忠诚度。 抖音之所以能够在2022年实现83亿的广告收入，主要得益于其强大的公域流量优势。抖音拥有庞大的用户基础，这为其提供了丰富的内容生态和多样化的流量变现途径。例如，通过直播、电商以及本地生活业务，抖音不仅增加了入驻费、佣金和广告营销等收入来源，还通过精准推送实现了从“种草”到“拔草”的闭环。这种基于内容生态的流量变现模式，使得抖音能够有效地吸引商家入驻，并提高他们的曝光度和销售额。 相比之下，美团虽然也具有强大的本地生活业务基础，但其广告收入的增长却面临着压力。去年第四季度，美团广告收入出现了4.8%的跌幅，这引发了市场的悲观情绪。为了应对这种挑战，美团需要找到新的增长点来留住商家的广告预算。 抖音的错位竞争策略不仅体现在其对商家价值的吸引力上，还体现在其对用户注意力和内容消费的把控力上。相比于美团的“人找货”机制，抖音的公域流量算法分发更能吸引高频低决策类商品，如茶饮店等。这种差异使得抖音能够更好地满足商家的需求，同时也吸引了更多对娱乐和随机推荐感兴趣的用户。 小红书和抖音等内容平台的兴起，正是流量转为购买行为的证明。依托“娱乐+随机”的推荐机制，抖音和小红书能够与美团的强目的性形成错位竞争。这种差异化的策略不仅吸引了不同类型的商家，还满足了不同用户群体的需求。 总之，抖音和美团的竞争不仅是市场份额的争夺，更是商业模式和用户体验的创新。随着市场环境的不断变化，两者都需要不断调整策略，以适应新的市场趋势和消费者需求。 在抖音和美团的竞争中，我们可以看到两个平台在品类选择上的明显差异。抖音更倾向于吸引高频低决策的消费场景，比如饮品、快餐和甜点小吃等，而美团则更侧重于餐饮外卖服务，包括到店消费和团购优惠。 抖音在GTV（总观看时长）中对饮品、快餐和甜点小吃的排序非常靠前，其中饮品的单月GTV高达16%，占比整体GTV近20%。这显示了抖音在这些领域的吸引力。然而，抖音在低频高决策成本品类上的表现却不如美团，例如抖音在抖音GTV中，饮品、快餐、甜点小吃等GTV排序非常靠前，仅饮品单月GTV高达16%，占比整体GTV近20%。整体来看，抖音GTV中餐/综/酒旅约50-60%、20%、25-30%，而美团餐/综/酒旅预估分别为38%、44%、18%，抖音在低频高决策成本品类上的表现明显弱于美团。因此，抖音和美团品类错位非常明显,起量主要来自增量挖掘，并非是对美团蛋糕的切分。 美团有自己的顾虑。对于外卖配送，王兴认为在构成餐饮外卖服务支柱的各个方面，包括消费者数量、商家数量和配送网络，美团都具备很强的优势，其他竞争对手，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。事实也是如此。据媒体报道，在北京、上海和成都三个城市试点的抖音外卖，合计一天的单量不到10万，与美团5000万的日均单量相去甚远。而对于到店消费，王兴显得异常谨慎，只给出了一个「目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展」的官方回答。如果从广告收入看，美团去年Q4出现的4.8%降幅，被定性为抖音偷袭。但今年Q1也出现了回弹，说明商家预算走向在疫情前后呈现反差。这也不难理解，疫情导致线下消费几乎锁死，商家为自救纷纷以预售的形式大量推团购券，抖音自然也就成了首选平台。而疫情恢复后，线下消费重启，商家策略自然就转为常态化团购获客，更注重引流销售以达到更大转化。但美团仍需要警惕的是，抖音会不会走美团的老路。 抖音是娱乐内容平台，模式上主要是「货找人」，是内容信息流中算法推荐和用户潜在需求间的随机碰撞，非目的性特点造成抖音冲动消费属性强。需求端看更匹配高频低客单的「低决策成本」品类；供给端看更适合能常态化团购折扣，供给弹性高可薄利多销的品类，如茶饮快餐甜品小吃等。这种做法与2012年以前的美团极其相似，也可以说是团购兴起的主要模式。走这种营销路径的Groupon，早期就是将流量给到有限供给做爆单。但这种做法的劣势也同样明显，SKU少、用户可选择不多，牺牲了满足消费者其它潜在需求的机会。于是2012年，美团从营销路径改为供给路径，以地推铁军的形式铺向全国，完成团购版的「供给侧改革」。 抖音如果复用美团的打法，本质上也可从高频低决策类向低频高决策延伸。所谓错位竞争只能是一时，抖音不会只满足于20元一杯的奶茶团购，这拿不到多少佣金和广告，广阔的到店和酒旅才是星辰大海。只是，在供给侧，抖音还未拥有强势的地推和商家布局。 抖音广告起家，商家端推新和运营经验欠缺，短时间难以快速积累。并且，美团已成功布局到二线市场，一线优势明显，服务全品类中小商家。甚至，在美团点评上积累多年的评价内容体系，也是抖音难以逾越的大关。 到店核心是店不是券。不同于电商等把线上作为一种销售渠道，本地生活团购引流属性远强于交易属性。对于电商、社区团购、外卖、打车、电影票等场景，线上SKU占比全部SKU比重达到相当高的比值，因为线上是直接的销售渠道，销售额越高越好。而对于到店大多数品类而言，线上团购或套餐等占比全店SKU其实比重非常小，本质上还是一种「引子」或者引流广告，用于获客或吸引用户到店，因此并不是销售渠道，而是引流方式。其价值在于降低初次消费的成本，以及到店后再通过加点其他正价SKU来盈利。 对于一种引流方式而言，精准度和销售额一样甚至更为重要。因此商家的团购券不是销售额越高越好，除非大多数券都非常精准的销售给增量客群。从这个角度看，抖音「到店」业务的增量属性，天然契合团购券的引流价值，比如此前提到的，抖音到餐GTV的65%来自于低决策成本的茶饮快餐甜点等品类。 对于低频品类商家而言，供给约束很强难以薄利多销，因此需要保证正价的单子尽可能多。就意味着其团购折扣要尽可能确保达到更多的销售转化，因此少量团购折扣拉新+常态化CPC广告是更好的引流结构。CPC广告无需对新客或老客付出折扣，并同等实现触达，是既能实现拉新，又能保护存量盈利的方式，但全是CPC广告可能难以打动新客，因此也需要一定的团购折扣作为搭配。 对比海外模式相对接近的Groupon和Yelp也能发现，到店市场的模式已日渐丰富，并不以团购券销售为核心，团购GTV也不能体现玩家行业地位或发展走势。以团购模式为主的Groupon，在内部经营不佳及略显盲目的扩张下，营收规模逐渐萎缩，盈利也逐渐由盈转亏。从市值也可见两者发展的差距逐渐拉大，Groupon市值逐渐缩减，而主要以广告为主的Yelp仍然处在较好的发展趋势之中。 美团的财报揭示了一个引人注目的现象：到店业务的广告收入占比从2015年的9.1%上升至2021年的51.2%，这一数字呈逐年递增趋势。值得注意的是，尽管疫情前美团的佣金收入增速远低于广告增长，但今年第一季度佣金收入增速却达到了32.4%，几乎是广告增速的三倍。这一现象的出现，一方面反映了实体消费的报复性反弹，大量交易行为并非由平台营销引起；另一方面，佣金收入的增长可能更多地得益于交易属性更重的酒旅业务。 王兴在财报会上表示，“由于2023年第一季度线下消费逐渐恢复，到店业务的交易额及收入增速逐月提升……到店酒旅GTV同比增长超过52%。三月份的GTV超过100%。”这表明，虽然抖音对美团的影响并未如2022年第四季度那样显著，但整体广告市场的整体萎靡和疫情以及抖音的影响，在一个季度后出现了大幅反弹。这已经表明，尽管抖音不以广告为收入主体，但对于抖音进攻的防御仍然足够。 总结来看，抖音在强于美团的品宣及高频低决策成本品类引流方面表现突出，而美团则在低频高决策成本品类引流方面具有明显优势。这是因为这些低频高决策成本品类引流需要CPC+团购的组合，而不仅仅是卖团购券。 就目前看，抖音放弃找店逻辑通过「券找人」模式来做，就无法在CPC广告上与美团竞争。深层次的原因还是抖音以「品」为运营逻辑，而美团是以「店」。抖音尚不具备且弱找店心智和强公域分发机制下未来也难以建立「店」的概念。抖音当前还是以「品」或「团购套餐」为运营核心，缺乏「店」的概念，引流方式单一，难以建立起用户明确的心智和长效的复购并帮助商家积累经营资产并形成正向的经营循环。因此，只要抖音「店」的概念不建立起来，美团商家运营主场的地位就不会动摇。