文|侃科技 在幕后默默无闻的老板们，或许未曾想到有一天会成为直播带货的预备主播。以往他们之所以不涉足直播间，无非是因为对镜头的恐惧以及对运营的陌生。然而，随着淘宝的介入，这一局面正在悄然改变。 淘宝推出了一项为CEO提供从商品到直播间全方位服务的“保姆”式项目，名为“勇往直前的CEO”。该项目旨在帮助有意为自己的企业代言的CEO，通过淘宝提供的一站式服务，从商品策划到直播间运营，实现轻松上阵。 尽管具体有多少企业家愿意加入这个行列尚不得而知，但已有多位“勇往直前的CEO”在抖音平台上成功带货。其中不乏一些曾经身陷困境、不得不转型的企业家，如罗永浩、俞敏洪等。他们之所以选择在直播间重新出发，是因为本业失败后，个人或企业的IP已经初步形成，且具备敢于扎根而非玩票的勇气和强大的心理承受能力。 周鸿祎曾直言不讳地告诫那些打算效仿他成为网红企业家的人，如果没有足够强大的心理素质，就不要尝试这条路。而罗永浩和俞敏洪则验证了直播带货这条路的可行性，但他们的成功并非人人都能复制。 今年3月陷入财务危机的高合汽车，其工程项目总监杨悦卿也尝试通过直播回应市场质疑，并因此获得了一定的关注。然而，高合汽车显然低估了直播带货的难度，首秀虽有140万人次观看，但最终销售额仅10-25万。此后几场直播中，仅有一场达到50-75万的销售成绩，后续数据更是一路下滑，单场直播销售额在2.5-10万之间。自5月以来，高合汽车并未继续进行直播活动。 另一家老牌BBS社区天涯也在尝试自救，发起了一场“7天7夜，重启天涯”的直播义卖活动，试图筹集300万元支付欠款。但最终仅售出三十余万元的货物，离目标相去甚远。这些案例反映出直播带货并非人人皆宜，而是需要具备一定条件和心理准备的企业家才能成功。 高合和天涯试图通过直播带货来快速获取财富，但罗永浩和俞敏洪则更像是在二次创业，他们倾注的心血显然比高合和天涯更多。梁建章和董明珠也在疫情期间通过直播带货为公司带来了转机。 淘宝姗姗来迟。过去几年，鸿星尔克、天府可乐等企业都在淘宝开播，但影响力远不如活跃在抖音直播间的董明珠、李斌、雷军。一方面，明星企业家自带流量，熟悉互联网环境也善于制造话题；另一方面，区别于淘宝直播卖货的用户认知，以内容见长的短视频平台主要职能仍是信息传播。 如今的淘宝也像分一杯内容电商的羹。在邀请企业家进驻直播间以前，淘宝已经宣布在内容电商加大投入，一出手就是百亿现金、千亿流量。与此同时，为了能让大量的明星网红源源不断地进入淘系直播，淘宝官方组建了直播公司，服务对象瞄准了那些有内容能力但缺少供应链能量的内容网红，比如一栗小莎子、李诞、盗月社食遇记、TVB等等。 目的自然是希望更多外部具备内容属性的人和机构、主播能加入淘宝直播，弥补自身在内容层面的短板，并用运营、货盘的强项打造兼顾内容属性和卖货属性的新方式。这也是淘宝经过一段时间摸索才明白的道理。 淘宝去年全面拥抱内容化，开放了所有内容类型的测试。一段时间后发现资讯和影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容虽然有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到“有人设的内容社区”定位，只有真实人设下的生活消费内容，才能带来有价值的电商属性。 于是在网红明星之后，淘宝又对企业家“下手”了。据第一财经报道，6月5日晚，淘宝发布CEO开播对接群后，一天内已有近70位用户加入群聊，关注该项目的报名门槛、流程和合作模式等。而此前已经在淘宝开播的钟薛高创始人林盛或许就是一个样板工程。 5月28日，钟薛高创始人林盛在淘宝开启首播，为了突出企业家IP直播的话题性，林盛还将欠薪员工的数量放在了直播背景上，当时显示的数字是729。到了5月31日的第二次直播，欠薪员工数已经变成了726。在一场直播过后，林盛还清了3个员工的工资。 尽管林盛本人认为“还债一点都不是好故事”，但是对于淘宝直播来说，则是难得的话题。直播间背后的欠薪员工数，就像在观众心里埋了一个钩子，不仅吸引他们能回访直播间，也能最大化利用消费者的共情规避林盛作为“污点企业家”身上的负面舆论。 如今淘宝希望出现更多的“林盛”，从他们身上挖掘可以引发共情的故事。一方面，“抓住”了CEO等于建立了无形壁垒，防止企业经营重心、产品、用户和粉丝等流向抖音、快手、小红书等竞品平台。另一方面，通过更懂企业故事和文化的CEO们，强化内容属性，再借助运营进一步弥补其与抖音等兴趣电商的内容生产差异。 不过对于淘宝来说，做企业家IP变现的全链路运营，挑战在于能否转变消费者的固有认知。传统货架电商的直播受众，大多都以购买为出发点。换言之，产品质量、价格区间才是首要关注点，至于CEO的内容输出是不是有趣、能不能打动他们，并不是最关心的。 而对CEO们来说，走进直播间就需要莫大的勇气了。不是失意企业家的魏建军直言面对镜头就会紧张，甚至手心会冒汗。奇瑞董事长尹同跃说自己做直播是典型的“被绑架”，被行业绑架，也被手下的这些年轻人绑架。除了这些，直播互动的即时性和不可控也是CEO们需要慎重考虑的问题。哪吒CEO张勇因为在直播时的坐姿问题被网友狂批，智己CEO刘涛则是在直播试驾时公然违反交规。掌控不好自己的言行，就可能对企业品牌形象乃至股价带来负面影响。