凌笛，一位位面平行的创始人和资深消费领域投资人，在抖音、快手等视频平台开展电商业务时，他有着独到的见解和经验。以下为凌笛分享实录： 凌笛： 疫情催生了视频化商业时代的到来，这无疑给抖音、快手等视频平台带来了巨大的机遇。我与知顿的魏总有过深入讨论，认为在这个时期，选择在抖音还是快手上开展电商业务，是一个值得深思的问题。经过一番尝试，我最终选择了抖音，原因有以下几点：
- 抖音电商增长速度快。根据我的实践，抖音给电商赋能了特殊的增长逻辑，通过兴趣集合对人群进行细分，进而带来收入的增长。
- 抖音的广告业务发达。早期，抖音通过大量获取用户的兴趣点，进入电商领域，直接变现。对于商家来说，抓住用户的兴趣点至关重要。
- 抖音提供了飞轮增长模型。品牌要在抖音做电商，需要找到精准用户，制造精准内容，与其产生连接，从而实现快速增长。 以特种兵食品为例，我们在抖音上迅速崛起，成功打造出最受欢迎的压缩饼干。这得益于我们运用了抖音给每一个商家提供的飞轮增长模型。 那么，如何在抖音上做好电商呢？首先，要找到并锁定你的精准用户，然后为他们提供精准的内容，与他们建立深度连接。同时，不断加速迭代，提升产品体验，实现持续增长。 在海量的内容海洋中，找到对标对象是至关重要的。中国地大物博，每一个品牌、企业乃至产品都有其同质化的对标对象。 首先，你需要关注抖音上的同品类竞争对手。每天花12至16个小时去观察他们的直播和短视频，学习他们如何吸引用户、展示商品以及传达业务逻辑。通过这种方式，你可以发现很多业务和基础商业逻辑都是相似的。例如，火锅店为什么受欢迎，哪些地方的火锅店更火，这些细节都值得你去深入了解。 电商成功的关键之一就是学会看抖音，了解竞争对手的直播和短视频内容，挖掘他们的业务逻辑。当你真正掌握了这些信息后，你就能更快地积累能力，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 现在，如果你要开始自己的电商项目，我有信心仅用一个月的时间就能取得显著成果。起初，我对这个行业还不太熟悉，需要摸索和学习。然而，经过三四个月的努力，当我对行业有了深入的理解时，我的技能提升速度就会加快。 当我发现大部分买家来自北方、山东或边疆地区，并且主要是四五十岁的男性时，我意识到我原先的理解可能有所偏差。原来，并非所有关注小姐姐的年轻人都在快手上，而是边远地区的用户更倾向于使用抖音。 为了吸引用户，你需要创造吸引人的内容。抖音是一个极度重视内容的平台，商家的内容可以聚焦在商品上，但同样重要的是做好外包装，统一内容风格，将内容当作产品来推广。这样，商家就能更容易地脱颖而出。 例如，有一个名为渣渣灰的品牌，它在半年内实现了单月千万单的销售。查看它的内容时，你会发现它隐藏了很多之前做得不够好的内容，但如今它的每一条内容都充满了诱惑力，如香粉的场景画面，使得“嗦粉儿”成为占领用户心智的重要元素。一旦内容吸引了用户，他们就会点击进入，但这离成交还很远。 因此，内容只是与用户链接的第一步，要想实现交易转化，还需要进一步优化和调整。 就像我们走在街边看到很多小店很精良，但我们不会每个小店都进去逛，在一条街上只会选择一个店进去消费。往往是这样的情况，当你只是很多小店其中之一的时候，你就没有理由要求用户为你的这个特点买单，所以你需要不断加强与他们的链接，然后不断出现在他们的面前。 广告学中有一个七次认知理论。你要看到一个名字七次才有可能买单，所以这个就体现出了内容的重要性，持续生产内容的重要性。所以内容这件事情不仅是内容要有诱惑性，第二点就是内容还要有持续性，要持续产出内容，大量产出内容。新的商家一天至少要产出两条，最起码每天产出一条，而且那条内容就要稳定发出然后你要不断分析，抖音提供了很多的基础内容，任何人点开抖音都会看到点赞、评论、转发，然后我们可以进行这些操作。其实抖音是有一些工具的，它几个指标包含了浏览，但那些爆款视频不是以浏览为核心指标，是以互动为核心指标。而这个互动就包括了点赞、评论、转发。现在还有一个指标是收藏，那这些指标才是你的链接深入人心的关键。所以当你这个指标深入到人心的时候，甚至是被人家收藏、被很多人去评论、被大量点赞的时候，你的视频才会有更大可能出现在你想要的那个人的面前。所以本质上抖音在视频业务上提供的也是一套数据工具，或者是你可以把它当做一个游戏，我们在郑州大水的时候的有一条捐赠的视频，大概是6800个赞，然后几乎全是河南的同学、河南的用户赞的。那个时候我们还没有开通直播，这里边我看了一下数据，后来我们在开直播的时候，大概有10%的人转化为我们直播间的用户，现在应该还在持续转化之中。当你的每一条内容在抖音做电商，你的每一条内容都是一个入口，因为你的每一条内容都有可能被某一个人刷到，然后你每天产出的内容越多，在平台铺设的内容越多，那么相当于在平台的阵地也就越多。而通过视频进来的用户往往是整个抖音电商里最便宜、最精准、最有效的用户。所以抖音你一定要充分地、持续地把内容当做是一个战略性业务，你要有自己的内容制作团队，也就是说在营销团队中一定要布局一个内容团队，因为这样用自己的团队成本是最低的，类同于当年新媒体的时候有的公司会专门设立一个微博团队。那么第一次当你的兴趣型用户进来的时候，你要给他更深度的体验是什么？很简单，他兴趣进来他发现了你，我们就要反过来知道他可能有某种需求，那么他反复刷到你的视频，你就需要提示他可能有这个需求。 抖音电商的爆发性增长，源于用户对某些商品的强烈需求和痛点。面对这一挑战，商家自播成为了解决之道，通过提升内容质量和数量，稳定流量，精准定位目标用户，从而有效转化兴趣。 直播间运营是实现转化的关键阵地。自播作为基本盘，达人矩阵和平台活动为放大器，而顶级KOL则是王炸。正如传统企业的商业战略一样，产品和服务才是最终的转化阵地。利用金字塔模型，直播扩大了兴趣转化阵地，因为每个人都可能尝试新鲜事物。 以五菱宏光为例，10月份左右，几乎所有达人都举着五菱的牌子，打着涨粉加团送汽车的口号，在一场直播中抽奖送出300辆五菱宏光。尽管后台数据未知，但据说网红大狼狗夫妇在一次直播后就送出了300辆五菱宏光。这种“王炸”效应并非金钱问题，而是战术打法。 当内容铺设完成后，需要考虑如何进行转化。直播间可以用于促销、品质型业务或用户教育等目的。例如，珠宝类目的一个优秀主播会在新品上市前花30分钟介绍珠宝的识别方法、价格比较和真伪确认等知识，然后在不到十秒内成功售出单价几万元的商品，每晚销售额达数百万。 对于企业或品牌而言，最有效的长期方案是围绕产品和服务打造。我自己的直播间曾经经历了一段痛苦的时间，中秋节前的一场直播赠品小铁锅因快递原因断货，收到了无数的差评。这提醒我们在做抖音电商时，要无比重视产品和服务，甚至比淘宝、京东还要重视，因为京东可以帮助完善服务，但抖音目前还做不到。 当然，据说抖音也涉足了快递业务。在反思自己的问题后，我与中通和顺丰签订了战略协议，因为抖音上评价最高的是顺丰，而第二的是中通。经过长时间的努力，我专注于提升产品和服务的质量。 在抖音的三个关键指标中，商家体验分为满分5分，商品体验权重为50%，物流体验权重为15%，服务体验权重为35%。我曾经的评分仅为4分，但当我解决了物流体验的问题后，分数又回到了满分。对于用户来说，商品体验包括物流体验，如果商品破损，用户会不开心并给出低分。在抖音做电商，商家无法管理和干预分值，只能围绕分数提升业务能力。 抖音的用户是冲动性购物，但商家不能冲动销售。如果供货或服务跟不上，就会收到很多用户差评，影响店铺表现。我的店铺目前有4.89分，商品体验得分为4.91分，服务体验为4.85分，物流体验还有待提高。为了降低差评率，只有两个途径：多卖货多成交和提升终端用户体验。我向工厂保证所有破损产品都会补发，用顺丰快递赔偿，这提高了我的好评率。售后服务上升到二次销售的高度，这就是服务和产品转化的真正意义。 抖音电商非常讲究服务和产品。直播时，流量和产品一开始可能并不被了解，但优质的服务往往容易被发现。抖音的直播间有流量等级，根据账号特点，会有大量观众涌入。留住人后，平台会推送更多流量，否则流量会直线下降。面对负面评价爆发时，分数降至极低，我们直播间一度无人问津。但我采取了策略：将口碑最好的产品做成低价秒杀，利用占便宜的心理，吸引了大量买家，逐渐恢复了人气。 在抖音直播间，流量的分配和用户的购买行为是关键。首先，不要试图一开始就赚够用户的钱，而是要想办法留住用户，让他们逐渐增加对品牌的忠诚度。就像你在玩游戏时，从初级阶段开始升级打怪，然后逐步提升等级，最终达到一个超级流量池。 抖音直播间的流量也是分等级的，你可以把它看作是一个游戏，每个玩家都有自己的等级和任务。当你的用户过了最低等级的流量池，迎接他们的将是更高级别的流量池，这时你需要提供更丰富的玩法来吸引他们。 我们所有的业务不应该相信市场上说的可以买来流量池的说法，因为抖音用户的价值并不高。我们需要根据抖音用户的特点去专门打造产品，这样产品才能更好地满足用户需求。我们现在的目标是单月销售500万，实现用户信任度的提升和产品的贴合度提高。 在抖音电商中，达人矩阵是非常重要的一环。它相当于放大器，可以帮助我们大量增加入口，深度挖掘、拓展消费人群。自播和达人矩阵是抖音电商的基本盘，其中自播更为重要，需要投入更多的精力。而平台的营销活动则是另一个放大器，可以在做好直播的同时，吸引更多的用户。 在基础能力提升后，各项指标水涨船高时，参与平台的营销活动和电商节成为关键策略。例如，618、双十一等大型促销活动，商家需要寻求规模化销量的爆发。那么，什么才是我们的核心武器呢？答案就是与头部主播合作。 抖音平台上有许多头部主播，如大狼狗、张庭、彩虹夫妇、贾乃亮等，他们每天吸引着大量粉丝。通过与这些头部主播的合作，商家可以实现日常在线人数达到万人，甚至瞬间在线。我曾测试过一个案例，与一位大爆品主播合作，单场销售额可达百万；对于小众产品，也能实现单场出几千单。因此，参与营销活动和平台政策是必要的，但找到头部主播才是关键。 尽管许多人认为头部主播的价格很高，但实际上，许多商家都愿意投入巨资以求突破。就像中央电视台的《新闻联播》背后拥有数百万观众一样，这是品牌获得曝光的机会。因此，与头部主播合作至关重要，它直接关系到销量或品牌认知度的爆发。然而，这也带来了风险，一旦产品或物流出现问题，后果将不堪设想。 头部主播的打法其实很简单：他们选择优秀的产品，而不仅仅是提成更高的产品。关键在于产品能否吸引用户，并帮助他们聚合用户。以李子柒在抖音上销售螺蛳粉为例，其快速成功的原因之一就在于此。从整体来看，虽然抖音电商暂时不如传统电商平台稳定，但从爆发性来看，它是商家展示完整能力的最好阵地。一旦商家能够打造出真正粘住人心的产品，就能在抖音市场上迅速崛起。 抖音电商组织结构也预示着未来电商的新趋势。如果商家能够融入抖音的增长逻辑，就仿佛进入了飞轮模型的企业，实现了企业各部门结构的转换。 在抖音电商的运营中，我们构建了一套完整的团队架构，确保每一个环节都能高效运作。我们的团队由五个核心部门组成：内容创作、生产制作、产品设计、达人对接和广告投放。每个部门都拥有专业的团队负责各自领域，以确保内容的质量和多样性。 为了实现快速复盘、分析及有效调整计划，我们对广告投放进行了独立管理。通过这种方式，我们能够实时监控广告效果，及时调整策略，确保广告投放的效果最大化。此外，我们还特别重视售后服务，确保每一位顾客都能得到满意的服务体验。 在抖音电商的发展过程中，我深刻体会到了团队合作的重要性。每天，我需要与五组人进行长时间的交流和合作，从早上到下午，几乎都是在处理各种问题和挑战。这种高强度的工作模式要求团队成员之间必须紧密合作，共同应对市场变化和客户需求。 然而，我认为抖音电商的最大机会并不局限于国内市场。随着TikTok的快速发展，我们看到了海外市场的巨大潜力。基于我们在抖音上积累的生产能力、内容把控能力以及售后服务质量，我相信我们完全有能力将业务拓展到海外。因此，我决定将这个周期设定为一年，以便充分整合所有链条，为未来的国际化发展打下坚实的基础。 经过多月的抖音电商运营实践，我总结出了一系列宝贵的经验。这些经验不仅涵盖了产品选择、市场定位、品牌塑造等方面，还包括了如何通过社交媒体平台进行有效的品牌推广和销售。我相信这些经验对于其他商家来说同样具有参考价值。 最后，我想借此机会感谢所有支持我们的朋友和合作伙伴。是你们的鼓励和支持让我们在抖音电商的道路上不断前行，取得了今天的成绩。未来，我们将继续努力，不断创新，为更多的消费者提供优质的产品和优质的服务。再次感谢大家的关注和支持！（文 /知顿 整理编辑）