每年6月左右，坦桑尼亚大草原的青草被逐渐消耗，食物变得越来越少。为了食物，草原上的动物会长途跋涉3000多公里，上演地球上最壮观的“东非大迁徙”场面。 对于觅食流量的抖音网红而言，其迁移则简单得多。他们只需要更换一个APP，即可实现。 在抖音从内容广告依赖到电商生态搭建的转型中，在B站商业化节奏加快的鼓点中，在流量匮乏愈发激烈的焦灼中，越来越多的中腰部抖音博主，开始在B站看到一展拳脚的新机遇。 他们就像非洲大草原上的野生动物，迫不及待地转移阵地，贪婪地吃下流量盛宴。 于是，有的抖音博主，转身成为260万粉UP主；也有博主10天收获超2000万播放，上B站首页推荐；还有的博主，带着竖屏上热门和每周必看，10天涨粉过百万。 这些率先到达的第一批“抖音UP主们”，已摇身一变，成为了B站新晋顶流。 抖音三年才百万粉，来B站两月就超200万 短视频流量饱和，已是不争事实。 中国网络视听节目服务协会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为8.73亿、7.04亿、6.17亿和2.82亿。 其中，短视频日均使用时长为120分钟，成为国民杀时间的主要工具。 从上班摸鱼到地铁通勤，从社群分享到熬夜娱乐，无数网民的网络生活，已经离不开短视频。 在月活用户和渗透率方面，极光于去年8月发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021年Q2短视频渗透率均值为75.7%，月活用户在季度末保持在7.7亿以上。 但水大鱼大，不一定全盘皆赢。 随着用户触顶，各短视频平台头部网红稳稳吃下大部分流量红利。 对于中腰部博主而言，则是面对不多的存量市场，进行厮杀的红海。 特别是，抖音、快手这样的流量平台， 开始大力推广电商带货和本地生活，也会挤压专注于内容生产的博主的流量空间。 这意味着，国民级的短视频平台，其战略重心已经从核心的内容供应，展开到更丰富的商业生态中去。 因此，对于以内容见长的抖音博主，这是带货的机遇，但也是纯粹的内容流量被战略压缩的被动阶段。在这一形势下，部分抖音中腰部博主自觉上升无望，转而向B站进军，试图挖掘新的流量爆发点。 “山城小栗旬”账号主理人，是一名有着10多年从业经历的资深理发师。2018年短视频风口大盛，他也随大流，上传了一些剪发相关的视频。 在抖音上，@山城小栗旬从2019年之后开始打造人设、统一内容风格和主题，并固定推送时间和具有反差感的剧情文案。他的作品虽然平均阅读量没有过万，但偶尔会收获过10万赞的爆发。然而，他在抖音上一直属于中腰部博主，直到今年1月才正式登陆B站。 B站是一个以二次元文化为主的平台，而@山城Tony老师则是一个专注于理发领域的UP主。他的视频内容充满了幽默和搞笑元素，吸引了大量粉丝的关注。目前，他已经拥有610万播放量，并在短短两个月内涨粉超过200万，多次登上B站视频首页和热门推荐。 相比之下，另一位UP主@秃顶吴彦祖则是通过“妹说就是零卡”的美食梗迅速走红。这个梗源自于他在拍摄健身餐短视频时出现的高热量垃圾食品，但他却用“产品包装上没说热量，就是零卡健康食品”的说辞来掩饰。这个梗一经推出，便迅速成为了B站的新热门话题，诞生了诸多上首页推荐、超百万播放的鬼畜剪辑。 此外，还有一位名为@帅农鸟哥的UP主，其内容风格与去年爆火的张同学类似，都是农家生活日常和一些手工创意的展示。他的视频作品风格独特，加上轻松流行的BGM和流畅的剪辑，自成一体。目前，他的粉丝数量已经达到了291万。 B站在多年的运营体系下，已经形成了较为成熟的热门UP主挖掘和培养的框架。对于那些从抖音转移过来的新人UP主们来说，他们可以在B站获得更多的曝光机会和粉丝增长。同时，B站也在为新人UP主提供各种扶持政策，帮助他们快速成长。 头部网红与平台之间的紧密关系和运营倾斜，形成了某种默契。最典型的案例是B站动画区UP主@LexBurner被封号后，选择与B站达成妥协，继续留在平台上。对于平台来说，挖掘具有培养潜力的创作者，最具收益的显然是那些中腰部创作者，而非溢价过高的头部网红。 同时，抖音向来鼓励更为泛化的、能够被算法统一识别的“爆款产品”。为此，普适性极强的平台生态氛围不得不牺牲博主内容生产的粉丝粘性和人设放大效果。这就使得，没有庞大粉丝基数的中腰部抖音博主，一边要避免头部账号的流量虹吸，一边不断追求爆款出圈。不仅极致内卷，且规律难寻、收效甚微。 反观B站，其粉丝的高粘性和内容的长尾效应，更适合中腰部博主的内容打法和生存策略。B站财报显示，其2021Q4 MAU（平均月活跃用户）2.72亿，同比增长35%，DAU（平均日活跃用户）达到7220万，同比增长34%。用户渗透率（DAU/MAU）基本稳定在27%左右，用户日均使用时长提升至82分钟，处于较高速增长水平。 @山城小栗旬的理发日记的抖音账号，目前日均涨粉在5000以下，视频播放的点赞日均在4.2万左右，且波动较大。其在B站的涨粉，则日均达到3.5万，点赞为日均16.6万左右。@秃顶吴彦祖投稿了512部作品之多，近90天连“肝”了146部作品。但其日增粉丝量最高没有超过4万，点赞数据低点在5万，相当于当日每部3.3万左右。其在B站，仅投放16个作品，日均稳定在10万以上，日均增粉为4.2万。 对于这些中腰部抖音博主来说，他们也具有一定的迁徙优势。B站早期，就有不少搬运抖音热门视频的机器账号，一定程度上扩大了B站受众观看抖音风格视频的习惯。且不玩抖音是很多B站年轻人的执着，这意味着有大量在抖音无法触及的潜在增量用户群，聚集在B站。其次，抖音内容相对于B站生态，本身就是一种差异化模式。这为抖音博主的“生物入侵”提供了温床，他们也为B站用户同时带来了新鲜感和熟悉感。作为具备两年以上生产经验的创作者，他们的运营、人设、存货供给能力与粉丝基础，都更为成熟和丰富。这比B站原生的新up主更有资源优势，也有着更低的上升成本。由此，在众多抖音博主尚未发觉这块可以定居的新大陆时，新鲜的外来腰部博主，在没有天敌的情况下，显然更容易吃到红利。 在抖音上，@山城小栗旬的理发日记成为了一个成功的短视频公式：需求问询、剪发剧情和结果对比。这种流水线式的生产方式，使他对整个内容的质量把控更加完善。现在，他已经将B站作为主要阵地进行管理，其更新速度、运营特色以及与站内其他热门UP主的互动都十分稳定。 这些中腰部博主们从流量见顶、厮杀激烈的抖音平台，及时转线来到更具流量潜力的B站，成为他们成功爆火的一个基点。B站鼓励“入侵”，原生态UP主收入剧降90%。股价跌跌不休，B站头皮发麻。这句话，应该是最近小破站境况的最佳描述。2021年11月17日，三季度财报公布后，B站股价到12月6日即跌去36%。其主要原因，在于B站前期的投资扩张导致净亏损增长。再加上，游戏业务、直播及增值业务、广告业务三驾马车表现不振，让市场失去看好信心。3月3日，B站发布四季度财务数据后，又持续大跌，至3月15日跌去46%市值。其中，成本高企，收入增速不达预期，业绩转化不够理想，都让投资人无法接受。3月15日后，股价虽然得益于中概股行情有所回升，但仍然难掩颓势。 B站这些年一直在努力平衡用户体验与商业变现，bilibili董事长兼CEO陈睿曾说：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”，并公开承诺“永远不加贴片广告”，以保障站内生态的独特性和纯粹。但连续下跌的股价和盈利承压，都在督促着管理层思考：如何以更低的成本、更高的效率，实现B站的商业化“渡劫”。知乎是一个显而易见的前车之鉴，其既没能阻止平台内容口碑的迅速坠落，也未进行较为契合的渗透性商业布局。虽然知乎去年开始在内容商业解决方案上，迅速发力，并收到了一定成效。但在一阵商业鸡血过后，其颓势又不可避免地再次彰显。因此，对于B站而言，如何在创作者运营上实现更加贴近商业策略的承接，也成为更为清晰的未来重心。一方面，B站对原生UP主的扶持力度，在逐渐减弱。对于B站而言，一个可能的黑色幽默事实是：用爱发电的中腰部UP主们，扶不起来。这些曾经为B站发光发热的“小甜甜”们，如今越来越像“牛夫人”。毕竟，这些中腰部UP主多非全职自媒体，也不像小栗旬或者秃顶吴彦祖这样的具有线下引流和带货考虑。兼职的UP主们，不仅难以把控其生产效率和运营节奏，且其产出爆款的逻辑不清晰、预期不稳定、受众基数有限，导致投放效益一般。因此，凭借兴趣创作的UP，或许不再是B站的兴趣所在。 在B站，内容运营的口味似乎总是在变化。2020年，生活区挑战和知识区崛起成为主旋律；到了2021年，反资本叙事、反饭圈以及底层叙事成为新的焦点。然而，到了2022年，B站的内容运营策略似乎有了新的转变——全站内容的影像化和故事化改造成为了新的主旋律。 这种变革意味着，PUGC（Produced User Generated Content）和UGC（User Generated Content）之间的界限将更加明显。B站上的热门内容将分为两大类：一类是团队化作战的老炮作品，另一类则是普通人意外爆火的整活。一个基本不会做视频的新人，通过手机拍摄分享朴素观点和生活经历，想要达到腰部并实现职业化的道路将变得极为困难。 这一趋势也反映在了创作者激励计划上。自从该计划改版以来，一些UP主的收入明显下降，最高跌幅达到了90%。对此，B站客服回应称，近期正在对激励收益进行重新调整，引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，并对不同指标的加权进行了调整。这或许意味着激励计划将更加注重转化和传播效果。 此外，B站还将于5月17日对推广功能进行调整优化，新功能将根据实际情况浮动调整价格，同时进行算法优化和功能升级。这将推动对创作者收入来源的商业化比重大幅提升。 然而，B站的基本盘仍然保持稳定。月活、付费人数、会员数量、留存率、内容生产等方面都保持了较好的增速。大力引入外来优秀竞争者，迅速盘活整个流量池，提升内容供给，成为必要的策略目标。 以B站最活跃的生活区为例，虽然蹭饭挑战、不要笑挑战等视频受到欢迎，但创意单一、剧本明显和综艺化过度的问题也引起了部分B站受众的不满。抖音生活区短视频的入驻或许可以弥合这种需求不满。 对于抖音中腰部博主而言，B站没有电商布局的强烈需求，所以评论区可以放各种电商链接。且B站长尾效应不错，几年前的内容到现在可能仍有催更。有品牌从业者在社交媒体上透露，在B站的投放ROI可以达到5以上，3万元以上的高客单价也有不错的成交。这些特点让转型而来的以商业化为目标的UP主们可以获得更高效、更具吸引力的投放效果，其对平台政策的顾忌也更少，从而内容商业化收益与商家粘性更强。 B站之所以成为年轻人的最爱，其内容体验的独特调性是关键。随着越来越多携带抖音风格的UP主加入，B站的内容生态与抖音、快手等平台的差异性逐渐缩小，这可能引发“物种入侵危机”，即难以管控和平衡的风险。例如，竖屏风格在B站流行的趋势可能会给习惯于横屏观看的用户带来冲击。 当这一流量宝地被进一步发掘时，大量涌入的抖音网红可能会导致内容质量参差不齐。目前依赖优质内容引进的策略可能难以有效控制局面。无论是@山城小栗旬的理发日记、@秃顶吴彦祖，还是两个平台均爆火的@帅农鸟哥，他们在B站的表现虽然顺风顺水，但也很难轻易放弃作为国民短视频平台的抖音大后方。 这就让B站在一个尴尬的位置：既无法在内部培养能够进入头部的原生态中腰部UP主，也难以让转来的博主们完全属于B站。比如被视为B站美食文化符号的@刘庸干净又卫生，尽管在抖音拥有千万级粉丝，却可能成为他在B站与平台之间变得更加亲密的某种障碍。 总结来说，有研究表明，广告市场规模长期稳定在GDP的1%左右。这意味着，当整个市场的广告投放规模大致维持在一定水平时，你不争取这百分之一，就会被潜在的竞争平台抢占。对于流量创作者而言，流量焦虑让他们四处寻找机会；对于平台而言，增长、增收焦虑则驱使它们四处寻找可以挖掘的新创作者，以扩大基本盘。双方一拍即合，达成了迁徙和扶持的默契，但也并非没有隐忧。 东非大迁徙中，数以百万计的迁徙队伍只有30%能返回出发地，而伴随他们一起回来的还有40万新生命。对转移的博主来说，如果没有官方的明确扶持承诺，B站掉队和抖音节奏打乱很可能形成经营危机。新的复杂生态的塑造，则会对平台未来产生不可预测的正面和负面的双重影响。从抖音博主的大迁徙到一场热闹的流量争夺战，2022年或将成为B站内容全面商业化的分水岭。本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com。