作者 | 信义资本 来源 | 钛媒体 我们估算，抖音信息流广告日收入约2625万元，月化7.88亿元，年化95.81亿元左右。随着用户增长逐渐降速，抖音开始加快了变现步伐。和今日头条一样，抖音的商业化变现，将会逐渐依赖于信息流广告。本文简单研究一下，抖音短视频信息流广告变现的大致情况和未来增长空间。用户在向下滑看短视频时，一定会翻看到下列形式的信息流：这些也就是所谓的信息流广告，目前它是抖音的收入主要来源，本文将对这一主要业务的贡献，进行估算和未来敏感性分析。 抖音信息流广告收入测算：年收入95亿左右 大致测算思路： 短视频信息流广告收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×365 DAU：即日活跃用户数，根据艾瑞移动APP指数披露出来的数据，九月份月度独立设备数为2.72亿，对应着相应的月活情况。而根据目前市场披露出来的数据，其月留存率在55%左右，因此推算出日活在1.5亿左右。（这个体量略微高于快手1.3亿日活）用户日平均使用时长：根据艾瑞移动APP用户数据统计情况，抖音用户平均日使用时间在25~30分钟之间。（快手的使用时长大概在60~70分钟左右）短视频每分钟播放次数：由于抖音定位是15秒的音乐视频，但一部分用户录制在8～10秒钟左右；另一部分超过一定数量粉丝数的用户，可以录制30秒钟短视频。基于此，取其大概数字，一分钟播放四次短视频。短视频广告加载率：即AD load，通过多次统计，在不同时间段测试，发现每次启动APP后，大概3~5个短视频内会出现一次广告，之后广告率开始下降，大约在2%~10%区间，平均每隔15～65个短视频出现一次广告，也就意味着广告加载率的中位数大约在2.5%。CPM：一般都是按千次曝光计费(CPM)，目前了解的官方报价在240元/千次，具体在实际执行中，会有一定折扣，大致价格在70元/千次（来自Q2的刊例价）。根据九月份数据，我们估算若保持目前水平，抖音信息流广告日收入在2625万元，月化7.88亿元，年化在95.81亿元左右。当然，以上数据纯粹源自估算，可能误差很大。根据我们调研的信息，目前快手八、九月份总体收入，大概每月为20～21亿元；考虑到上面计算，只考虑抖音的信息流广告，其他收入如开屏广告、挑战赛、贴纸合作以及达人分层等考虑在内，预估抖音的收入仅为快手二分之一。 CPM价格是影响抖音信息流广告收入的关键因子。接下来，我们将对各个相关因子进行未来趋势敏感性分析。 首先，我们考虑DAU变化趋势。目前，根据数据统计机构的相关调研结果以及抖音官方宣布的数据，抖音的月活跃用户不超过3亿。特别是在七、八、九月份，月活数量基本失去了增长趋势。考虑到国内的渗透率，我们认为抖音相关日活数量在国内市场难以继续提升，用户发展已经见顶。此外，由于国际市场环境复杂，现阶段的主要任务是拉新而不是变现。因此，即便月活数量提升，对变现帮助也有限。基于此，我们判定DAU为影响因子，但不是影响收入的关键因子。 其次，我们关注日平均使用时长。长视频、直播类以及竞争对手快手的日平均使用时长基本上在六七十分钟，与之相比，抖音的日平均使用时长明显偏短，仅为二三十分钟。这一基本属性由抖音的产品形态决定，即十五秒的音乐视频。但另一方面，抖音产品形态对于新用户来说有一定沉迷的情况，而随着使用时间加长，就会出现厌倦感。因此，我们认为日平均使用时长提升非常渺茫。所以，我们判定日平均使用时长仅仅是相关因子而已。 第三，我们分析短视频广告加载率。从国外信息流广告产品来看，广告加载量的增加一直都是Facebook广告收入增长的主要驱动因素。在国内，新浪微博也是如此。在过去数年中，Facebook内容和广告比例一直维持在6.5:1，换算成广告加载率约为15%。而更早之前，Facebook在2016年7月曾经暗示广告加载率接近饱和。参考Facebook的15%的广告加载率天花板，未来抖音信息流广告还有非常大的提升空间。但国内短视频行业竞争激烈，巨头BAT纷纷布局，尤其是腾讯花费了很大的精力专门针对抖音出台了一系列相关模仿的竞品。如果广告加载率提升过多，则可能导致用户流向“友商平台”。因此，我们认为短视频广告加载率虽然是有很大的提升空间，但不至于出现Facebook那么高的比率，否则会影响用户体验，导致一系列问题。所以我们判定广告加载率是关键因子，而且对未来收入有很大提升空间。 最后，我们关注CPM价格。当下刊例价大概在70元左右每千次，而这和当下官方定价相比较是非常优惠的。可能抖音考虑到目前竞争格局，给予了相对低廉的价格。不过我们从业务发展来看，未来提价空间非常大。简单来说，根据我们的经验推算，在未来两年CPM价格提升至140元/每千次是相对可以办到的事情。所以我们判定CPM价格是影响因子，且对未来收入有很大提升空间。 CPM价格是影响抖音信息流广告收入的关键因素，其未来提升情况与未来短视频竞争格局有一定关系。 总结： 通过敏感性测试，我们发现影响抖音短视频信息流广告收入的两个关键因子是广告加载率和CPM价格。具体来说，如果CPM价格提高，广告加载率不变，那么抖音的信息流广告收入将会增加；反之亦然。 在当前的商业模式中，快手的主要收入来源是直播打赏，而抖音则主要依赖信息流广告。因此，在未来几年内，抖音、快手需要吃掉1000亿一年的数字广告蛋糕，这显然是不够的。因此，可能会出现一些竞争对手损失的情况。 这些可能的竞争者包括百度、微博和腾讯等。他们可能会因为失去市场份额而面临财务压力。