今年1月，何银霞，一位从青岛转战烟台的房产营销高手，给当地的青特产城烟台公司的置业顾问们提出了一个挑战：所有人都需要学习如何通过直播来卖房。2021年，作为项目营销总的她，在青岛利用与网红大V合作的“短视频+直播”模式，让两个滞销盘在不到两个月的时间，分别实现了每月5套到50套、30套到150套的去化战绩。 这种成功的案例促使何银霞思考，直播所带来的成交转化率是有效果的。深耕房产领域16年，她曾是千亿规模操盘手。近半年，她从幕后操盘手走到台前拥抱新媒体，以网红思维扩围个人账号，目前抖音曝光量达到1000万+。 作为青特产城烟台公司营销负责人、何为豪宅主理人，她告诉搜狐财经，流量时代不仅需要将自己实现“网红化”，也希望项目置业顾问从内场接待客户，实现直播、短视频获客，最终实现成交闭环。 何银霞的做法，代表了时下房企们卖房的迫切度与拥抱房企新媒体的心态。万科、龙湖、越秀地产目前在小红书运维账号，而2022年、2023年，抖音、视频、小红书等媒介“异军突起”，全面包抄过去的传统获客媒介，成为房企们的获客阵地。从线下卖房、扩围数字化线上卖房、明星直播卖房，再到如今抖音直播、小红书社群卖房阶段，房企卖房史经历数度变迁。 据搜狐财经通过多方对话万科、龙湖、越秀地产、卓越、青特等多家房企端数字营销负责人员、代理机构人士、营销策划人、业内专家，透视东原等典型房企们新型生态卖房的进展、特点及痛点。“全员学习抖音直播卖房”，有房企不到1年开设600多个短视频账号，房产直播及短视频赛道是个蓝海，巨量流量池总能有成交的可能性。当传统营销打法失灵，大V卖房的神话时刻挑动着房企们的神经。此外，在钱紧的时下，将员工发展成主播已经成为一大趋势。 据巨量算数《2023抖音房产生态白皮书》显示，2022年超过200万个房产创作者在抖音直播。以小红书为例，搜狐财经通过小红书账号搜索“万科”“龙湖在”“越秀”等关键词，诸多城市账号被检测到。头部房企主动拥抱小红书、抖音等新媒体平台的时间大致在2022年、2023年。房企大多通过私域流量转化与公域流量导流连通线上线下营销闭环。围绕“两微一抖”连通线上传播体系与线下营销渠道，达到从流量到业务、业务又回到流量的完整闭环。 在2023年，万科集团下达指令，要求各城市项目公司学习直播营销卖房。这一指令的推出可以追溯到2022年，当时万科开始拥抱抖音等新媒体平台。北京万科某项目策划向搜狐财经透露，四季度情况还可以，新媒体的动作固定化了，但更多还是在摸索阶段。 王明是某TOP10房企青岛项目营销端员工。他向搜狐财经透露，2022年，集团开始要求上到营销总下到置业顾问全员学习抖音直播卖房。直播卖房在他们项目的核心操作逻辑是做曝光、线上专属优惠、留资、到访再转化。目前青岛3个在售项目已经有成果，2023年线上卖房贡献了大概不到4000万业绩。 另外，搜狐财经就抖音、小红书线上营销的战略打法、难点、未来尝试等内容，对话龙湖、越秀地产、卓越3家典型房企。龙湖的尝试开始于2022年下半年，越秀地产起于2023年，而卓越则在2021年开始发力抖音等平台。房企抖音及小红书营销模式多以“集团-区域-项目”的获客模式为例，由集团层面牵头提供系统工具、方法，数字化获客方案；区域层具体执行，取得获客指标。 卓越相关工作人员告诉搜狐财经，公司目前鼓励全民直播，对主播不限身份，不论是置业顾问还是策划、甚至物业人员只要兴趣鼓励大家做尝试，公司也有专门培训及网红训练营。当然，目前主播更多地还是以置业顾问和策划为主。“线上获客不局限于直播，而是以‘短视频+直播卖房’为主，目前还没有涉及到小红书。未来希望大家能够突破技能和个人心理层面的限制。”上述人士表示。 更为典型的案例是，东原成为地产集团首个、也是最大的MCN（多频道网络）公司，已经在主播培训以及孵化层面形成模式。数据显示，东原地产从2022年9月开始营销革命，截至2023年4月不到一年时间，已拥有600多个实操的短视频账号、330多个直播间运营，以及30多个项目的实操基地。 除了房企在扩围新媒体战场，相关平台公司也瞄准了房产市场的“蛋糕”，助推了直播行业的发展。以抖音为例，烟台某房产代理商在谈到抖音与当地楼盘合作模式时对搜狐财经指出，抖音并不是直接和房企签约，而通过寻找城市代理机构，代理机构再与房企签约的模式扩围自身市场版图。 在当今数字化时代，社交媒体平台已成为房地产营销的重要阵地。以抖音为例，其已成功布局全国25个城市，与超过1200个合作楼盘建立了稳定合作关系，吸引了超过200名万粉主播和5000多名合作主播。这一成就不仅展示了抖音在房产领域的广泛影响力，也反映了房企对于线上营销渠道的重视。 然而，尽管线上营销的潜力巨大，但转化率却是一个复杂的问题。根据QuestMobile的最新数据，抖音的用户规模在2023年5月达到了7亿多，平均每用户每月使用时长达到36.6小时。尽管如此，业内普遍认为，将流量转化为实际成交仍面临挑战。 在搜狐财经的采访中，多位企业端人士表示，虽然房企纷纷涌入抖音和小红书等平台，但线上成交占比并不高。万科的一位城市总经理坦言，目前抖音等直播卖房更多是集团的战略选择，而非硬性规定。殷苏峰则指出，就北京市场而言，真正有效的购房渠道仍然是第一位的，自然到访加渠道才是主力。他提到，通过线上C端促进成交的比例达到5%就算是不错的成绩了。 龙湖集团在这方面则表现得更为成熟。据龙湖集团方面介绍，2023年线上获客金额占总销售额的比重已经达到了30%。以宁波云河颂项目为例，龙湖通过对小红书获客的试点运行，累计发布原创内容超过800篇，曝光量90W+，成交额高达5000W+。此外，集团还牵头开展了“boss大场直播”等活动，全年直播获客成交金额超过了12亿。 另一个典型案例是东原地产。根据亿翰智库报告，东原的自获客比例高达60%，成交转化率可达12%，这为地产去库存提供了一种降费的有效方法。何银霞则表示，新媒体只有做了才有发言权，目前抖音等新媒体在烟台项目获客成交能占到总成交的30%左右，烟台当地有些项目甚至能达到60%，有的项目甚至完全依赖直播卖房方式成交，占到总成交的90%。 面对当前的市场环境，何银霞感叹道：“现在卖房太难了，如果不用这种方式，还有更好的方式吗？地产人以前活的都是太容易了，现在也不止房子难卖，各行各业竞争压力都很大。”另一位烟台代理机构人士也表示，龙湖在烟台有专门的新媒体货客部门，中南置地某项目也在招聘主播。这些例子表明，房企正在积极探索线上线下相结合的营销模式，以适应不断变化的市场环境。 在三四线城市烟台如火如荼的卖房直播模式中，北京的新媒体卖房却显得相对低调。殷苏峰指出，尽管北京项目营销负责人认同新媒体趋势，但就整个项目而言，除了鼓励直播之外，更多的楼依赖于“C端自媒体+大V”进行合作，直播卖房并不是一个核心普遍现象。 殷苏峰还提到，小红书和抖音在不同城市间的表现存在差异，小红书在东部效果更好一些。从北京反馈来看，大家还是觉得抖音卖房相对好一些。 “花小钱，办大事”：有集团数字营销团队仅有2人，员工身兼数职。黎萍告诉搜狐财经，现在房企们都在做直播卖房，有的公司有钱可以买流量，而他们则通过做好内容，主动让系统做推荐来吸引客户。 目前，半年多的时间，黎萍对接的项目大约有20多个，都需要她一对一去辅导。每个项目都有自己的指标，不适合的项目不去瞎折腾。 地产下行，房企们“勒紧裤腰带”过日子已经成为常态。像黎萍一样需要身兼数职拥抱抖音等新媒体卖房业务人员，大有人在。 搜狐财经发现，因为投入意味着要平衡投入与产出比，不少房企本着“花小钱，办大事”的原则拥抱新媒体卖房。方翔所在的集团负责数字营销组的人员只有2个人，主要负责小程序和线上直播。他们投入的费用确实不多，总部集团的花费几乎可以忽略不计。他们比较注重效果，现阶段对数据不会太看重，更多地是去指引大家做精细化的直播复盘。 何银霞则向搜狐财经坦言，目前投入直播卖房团队一共10个人，她想把整个售楼处和会所建成新媒体的赋能中心，不仅自己销售，也能赋能同行销售，通过收取分成的方式增加营收渠道。 思维方式的改变是最大的难点，如何提升房屋成交转化率是重点。 尽管众多房企纷纷涌入抖音和小红书等新媒体平台，但它们面临的挑战依然不少。多位地产行业人士向搜狐财经表示，最大的难题还在于管理层思维方式的转变。 刘一东是某民营房企的一线员工，近年来公司裁员及组织架构调整不断。他告诉搜狐财经，目前房企高管中40岁以上的偏多，对新尝试本身就比较保守，一方面不懂，加上新媒体投入的不确定性和对数据要求的KPI完成的压力，能真正愿意去做的房企很少。 “现在房子不好卖，加上人员流动，抖音和小红书没做过，只有个别项目有简单的尝试，一些项目视频号效果还不错。”刘一东坦言，感觉抖音及小红书是泛流量，不一定能带来属于他的目标客群。新媒体肯定是时代趋势，但现在能玩得转的人很少。 何银霞则对搜狐财经指出，房企转变抖音卖房和小红书新营销模式，目前最大难点是人才。既具备地产垂类专业知识，又要有互联网等新媒体平台的知识，这挺难找的。 此外，即便投入直播卖房也面临另一个重要难点——转化率的问题。何银霞向搜狐财经坦言，转化永远是核心问题，但是摆在面前的是先有来访，所以得有曝光。现在是供大于求，如果只在家里等着转化，肯定转化不好。 有相似观点的还有刘毅，他曾经就职于万科某福建项目。刘毅告诉搜狐财经，直播卖房去年就在做了，但是每个项目客群不一样，像高端的项目做直播基本用处不大，刚需改善的盘会通过直播收客，但是转化率也不稳定。 方翔是南方房企集团市场营销中心数字营销组的员工。他告诉搜狐财经，一方面，进入该赛道的开发商越来越多，竞争也越来越激烈。另一方面，从抖音平台来说，线上流量获取难度在增大，获客成本、流量成本也在增加。此外，大部分置业顾问和策划都没有直播相关背景，如何最大程度调动大家主动性，提高大家的技能环环相扣。 除了引流之外，龙湖方面还对搜狐财经指出了另一个难点：相较于其他品类，地产作为大宗资产，地域属性很强，线上全面拓客的难度确实比较大，公域流量只能是地产销售的一个增量。 越秀地产方面则对搜狐财经表示，小红书面临着准入、引流、转化的限制，例如，房产行业需报白准入，账号私域引流受限，私信转化链路较长等问题。 直播卖房只是辅助手段，线上AI多元化探索成房企新选择 虽然线上新兴营销方式已成趋势，但是纵观当前房企销售渠道还包括自销、自渠、中介等传统营销模式。要想进一步扩围抖音及小红书卖房效果需要花大力气。 尹见，一位在郑州房地产市场深耕多年的资深人士，对于当前房地产营销方式的转变有着独到的见解。他指出，与传统的“硬广+大制作”相比，新媒体营销如小红书、抖音等平台，更注重娱乐性而非强制性的广告内容。在这种趋势下，农村自建房领域的营销模式已经全面拥抱了自媒体。 他向搜狐财经透露，当前的营销架构已经转变为“N个主播团队+大客服团队+建筑团队”的模式。企业端不再仅仅在城市设立服务展厅，而是通过线上渠道来吸引和转化客户。 面对房地产行业交易链条长、依赖线下的特点，尹见认为，房企需要向前延伸至公域市场，构建完善的获客体系。而在私域端，则要优化运营管理，最终实现案场端的转化，形成一个闭环。 尹见强调，这种获客方式的优势在于其精准性：线上营销团队采用赛马机制，2-3个人运营一个账号矩阵，目的是引流和客户咨询。公司大客服团队引导客户线索进行转化，而线上团队的收入直接与成交挂钩，从而倒逼内容创作。如果未来房企都转向销售现房，那么基于农村自建房的营销体系有望得到复制和应用。 亿翰智库的报告也指出，线上营销模式的发展需要构建体系化的团队和内部协同机制。专业的团队需要覆盖从前端到后端的全链条服务。前端包括网红培养和原创内容策划；中端涉及活跃用户海选和老客户引导；后端则是有效客户池的沉淀和维护。 具体到企业端层面，龙湖正积极组建中央厨房模式，提升多维度多平台的分发效率，降低成本并提高效率。未来还将利用前沿AI技术，探索多元化的新广告形式，如虚拟现实体验和互动式广告，以增加用户参与度。 越秀地产表示，将通过扩大短直账号和专业号认证矩阵规模，提高商域投流效果，以此提高获客量。同时，将利用AI工具快速复制爆款内容，加大内容建设力度，建立线上活动库和电子物料内容库，全面提升线上活动的质量和效率。