在信息爆炸的时代，消费者更加注重内容的质量和价值，优质的内容可以促进品牌的传播和转化。自2023年以来，兴趣电商平台明显加大了对医药的开放力度。去年4月，抖音电商开始定向邀约头部医药品牌进行试点，并于同年10月全面放开入驻门槛，器械部分类目允许直播；今年1月，处方药类目上线试运营。随着更多经营类目开放，包括抖音、快手、小红书等各大运营商开始着力扩增健康生意市场。 “抖快红”加码卖药。在近期的金莲花·第二届医药CMO大会上，抖音、快手、小红书、微博、知乎等平台陆续披露了其全面切入医药业务的情况。其中，快手于2023年大健康内容兴趣用户数量2.7亿，相关商品消费用户数近7000万，目前大健康行业GMV增长率43.2%；抖音电商的医药业务日均搜药增长3.6倍，月均搜药增长20%，今年一季度医药健康GMV同比增长4.5倍，目前抖音拥有超过5.9亿的医药健康内容。与此同时，小红书截至今年一季末拥有健康行业用户规模逾1.5亿，同比增长53%；一季度大健康合作SPU环比增长30%，大健康自闭环SPU环比增长56%。知乎则强调，目前其平台上的医药、成分科普、运动健康领域已汇集逾22万创作者，辐射粉丝3100万以上，有专业医生背景认证逾200人，辐射粉丝1420万。 《第一药店财智》注意到，上述平台也纷纷推出吸引各大工业、连锁企业入驻的计划，并多次强调这是健康赛道的增量蓝海。包括在8月的西普会上，快手发布“双百计划”，拟打造100个工业药企品牌、100个快手电商健康爆品；而临近双11，小红书开始提供“种草”布局策略，抖音也公布第四季度的节点营销计划等等。在医药健康业务场景搭建方面，大部分兴趣电商更多布局的是B2C业务。与之相对应的是，一些工业在电商领域的投入也逐渐提高，部分企业更是明确提及正布局兴趣电商。以哈药股份为例，财报数据显示，该公司销售费用率逐渐提高，从2021年的10.37%提高到2024年上半年的17.05%；而分类型看，上半年其电商推广费占销售费用比例已达到60%。在上市公司业绩会上，东阿阿胶也曾经明确，线上业务将更多布局兴趣电商，新产品会选择线上渠道做测试；汤臣倍健对投资者解释，今年上半年销售费用率增长，主要由于在增长较快的兴趣电商渠道控制超头投入，增加传统电商平台的外部引流投放等。 在数字化浪潮的推动下，各大平台纷纷拓展O2O业务，深入本地生活市场。根据最新数据，抖音生活服务在2024年前8个月实现了约3200亿元的销售额，超越了去年全年的总和，并设定了6000亿元的销售目标；快手则在8月的业绩会上透露，二季度本地商家的营销投放同比增长超过60%。 内容营销的多样性是当前市场的一个显著特点。从交易闭环来看，抖音、快手等平台构建的健康消费链路包括“公域建立认知、种草激发兴趣、搜索深度了解、下单、复购”等多个环节。重点在于通过浏览场和搜索场占据用户心智，利用内容激发兴趣、产生需求并促成购买行为。 面对流量成本上升和投资回报率下降的挑战，部分参会嘉宾认为，短剧因其获得的兴趣电商平台流量扶持而成为性价比最高的投资方式之一。工业通过搭载短剧进行多元合作，深度定制剧情进行产品功效教育，构建品牌心智后，通过品牌和场景搜索捕捉精准流量，并通过直播等形式实现流量转化。以抖音为例，巨量引擎健康行业工业药品负责人梁胜鹏提到，2024年6月，短剧的日均播放量较1月增长97%，追剧热情提升了73%。 短视频作为视频平台的主要内容营销形式之一，其触达率高达82.2%，且用户日均使用时长高于其他媒介。因此，工业可以通过健康医疗短视频、达人种草等方式吸引用户主动搜索或关注。例如，三九、振东等药企通过与抖音合作的短剧广告，取得了显著的用户增长效果。 小红书则更注重商品内容的分享和推荐，其健康医疗内容笔记的增长和搜索量均呈现出强劲势头。莲藕健康CEO王燕雄指出，在信息爆炸的时代，消费者更加注重内容的质量和价值，优质的内容能够有效促进品牌的传播和转化。 品类方面，由于每个平台的用户画像不同，相关健康品类也有所区别。比如，在快手平台上，三季度搜索量环比增长最快的是补益安神、风湿骨病、肝胆用药，新增清热解毒、计生用药、妇科用药入场布局；小红书则是保健食品领跑，其次分别是OTC、医疗器械和保健用品，上半年包括益生菌、胶原蛋白等保健品品类GMV保持较高增速。 03 药店的挑战与机遇 不难发现，工业对线上业务的探索力度在逐步加大，部分企业有深度捆绑的趋势。这也再次印证了商场的一条原则： 人在哪里，生意就做到哪里。 这种现象的背后，是由于全国药品市场逐渐进入弱增长时代，行业存在挖掘增量的需求。中康CMH预计，2024年药品全终端销售额增速将降至4.9%，其中线下零售全年增速预计仅有2.9%，电商及互联网增速则为6.1%。 过往驱动工业将营销投放到零售药店的因素，包括药店具有店员专业推荐，以及店铺终端陈列、消费者活动等优势。但随着线下零售增长放缓，工业面临终端陈列竞争加剧的局面，转而加大线上的数字化营销，在药店的营销投放也可能缩减。 从工业的销售费用来看，常见用途主要包括营销推广费、职工薪酬、差旅会议等；其中，营销推广涉及对医院、药店、诊所的日常市场管理以及服务培训宣讲等。就目前而言，哈药等企业已逐渐加大了电商的营销投入，未来工业对不同渠道的选择，仍将是一个值得关注的话题。 尽管如此，一些工业人士与《第一药店财智》交流时仍强调， 药店零售依然是主要渠道 ，一方面是因为现在电商销售占比仍较小，另一方面则由于药店所具备的专业指导，以及全国接近67万家药店（2023年数据）的广泛布局基础。中康CMH一份调研结果也显示，在日常购药方面，85.3%的受访者会选择线下药店渠道。 但上述人士同时认为，工业过去在药店的投入主要用于渠道的铺设，在新形势下对药店的投入，更应集中优化用户消费体验等方面。 在供零合作层面，据焦点品牌创始人徐丽介绍，连锁渠道可通过提升终端三板斧效率，提升单店产出带来增长。比如工业对终端的升级包括在陈列端进行标准化品牌展示，店教端进行专业化店员培训，以及在全国范围内统一化助推活动等。 随着消费者对健康用药需求的多样化和多渠道购买习惯的加深，药店行业正面临着前所未有的挑战与机遇。为了适应这一变化，药店必须寻求全渠道融合的策略，以满足不同场景下的健康用药需求。目前，零售药店正在积极拥抱数字化转型，通过线上线下相结合的方式，如O2O模式，为消费者提供更加便捷、个性化的服务。同时，连锁药店如海王星辰、老百姓等也开始打造短剧等IP，以增强自身的引流能力。 未来，《第一药店财智》将继续关注线上渠道的发展动态，为读者带来更多精彩内容。我们期待与您共同探索药店行业的新趋势、新技术和新机遇，共同推动药店行业的健康发展。 商务合作/转载请联系：15527649518。让我们携手共进，共创美好未来！