文 | 消金界 追求轻奢生活品质的小王也碰到了类似情况，自从在抖音上点击并了解了某银行信用卡广告，之后刷抖音每过几分钟就会出现类似广告。 银行们把信用卡广告包装成一个又一个精美的舞台剧，镶嵌在短视频中，配着魔性的音乐，倒是一点都不显得“硬核”。 近日多位行业从业者向消金界表示，有越来越多的银行开始考虑通过线上渠道为自己的信用卡业务引流。只是，今时不同往昔，随着用户、流量、资本、APP本身的迁移，信用卡投放渠道也早已发生了巨大的转变。 信用卡的手动推广时代 “2012年以前，大部分银行是通过线下获取信用卡客户的。”某信用卡投放中介公司业务员梦安告诉消金界。 当时主要的引流方式包括了面对面推广，即银行在一些商场或者超市旁边，公园等人流量很多的地方摆摊设点，免费办理信用卡，之后针对办理完的客户赠送一点小礼品，比如雨伞，洗衣粉，围巾等。 “当然还有一些业务人员上门推广的方式。这些线下推广手段全部加在一起，一个月能开15527649518张信用卡算是不错的了。”梦安继续说道。 事实上，2013年也总共只有三家银行采取了线上信用卡的推广方式，分别是中信、招商和广发，他们开始与第三方垂直类媒体合作推广信用卡。 从百家争鸣到向头部集中 事情从2013年开始出现转机。那是移动互联网刚刚开始兴盛的年代。各大银行也开始从线上推广信用卡。 “很多APP拥有自己的用户，大家在获取流量方面非常多元。由于用户群的不确定、整个信用卡售卖系统还不成熟，当时的定价方式也是多种多样，CMP、CPD、CPA，层出不穷。”一家金融公司内部负责信用投放的业务员刘娜说道。 这样的形式一直持续到2016年。 “2016年下半年，信用卡广告投放情况开始出现了两个巨大的转变。一个是价格的提升，另外一个是流量开始向头部媒体聚焦。”刘娜继续告诉消金界。 刘娜表示，有两个主要原因促使了信用卡流量的价格提升。 第一自然是流量向头部集中后，店大欺客。头部媒体就那么几家，粥多僧少自然价格就贵。值得一提的，百度在17年年底也开始了原生信息流业务，期望产生更多广告收入。 “第二个原因在于用户对广告产生了疲软，”刘娜说道，“各行各业总有那么几家公司在用广告拼命洗刷用户眼球。低下头、手机上全是广告；抬起头，广告也印满了地铁、公交车。总会产生免疫的，大部分用户对广告产生了一种天生的厌恶感。” 金融科技的发展无疑为信用卡销售带来了显著的增长。据梦安团队的统计，使用线上营销手段后，信用卡的发卡效率提高了十几倍。他们一个月能向银行带来10-15万张新卡，这相当于一个支行全年任务的四分之一。 目前，线上发卡量已占到银行全部发卡量的60%-70%。在广告投放方面，信用卡主要分为搜索类和信息流类两种形式。其中，信息流又分为文字信息流和视频信息流。搜索类广告由于流量更为精准，转化率较高，但池子较小；而信息流类虽然流量不够精准，但覆盖范围广，银行可以将其产品包装成极具吸引力的模式进行推广。 按照投放平台来分，目前最受银行欢迎的有四家：阿里、百度、腾讯和今日头条。在这些平台上投放信用卡广告的成本远高于其他APP，如58同城，但转化率更高。双方在合作过程中会逐渐熟悉对方的交流习惯，优化卡面展示形式和前端展示位置，以更符合对方平台的投放要求。 一位业内人士表示，与BAT相比，阿里的信用卡投放效果较差，主要因为其更多是面向B端的淘宝类电商业务，对广告变现的重视程度不高。相比之下，神马搜索和UC头条的流量池子也相对较小。尽管如此，他对这种尊重用户底线的行为表示敬佩。 投放的具体操作模式也不复杂。银行、信用卡中介等金融机构通过CPC（点击付费）模式从百度、阿里、头条、腾讯等平台采买流量，用户点击广告后跳转到银行官网信用卡申请界面，填写完表单后形成进件，自动转入银行后台审批，一部分通过，另一部分被拒绝。银行会根据通过的表单数量给信用卡中介结算费用，一般通过率在15%-20%之间。 当然，这只是一个粗略的数据统计。每个平台都是竞价模式，价格会随着银行类型、大小不同，竞争对手的情况，投放时机的不同而发生变化。 拿百度搜索举例，和信用卡相关的关键词有“信用卡申请”、“信用卡年费”这些不同的关键字，有的一个点击只需0.5元，有的却需要2-3元。1-1.5元只是一个平均的价格。 形成一个“进件”（用户点击广告后会跳转到银行官网信用卡申请界面，填写完信用卡申请表后叫形成一个进件）的平均成本价格来讲（指形成一个进件所需花费的广告费用），今日头条是最贵的，高一点的达到了70-80元，平均也在50-60元左右；百度和腾讯均在30-50元左右。 当然每个银行形成一个进件的成本价格差距很大。很多不知名的小银行，因为品牌效应还未建立、投放策略也没有优化，前期需要投入很多才能形成一个进件转化。这里介绍的价格指的是那种和平台长期合作，已经能形成稳定转化的银行。 被银行逐渐抛弃的抖音 “抖音在刚刚开始做的时候，是一个非常好的流量洼地，投入产出比很高，”刘娜告诉消金界。 抖音作为一个新的流量平台，流量聚集很快。但是近段时间，一些银行、信用卡中介机构却表示，抖音这块流量洼地，目前已经不再适合信用卡类的广告投放了。 “成本太高，ROI太低，我们已经准备放弃这个应用了。”一位行业人士对消金界表示，“这主要是因为抖音的用户群体太过下沉，和信用卡人群属性太不重叠。通过率（从进件到发卡）非常低，损失很大。” 消金界从公开渠道整理得到的信息发现，截至2019年1月，“国民级应用”抖音日活跃用户数（DAU）已突破2.5亿。数据还显示，24到30岁的年轻人是抖音的主体用户，占到40%的比例，分布的地域不局限于一二线城市，三四线城市，农村也都有覆盖。 而根据《中国银行卡产业发展蓝皮书（2016）》统计数据分析，目前的信用卡持卡人群以“80后”和“90后”为主，“80后”持卡用户占比高达42.15%，堪称主力，70后也不遑多让，持卡用户占比为21.63%。 这说明，70后、80后的持卡比例一共接近七成多的比例。抖音人群画像确实与之有差距。况且下沉至市郊及乡镇地区的人群，目前也不是信用卡的主流客户。这也难怪，银行在抖音渠道推广信用卡时会显得事倍功半。 值得一提的是，上述业内人士称，抖音的用户群体和现金贷用户画像倒是极度重合。 在当前的金融市场中，谁能掌握更多的高净值客户资源，并为他们提供更高的信用卡通过率，谁就能在信用卡推广这一充满机遇的领域中脱颖而出。