哔哩哔哩（bilibili），作为中国年轻一代的文化聚集地和视频平台，自2009年6月26日成立以来，已逐渐发展成为拥有7000多个兴趣圈层的多元文化社区。B站的早期主要以ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享为特色，经过十多年的发展，已经形成了一个源源不断产生优质内容的生态系统。根据克劳瑞指数研究院的最新报告，B站的月均活跃用户已达2.94亿，其中23岁及以下用户占比达到了77.1%。 B站火爆的背后原因有以下几点：
- 高Z世代浓度：截至2022年Q1，B站月均活跃用户已达2.94亿。其中，23岁及以下用户占比达到了77.1%。
- 丰富年轻文化圈层：B站面向兴趣多元的年轻用户，形成了7000+文化圈层，月活跃UP主达300万+。圈层文化的传播以优质内容为主导，散点涟漪式扩大，形成“圈层效益”。
- 高消费能力：B站位于一线城市具有一定消费能力的年轻人占整体活跃用户近50%。在B站，用户有着独特的“恰饭文化”，对于自然的产品植入接受度更高。
- 高社交属性：B站用户粘性高，爱互动，一键三连和弹幕雨会毫不吝惜。同时，B站私域流量潜力巨大，大量持有1万粉以上的博主同样具备商业价值。 品牌主如何在B站掘金？今天小懒文化总结了B站UP主投放的操作流程以及可能遇到的问题，帮助品牌主更好地进行B站投放。 一、B站投放操作流程： 1.1前期：明确目标，制定策略，筛选UP主 1）明确营销核心目标：开始整体的营销规划之前，需要明确本次营销战役的目的。一般来说，B站的内容营销目标可以分为品牌宣传和品效转化。 • 品牌宣传：品牌新品/活动/形象宣传 曝光造势 • 品效转化：品牌电商节/促销节点/新品 后端销售转化 2）制定传播策略：B站是可能是单次营销战役中其中一个媒体平台，在众多媒体平台中，B站的作用是：内容-更垂直、时长更长、更深度；品宣-年轻化、精准化、渗透布局；品效-更垂直、更深度、长尾收割。 3）挑选合适的UP主 内容重构后如下： 在追求相同的目标和预算时，UP主的选择差异可以导致截然不同的结果。因此，在选择投放UP主时，必须根据品牌所属的行业特点以及UP主的具体数据进行综合分析。 初步筛选阶段之后，需要根据具体数据进一步筛选UP主。除了数据之外，还应关注该UP主过往作品推荐相关产品的表现。并非粉丝量低的UP主效果一定不佳，相反，通常体量较小的UP主更注重内容质量和品牌维护。 1.2中期：确认需求、下单执行、脚本沟通及成片审查 1）确认需求brief： 提供明确且具体的brief至关重要，这有助于与UP主的有效对接与合作。合作形式主要分为视频植入和定制两种。
- 视频植入中会涉及多个产品介绍，时长较短。
- 定制视频则允许广告主仅推广特定产品，内容更加灵活多样。
- 卖点提炼与创意建议：应使用社交化、生活化的语言，并强调成分党类UP主对成分的深入剖析。创意方面，真实、自然、贴近生活的内容将更受欢迎。不同行业常用的创意形式包括科技数码类、生活类、时尚类和Vlog类，每种类型都有其特定的表达方式和偏好。 2）下单操作： 通过B站官方的花火系统下单是关键步骤。花火平台类似于抖音的星图平台，为代理商提供商业接单服务。 3）脚本沟通： 创意方向需提前提供，并且只允许修改一次。文字版脚本在制作过程中最多修改两次，不包含大方向调整。如有场景、妆发、服饰、装饰物等特殊要求，应在脚本制作阶段提出并确认，以避免在拍摄过程中变动。脚本中的台词和旁白应仅作为示例，实际拍摄中会根据情况进行调整以确保语义完整。 4）成片审查： 最终的审查阶段旨在确保视频内容符合预期，同时达到预定的商业目的。 在视频制作和发布的过程中，传播效果的监控与分析是至关重要的一环。以下是关于后期制作及传播效果分析的详细指南： 1.3 后期：传播效果，舆情分析 ①传播效果核查：
- 观察视频72小时播放量及弹幕量是否达到近期作品平均值（达到说明该推广视频表现稳定，粉丝对该推广视频接受度较高）。
- 观察3-15天数据波动（UP主具有长尾效应，波动越大说明该UP长尾效应越强），以评估其长期影响力。 ②舆情分析：
- 观察弹幕正向内容占比，了解观众对内容的正面反馈比例。
- 观察弹幕内容与产品关联性，分析弹幕中提及的产品或品牌的频率及其相关性。
- 观察弹幕内容是否对本次推广产品产生讨论，判断内容的传播深度和广度。 二、B站投放避坑攻略 2.1 为投放项目预留足够的时间 确保充分了解内容投放全流程，预留充分的执行时间，避免因流程延误影响投放上线。单次投放周期，从达人筛选到上线，一般需要30个工作日左右的周期。 2.2 花火平台下单注意事项
- 花火审核脚本时长缓慢，需尽量提前上传脚本进行审核。
- 上传视频需至少预留4小时审核时间，确保内容符合要求。
- 花火下单后，如需达人挂邀约计划，需提前确认达人是否有阿里妈妈账号，并准备规避审核风险资料（如活动证明及产品相关资质）。
- 广告位置展示形式不一样，需明确广告显示方式。
- 达人已配置广告但未显示时，应及时与B站沟通解决。 2.3 内容创意维度
- 尊重UP主个人风格，避免不真实的植入、夸大的宣传和内容风格的重大调整。
- 大部分UP主对广告合作有门槛要求，包括产品本身要符合账号调性、测试不接受效果不好的产品、内容或植入风格必须由UP主定。
- 达人通常非专业演员/撰稿人，无法提供TVC/广告文案级别的内容，但粗糙的内容效果可能很好。 2.4 传播数据维度
- 在视频制作和发布过程中，持续监控传播效果至关重要。通过观察视频72小时播放量及弹幕量、3-15天的数据波动以及弹幕正向内容占比和产品关联性，可以全面评估内容的接受度和传播深度。同时，关注弹幕内容是否对推广产品产生讨论，有助于进一步优化内容策略。 1）B站的CPM通常很高，不能简单地用抖音的CPM来衡量（CPM = 花费 / 千次曝光）。 • 从平台用户基数来看，抖音与B站存在显著差异。 • B站的平台属性更偏向于私域流量，而抖音则具有推荐流机制，流量分发特性为私域+公域流量，因此其播放量基数更高，导致CPM相对较低。 2）基于上述分析，同样粉丝量的达人在B站的作品播放量远低于抖音。因此，客户不应仅凭抖音的数据维度来评估B站的情况。 3）互动情况也需考虑，通过弹幕和评论来判断观众对植入产品或品牌的认可程度。 在B站进行投放时，品牌可以根据推广产品的消费人群以及品牌调性，参考UP主及其粉丝画像，形成规模性的曝光覆盖。然而，重要的是要管理好投放的预期，无论是内容创意还是最终的数据效果，都应具备B站的独特属性。 抓住B站这个流量营销的宝地，就是抓住了Z世代不断增长的流量红利。