2024年，抖音电商领域发生了显著变化，商家集体逃离的现象引起了广泛关注。根本原因在于抖音平台已经成熟，包括人群标签、推荐算法和投流工具都相对完善，使得商家在获客路径和成本上变得透明。 随着日活跃用户数量超过8亿，抖音的流量红利逐渐减弱，赛道竞争加剧，马太效应明显。这导致抖音电商的灰度操作减少，只适应头部商家和内容、投放能力出众的玩家。此外，抖音将“价格力”视为优先级最高的指标，进一步加剧了商家间的竞争。 面对这样的市场环境，商家需要重新调整重心。3月1日，卡思咨询创始人李浩与卡思学苑抖音电商操盘手课程主理人羽川的对话中给出了答案。卡思数据也对当天直播内容进行了深度梳理，提供了10个观点和10种真相。 这些真相包括：2024年商家入局抖音电商时，一定要做好货盘规划；抖音电商推出了针对商家运营的“FACT经营矩阵”，强调商家可以根据不同阶段的生意目标和经营场景灵活配置四大阵地的运营资源和营销投入；抖音电商宣布进入全域兴趣电商发展时期，强调商家不仅要做好阵营经营，还要强化与货架场的联动。 总之，2024年抖音电商的发展呈现出高度竞争和激烈的价格战趋势，商家必须重新审视自己的策略，以适应这一变化。 2024年，商家在抖音电商的布局中面临两个显著的转变。首先，FACT经营理论不再被提及，每位商家都必须基于自身货盘进行全域电商运营，确保每个经营阵地的相互关联性，实现你中有我、我中有你的协同效应。其次，“价格力”成为抖音年度优先级最高的任务指标，商家需要建立起实时关注大盘数据的意识，并根据自身平台的用户偏好和GMV目标来提前做好货盘规划，以避免收到来自平台小二的降价或限流警告。 真相二：抖音电商升级打怪难度的增加，并不意味着机会全面消失；核心原因还是由抖音电商的GMV体量决定的，对于绝大多数商家来说，抖音仍是一个无法拒绝的增量平台。尤其是对于两类玩家来说，2024年仍是一个机会点：第一类玩家是品牌型氪金玩家，对于这类玩家，有品牌、有资源、有预算，什么时候进场都不晚；第二类是供应链商家，在抖音大搞货架、强化“低价”竞争的背后，拥有绝对价格优势的商家往往容易形成碾压性的优势。 真相三：越到深水区，抖音电商的玩法越简单，“机会主义”的存活空间越小；到2024年，抖音电商的核心玩法可归结为两类：一类是以付费为主的打法，以投放ROI作为考核指标，一旦ROI打正，便可持续放大投放规模，甚至采取通投拉满的策略；另一类是Feeds流玩法，即通过憋单、主播话术等把用户的即时购买兴趣激发出来，并瞬时收割转化。针对两种玩法，商家该如何做出取舍？在羽川的眼里，不止由商家团队的能力配置所决定，还得看所属品类的流量规模。像鞋服箱包这样的品类，本身赛道的自然流规模很大，仍可以选择Feeds流模式，但对于一些通货、标品，本身赛道就很小、自然流很少，做得好的竞对都在付费，你想指着Feeds流推荐，大概率是行不通的。 随着平台生态的成熟，玩法变得更加聚焦，羽川认为，2024年，以往擅长利用平台漏洞和算法进行短期流量获取的“套路化”玩法已不再奏效。商家应该回归电商经营的本质，注重团队建设与培养，用确定性的团队来对抗不确定的流量环境。 真相四：对于自然流量规模较小的赛道，不应寄希望于通过付费拉动自然流量，也不要期待“后期翻身”。在竞争激烈的赛道中，有人认为抖音的自然流量几乎消失，更不用提通过自然流量来拉动付费流量。对此，羽川的看法是，是否拥有自然流量，取决于品类本身。例如，鞋服箱包等行业仍有机会通过付费来吸引免费用户，但对于竞争非常激烈的品类或品牌，仅靠付费吸引免费用户几乎是不切实际的。 羽川提醒品牌要保持清醒的态度，确保付费带来的正反馈人群画像与品牌的目标人群画像一致。如果付费带来的非目标人群反馈导致品牌形象受损，那么后续的付费投放效果将大打折扣。此外，商家还应警惕一种思维，即接受早期付费带来的战略性亏损，而应将目光投向“未来可能盈利”的事情上。虽然理论上这个模型可以运行，但前提是品牌和商家能够积累足够的5A人群，并且这些人群具备向更高级别转化的能力。然而，在抖音上，一个残酷的现实是即使积累了大量A3人群，他们的标签热度也极为短暂。如果不能通过有效的运营和营销活动激活他们，长期收割的难度非常高。 真相五：抖音上的营销种草是否存在溢出价值，与品牌和品类都有关系。卡思咨询创始人李浩认为，抖音营销种草的溢出效应与品牌力和商品所处品类有关。通常来说，品牌力越强、决策周期越短的商品（如零食、家百等）流量溢出效应较小；相反，决策周期较长的商品（如护肤品、3C家电等）流量溢出效应较大。这可能导致“在抖音种草，在传统电商平台转化”的现象。 当然，还有一种情况是，某些品牌的确通过抖音种草，在其他平台的搜索指数出现大幅上涨，但最终没有形成转化。如果出现这样的问题，李浩建议品牌思考以下三个问题：一，你的价格力是不是不行？二，你（种草的）产品在各场域的联动运营是不是不到位？三，你的商详页，是不是没有吸引力？总之，一定要思考卡点产生的原因，并快速优化。 真相六：抖音商城并非“救世主”，千万不要困在平台的宣传推广里；据《晚点 LatePost》报道，2023 年抖音货架电商的 GMV 已从年初的 29%提升到35%，略微超过了既定目标——占比虽然只有1/3，但无论你是在抖音电商商家，还是行业媒体，过去一年的感知应该都是抖音电商在全力搞货架，甚至一度让你忘记抖音电商的本质是内容电商。无可厚非，直播电商的天花板，决定着抖音电商必须要在货架场里更快速地拿到结果。但在李浩看来，货架场不同于内容场，内容场是可以凭借“流量+算法分发”来抬高天花板的，但货架场的成行，还十分考验用户的心智养成——这个心智的养成，比起更改流量推荐规则显然难很多。为此，李浩也给到品牌、商家们一个忠告：但凡平台大力提倡的，一定要谨慎，如果一块业务在平台自然生长很好，平台绝不会说“大搞”。平台大搞，只代表它想搞，而你（商家）很可能是用来测试的棋子或工具。“过去一年，我身边有不少放弃直播，全力转向货架的商家，亏得很惨。” 真相七：不是所有品牌都值得大力布局货架，货架场和内容场的推流逻辑也存在底层差异;对于哪些品类更应该布局货架，羽川认为不能一概而论。首先，商家可通过抖店罗盘，查看每个类目的GMV流量来源。如服装90%的GMV来源直播，而家百只有30%的GMV来自于直播，显然，相比于服饰，家百更应该重视货架场的运营。其次，针对内容场和货架场的运营，同一品牌，同一盘货，也要尽量做到差异化运营，以老牌国货满婷为例，在抖音商城，满婷将其定义为”低价试用装”销售渠道，用低价来获取规模化订单，进而撬动商城免费流量分发，获得足够多的订单，然后再通过”定向投放(已购试用装人群)“的方式以及店播承留，来刺激试用装消费人群转化为正装消费客群。羽川表示，在货架场，抖音的流量分发逻辑现阶段会更考验”订单量”这个指标，但在内容场场，仍以GPM作为核心指标。 抖音电商的运营策略和市场环境正在经历快速的变化。在内容场，为了追求更高的GPM值（千次曝光产生的销售额），抖音电商团队必须与直播团队、广告团队和生活服务团队竞争，因此重视流量的转化效率成为必然。然而，在货架场，由于不需要内部团队之间的直接竞争，负责货架的团队会更加注重实际的订单量和供应链的广度，以及用户的心智变化，而不是单纯追求单位流量的最大化GMV转化。 随着抖音电商进入成熟期，对于操盘手的能力要求越来越高。抖音电商平台已经成为众多商家布局直播电商经营的重要试金石。尽管抖音电商是一个不可忽视的平台，但商家们需要意识到，在这个巨卷的市场环境中，仅凭经验是远远不够的。 抖音电商对主播和中控的要求极高。有一则段子指出，将中控比作捧哏手，这反映出抖音对操盘手团队能力的重视。此外，抖音电商同样遵循“选择大于努力”的原则。许多品牌和商家虽然学习了各种课程，补足了“人货场”的短板，但在抖音电商中仍然难以成功。这可能源于两个方面：一是产品本身存在问题，如品牌力、产品力或价格力；二是没有正确理解抖音电商的规则，盲目模仿其他品类或品牌的起盘经验。 2024年，在抖音电商领域，如果商家没有做好市场调研和团队基础能力培养，就急于投入大量资金，那么开局便决定终局。因此，在进入抖音电商之前，一定要进行充分的市场调研和团队能力培养，避免陷入马太效应的恶性循环。 最后，2024年，抖音电商将迎来新一轮的商家淘汰赛。那些能够适应市场变化、不断提升自身实力的商家，将在这场竞争中占据优势。而那些无法适应变化的商家，可能会被淘汰出局。 2024年，抖音电商实施“比价”政策，无疑加剧了平台的马太效应。这一策略不仅为品牌和大型供应链提供了低价优势，也意味着中小商家面临着淘汰的命运。头部和人民币玩家得以留存，而商业化的深度竞争使得信息差和认知差逐渐缩小。在这种情况下，算法不会为任何人提供额外的红利，因此，中小商家需要做好向死而生的战斗准备。 对于供应链商家来说，2024年“低价”将成为他们赢得抖音电商市场的关键。在激烈的竞争中，只有通过降低成本、提高生产效率，才能在抖音平台上获得竞争优势。同时，建立全域协同机制也至关重要，这样才能确保产品在不同渠道上的一致性和连贯性。 对于品牌商家而言，虽然单/爆品和氪金仍然是获取抖音电商成功的重要手段，但前提是必须实现全域协同。如果只关注抖音平台的收益，可能会面临更大的挑战。因此，品牌需要在内部建立起深度分销的能力，以便更好地整合线上线下资源，实现全渠道的联动营销。 此外，达人分销带货也是一个重要的策略。通过与有影响力的达人合作，可以迅速扩大品牌的影响力和知名度。然而，仅仅依赖达人分销是不够的，还需要在企业内部建立深度分销的能力。这意味着品牌需要培养自己的销售团队，让他们具备专业的销售技巧和市场洞察力，以便更好地推广产品并与客户建立长期的关系。 总之，2024年对于抖音电商而言是一个充满挑战和机遇的时期。中小商家需要调整战略，寻找新的突破口；品牌商家则需要注重产品力、内容力和深度分销能力的培养，以应对日益激烈的市场竞争。