2024润滑智库（第八届）润滑油市场发展论坛 本文源自上海益汽企业管理咨询有限公司/总经理/马奔先生于2024年8月18日在《2024润滑智库》发表的主题演讲内容。所述观点仅代表嘉宾个人阶段性思考，相关内容根据现场演讲实录整理，不构成任何决策建议。 尊敬的各位来宾、各位朋友：大家下午好！会议进行到现在，大家不妨跟着节奏放松放松，调整一下状态。接下来，就进入我这个环节的分享 ——《抖音攻略：品牌商在抖音运营的三种打法》。我是马奔，从 2012 年起，我们团队就投身于这个行业，为品牌商、经销商以及门店提供培训和咨询服务。像壳牌、美孚这些行业知名品牌，还有国产润滑油领域的零公里、康普顿，都是我们长期合作的伙伴。以往，我们更多地探讨行业相关话题，而今天，我们把目光聚焦在抖音这个平台上。我们从 2020 年开始涉足抖音业务，2021 年便着手辅导客户在抖音开展经营活动。我个人有幸成为抖音懂车帝、聚懂车的首位官方认证讲师，也是车后到店业务目前唯一获此认证的人。 ​ 在正式分享干货之前，我们先来做个轻松的小互动。中午休息时，通过刷短视频来打发时间的朋友，请举手让我看看。好的，这是第一个问题。接着，现在已经在利用抖音做生意的老板，请举手示意一下。哟，只有一位呀。其实，我们都知道，短视频时代早已来临。截至去年年底，我国短视频用户数量已经突破 11 亿大关，抖音的日活跃用户数稳定在 6 - 7 亿左右。不管大家愿不愿意、会不会，只要还想在当下竞争激烈的市场中让生意更上一层楼，就一定要充分利用短视频这个渠道。下面，进入正题。我主要分享两部分内容。第一部分，给大家讲讲几个典型的标杆案例。我希望通过这些案例，让大家明白抖音究竟能为我们做些什么，同时也让大家看看，在我们还未涉足抖音做生意时，那些先行一步的品牌商取得了怎样的优异成绩，给大家带来一些触动。第二部分，分享目前一些做得比较出色的品牌商在抖音上的运营策略，供大家参考，希望能给大家开拓新思路。 在当前市场环境下，燃油车领域正经历着前所未有的挑战。随着消费者对燃油车的行驶里程和消费降级的感知加剧，供求关系也在发生变化。车辆老化导致平台获取流量变得更加困难，行业洗牌加速，终端门店和修理厂普遍面临生意困境。同时，媒体渠道不时传出转让信息，这些现象都在提醒我们，传统业务模式正受到冲击。 然而，小拇指的案例却展示了一种与众不同的发展趋势。2023年与2022年的数据显示，小拇指的进店量同比增长了61%，老客户进店量增长了21%，门店收入增加了46%。更令人振奋的是，机油保养套餐增幅高达124%，轮胎销量也增长了83%。这一组数据与行业内卷的情况形成了鲜明对比，展现了小拇指如何在激烈的市场竞争中取得显著成绩。 进一步的数据揭示，小拇指198元的套餐在抖音上连续12个月销量领先，7月的实际销售额超过3800万。这意味着至少有19万单被售出。此外，其代工生产的机油全网总GMV达到3.5亿，298元、398元等不同价格档次的保养套餐订单总量也有130万单。这些成就的背后，是抖音平台的有力支撑。 对于在座的品牌商来说，抖音不仅是一个流量重新分配的机会，更是一次转型升级的契机。曾经有公司通过电商平台为门店引流，实现了快速发展并成功上市。如今，小拇指在抖音平台上，通过售卖198元套餐，每月为加盟门店带来15527649518台的有效进店量。加盟店数量已达到1500家，这些都是实实在在的变化和数据。 面对这样的趋势，我们不禁要思考：如何抓住短视频时代的机遇，实现业务的转型和升级？答案可能在于深入理解目标客户群体的需求，创新服务模式，以及利用大数据和人工智能技术来优化营销策略。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。 在抖音平台上，小拇指通过其“职人模式”取得了显著的成功。这种模式的核心在于动员旗下所有门店进行直播销售，无论这些销售是否发生在自己的店铺内。截至去年年底，小拇指已经有2798个职人账号，而这个数字在今年已经增长到了5000个。这意味着小拇指在抖音上有5000名业务员，他们每天都在进行超过20小时的直播活动，每天直播时长超过20小时，以推动198元套餐的销售。 这种高强度的工作方式和对直播的依赖，使得小拇指能够在抖音上取得如此优异的成绩。他们的总累计GMV（商品交易总额）已经超过了9789万，这足以证明抖音平台的巨大潜力。即使是对于有线下渠道运营的品牌商来说，只要在抖音注册一个账号，就能直接获取客户资源。例如，汽修店老板们如果有招商加盟需求，就可以通过抖音来宣传自己的品牌和产品，吸引潜在加盟商的关注。 此外，抖音也为品牌商提供了一个快速实现招商加盟的平台。只需注册账号，拍摄类似视频，并在抖音投入一定的推广费用即可。至于具体的客资成本，由于各种原因，在这里就不多阐述了。总的来说，抖音为品牌商提供了一个低成本、高效率的市场拓展渠道。 在2024年润滑智库（第八届）润滑油市场发展论坛上，我们深入探讨了抖音平台在招商加盟领域的强大作用。通过一个实际案例，我们展示了如何仅用1万元投入，通过抖音广告吸引大量潜在客户，并迅速实现业务增长。 首先，我们分析了传统招商加盟渠道的局限性。由于人手不足，初期无法应对大量的咨询，导致业务进展缓慢。然而，抖音平台的出现为这一困境带来了转机。通过精准匹配用户兴趣和利用短视频清晰展示项目卖点，抖音能够快速有效地找到目标客户，无需经过复杂的筛选过程。这种直接、高效的方式大大缩短了客户获取时间，提高了转化率。 其次，抖音平台的算法优势为我们提供了巨大的帮助。它能够根据用户的观看习惯和互动行为，智能推荐相关的内容，确保我们的广告和视频能够触达最可能感兴趣的潜在客户。这种个性化的推广方式，使得广告投放更加精准有效，大大提高了投资回报率。 此外，抖音平台上的“我帮你卖”模式也为我们提供了新的合作机会。传统的销售模式往往是“你进货，我帮你卖”，而抖音上的新模式则转变为“我帮你卖油，你从我这进货”。这种模式的转变不仅为合作伙伴提供了更多的机会，也为终端市场带来了赋能，使得整个产业链更加紧密和高效。 最后，对于广大创业者和投资者来说，抖音平台无疑是一个不可多得的机遇。它不仅能够帮助我们在线上进行品牌曝光，还能够快速、大规模地实现放量。特别是在招商加盟这一重要需求上，抖音平台的优势更是明显。 综上所述，抖音平台以其强大的算法优势、高效的广告投放效果以及丰富的合作模式，为我们提供了一个极佳的招商加盟工具。在未来的发展中，我们将继续探索和利用抖音平台的各种功能，以实现业务的持续增长和扩张。 在2024润滑智库（第八届）润滑油市场发展论坛上，我分享了关于抖音对我们业务价值的一些见解。首先，让我们简要梳理一下抖音对我们价值的体现：

  • 抖音为我们提供了一个快速获取流量的平台。以前我们在线下参加展会、峰会，或者去汽配城寻找资源，现在通过抖音就能快速实现。抖音获取流量具有三个显著特点：一是快，你刚发布视频，马上就会有播放量；二是大规模，线上是全天候、全时段、全网覆盖，传播范围非常广泛；三是成本低，以前在百度投放竞价排名广告，如今在抖音投放搜索广告性价比更高。 我可以肯定地说，在所有能够抓取有效客户的平台中，抖音的获客成本是最低的。还有最重要的一点，抖音非常精准，平台会给每个用户打上200万个动态标签，用户自己可能都不清楚自己的喜好，但算法却了如指掌。这意味着大家只需把内容拍好，平台就能帮你抓取到目标客户。如果有成熟产品，或者项目在某个区域已经跑通，就可以借助抖音快速实现规模化起盘。大家可以留意一下，在我分享结束后，打开抖音看看，我们这个行业在抖音上做得好的那些品牌，以前在线下可能都没听说过，觉得和自己没有交集，但如今，他们借助抖音这个流量渠道，在平台上快速发展并取得了一定的声量。不过，机会依然众多，就看大家能不能抓住。 接下来，我将分享一些关于抖音运营的策略和技巧，帮助大家更好地利用抖音这个平台来推广我们的产品和服务。 在抖音上开展业务，需要结合自身业务特点制定合适的运营策略。百元精养的案例就是一个典型的成功案例，其通过搭建品牌与门店的经营分账体系，降低了放量要求，增加了门店与品牌的核心收益。这一策略的成功关键在于，以往线上生意大多由品牌牵头，门店仅负责承接，导致门店线上经营预算受限，ROI 要求过高。现在通过这种方式，不仅解决了这一问题，还提高了核销率，实现了 GMV 的增长。 百元精养与小拇指的最大区别在于线下模式和线上模式的不同。小拇指是厂家直供，机油由自己找工厂代工，没有代理商；而百元精养线下模式是通过服务商发展线下门店。百元精养在做短视频这件事上，专门成立了一个独立公司，也就是大家熟悉的 MCN 机构，有自己的操盘手、达人，还签约了一些达人，专门帮百元精养的门店做抖音业务。在这个 MCN 新公司中，百元精养公司持股 60%，核心团队持股 20%，负责人持股 20%，是 622 的股权结构。这就相当于成立了一家专业网红公司，专门服务百元精养的渠道和门店。 此外，百元精养的负责人崔老师，既负责抖音业务，同时也是百元精养的执行董事。他曾在线下分享时说过，今年下半年百元精养要把所有在线下做的项目都在抖音重新做一遍。因为很多时候，线下的产品设计和业务模式直接搬到抖音上行不通，线下业务是 ToB，而线上要直接面向 ToC，完全是两回事。百元精养能做好的关键就在于，负责人既懂抖音又懂业务，落地效果较好。 另外，百元精养现在一部分文案（具体比例不清楚）是通过 ChatGPT 这种人工智能批量撰写的，他们团队年轻化程度高，数字化程度也很高。这就是百元精养在抖音上取得成绩的几个关键因素。如果你的业务也是通过经销商到门店的模式，可以参考借鉴一下。 案例分析：抖音营销策略在润滑油领域的应用 在当今数字化时代，社交媒体已成为品牌推广和销售的重要渠道。特别是在汽车行业，抖音作为一种新兴的短视频平台，已经成为了汽车服务领域商家获取流量和实现销售增长的关键工具。本案例展示了一种有效的抖音营销策略，通过结合本地达人探店互动、热点内容制作与搜索放量，以及直播带货等方式，帮助一家润滑油经销商成功提升其门店的销售业绩。 首先，经销商通过与当地具有影响力的头腰部达人合作，进行店铺探店活动。这些达人因其粉丝基础而拥有较高的影响力，他们的推荐能够有效吸引粉丝关注并转化为实际的顾客。这种策略不仅增加了门店的曝光度，也直接促进了销量的提升。 其次，经销商运用云剪软件对视频进行二次创作，将一条视频扩展成多条视频，再通过自营账号在不同平台上进行分发。这种方法不仅扩大了内容的覆盖范围，也提高了门店账号的精准曝光率，从而为门店带来了更多的潜在客户。 此外，该经销商还特别注重搜索和直播功能的利用。根据最新的官方数据显示，53%的抖音车后到店业务成交GMV来源于搜索，说明用户在寻找相关服务时，会主动搜索相关的店铺信息。因此，经销商通过优化关键词和提高服务质量，确保门店能够在搜索结果中获得更高的排名，进而吸引更多的潜在客户。 最后，直播作为一种新型的内容形式，在抖音上占据了相当大的比重。通过直播，商家可以直接与消费者互动，解答疑问，提供即时的服务，极大地增强了用户的购买体验和信任感。该经销商通过直播展示产品特点和使用效果，有效地提升了产品的吸引力和转化率。 综上所述，这个案例的成功在于其充分利用了抖音平台的特性和优势，通过达人合作、内容创作、关键词优化及直播带货等多种手段，实现了品牌知名度的提升和销售业绩的增长。对于其他品牌来说，借鉴这一模式，结合自己的实际情况，探索适合自身发展的抖音营销策略，将是未来市场竞争力提升的关键。 在2024年，我们迎来了润滑智库（第八届）润滑油市场发展论坛，这是行业内的一次重要盛会。此次论坛汇聚了来自全国各地的润滑油行业领袖、专家和学者，共同探讨润滑油行业的发展趋势和挑战。 首先，我们回顾了途虎养车在抖音平台上的成功案例。途虎养车作为行业内唯一的上市公司，它在2022年就在抖音开展经营活动，月短视频曝光量达到了1.5亿，有4000家门店入驻。通过抖音平台，途虎养车不仅实现了品牌宣传，还通过达人合作、直播间销售等方式，实现了销量的增长。 接下来，我们分析了途虎养车在抖音平台上的品牌建设策略。途虎养车在抖音上设立了品牌号、卖货号和达人号，分别针对不同的用户需求进行内容创作和推广。品牌号专注于车主养车、用车问题分享，加深了车主对品牌的认识；卖货号则通过直播账号和直播间介绍小保养、轮胎等产品，实现销售转化；达人号则利用千万级汽车类网红的影响力进行探店、代播等操作，快速起量。 此外，我们还讨论了途虎养车与达人的合作模式。途虎养车与大量达人进行批量化合作，通过达人探店、拍视频等方式进行广告宣传和品牌推广。达人拍摄的视频经过途虎养车的授权后，进行混剪并再次分发，二次分发获取更多流量，减轻了内容制作压力。 最后，我们展望了途虎养车在抖音平台上的未来发展方向。随着抖音平台的不断壮大，途虎养车将继续探索新的营销策略和合作模式，以适应不断变化的市场环境。同时，我们也期待途虎养车能够在抖音平台上取得更大的成功，为润滑油行业的发展做出更大的贡献。 在今天的分享中，我们深入探讨了三种典型的抖音运营策略。第一种策略，如小拇指和百元精养，无论是直营还是通过独立公司运作，都强调与群众的互动，并利用专业的职人体系来推动业务。第二种策略，则侧重于借助达人的影响力，迅速提升特定区域门店的知名度，从而吸引客流。第三种策略，例如途虎养车，则是通过品牌号、卖货号和达人号的综合布局，确保抖音平台流量的稳定增长。 通过这些案例的分析，我希望大家能够思考：是否有计划在今年下半年尝试在抖音上开展业务？如果有想法，请举手示意。看到大家的反应，我深感今天的分享是有价值的，这也是余总和我交流时特别期待达到的效果。不过，我要提醒大家，刚开始涉足抖音时可能会觉得自己经验不足、缺乏方法或资源有限。然而，根据我服务过众多品牌商和连锁门店的经验，做抖音并不需要你具备所有技能或资源。关键是要理解如何操盘生意，具体问题可以通过使用现成的解决方案来解决。 首先，将业务启动起来，然后逐步调整以实现目标。不要在初期花费过多时间去摸索，这样会浪费宝贵的时间。总之，抖音是一个充满机遇的平台，只要我们采取正确的策略和方法，就有可能取得成功。