游戏观察报道 在抖音，IAP最高激励可达25%，而IAA则推出夏季广告金特别激励政策，广告场景收益全返叠加最高10%广告金激励。过去一年，MAU超过5亿，用户在线时长同比增长10%。总数超过40万的小游戏开发者群体中，超8成是30人以下的小团队；小游戏生态也吸引了70%的上市游戏公司投入。目前已有近70款游戏达成百万以上DAU(日活跃用户)，超300款游戏单季度流水超过千万元。当大众的目光聚焦于小游戏市场规模的突飞猛进，作为平台，收益更高的是基于流量挖掘的广告业务。流量业务的桥梁 流量价格水涨船高造就了卖铲子比挖金矿赚钱的现象，比如AppLovin高调喊出干游戏不如卖广告。以8亿美元甩卖移动游戏业务给了英国的Tripledot，造就了新的全球收入Top 5的独立手游工作室；同时Q1 广告收入继续大涨71%，达到11.6亿美元。 目前国内小游戏分成上，iOS还在和苹果扯皮，安卓端IAP一般是现金分成+广告金激励(先投再返)+活动激励。站在开发者的角度，小游戏上平台相比手游渠道推广分成更高，而对平台而言，分成收入让利只是占据小部分，对广告业务的促进才是大头。 去年我们聊过，微抖两家小游戏发展方向最大的看点有两个，一是直播(视频号)方向，另一个则是打通PC。抖音过去更多把小游戏单纯作为联运的对象，投入资源有限;随着2024年将游戏整合到文娱板块后，希望能借助平台的用户社群和创作者资源，实现更丰富的商业模式和用户参与度。具体为直播玩法与小游戏的全方位生态绑定，直到今年Q1才上线了榜单功能，这也导致抖音小游戏平台头部游戏种类和用户相对偏轻度，正处于鼓励开发者从IAA向混合变现转移的阶段。 小游戏直播方面，头部的机构年流水已经超过了2000万，头部作者贡献的流水超过130万，整体开播增长了375%，甚至抖音小游戏直播的流水目前已经超过达人视频。财报季大家的焦点更多集中在AI带来的加持效果上，但藏在背后小游戏发展带来的视频直播流量业务的进步也是明显的推动作用。一个瞄准的更多是直播整体生态，一个视频号流量增长之余继续加码广告。 越来越重要的PC市场 数据上，2025年PC小游戏用户的活跃规模提升了55%，商业规模也提升了40%，用户付费意愿是移动端的1.5倍。一些标杆案例的小游戏，PC流水已经能够贡献到整个大盘流水的40%。 在PC端，用户日均活跃应用数的提升和PC使用时长的增长，表明了PC游戏市场正在经历新一轮的爆发。这一趋势不仅体现在PC端游戏时长达到移动端的三倍，还表现在付费率和ARPPU（付费用户平均收益）达到了移动端的两倍。 腾讯《三角洲行动》和网易《燕云十六声》的成功案例，以及《漫威争锋》成为海外爆款产品，都显示了PC端游戏的潜力和吸引力。而《七日世界》的PC端付费占比超过50%，手游上线后PC端付费反而增加500%的现象，进一步证明了PC用户对于付费内容的高接受度。 然而，PC小游戏、手游转PC、PC跨端的趋势也揭示了一个共同的问题：PC用户相较于移动端用户展现出更高的付费意愿。这一方面是由于PC获客单价低于移动端60%，存在价格优势；另一方面，PC过去不像手游那样依赖渠道和平台进行用户推广，约7成客户端游戏用户会选择从官网下载游戏。这些因素共同导致了广告主缺乏明确能够跨端投放广告的通路。 此外，PC端用户行为难以追踪，无法确认广告是否触达新增用户，同时，PC端用户常在移动端和PC端同时活跃，导致新增和回流用户难以区分，广告效果不明确，出价体系也因此缺乏标准。这些问题使得PC广告的投放面临诸多挑战。 面对这些难点，腾讯的一系列做法值得借鉴。例如，腾讯广告已经正式上线投放电脑端，覆盖了社交、娱乐和资讯等用户日程使用的媒体。今年应用宝PC跨端的小游戏广告快速增长，最新上线的移动应用及电商广告支持APK下载、网页跳转等全链路打通，用户可从广告直接跳转至应用特定页面。24年PC小游戏的广告库存率提升了100%，PC上小游戏的广告消耗提升了400%，而对应的小游戏的投放效果，7日的ROI也提升了50%。 相比之下，移动端的流量市场虽然竞争激烈，但针对PC小游戏、手游转PC、PC跨端这些不同的角度，平台化、体系化重新挖掘PC流量广告生意经才是接下来更大的看点。通过优化广告投放策略、提升用户体验和加强数据分析，可以更好地把握PC市场的机遇，实现广告价值的最大化。