一、分析目的 为了快速了解短视频市场，本文选择了抖音、快手和微视三款短视频产品进行对比分析；抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是深入了解短视频行业绕不开的两款核心产品；作为BAT三巨头之一的腾讯，除了投资快手外，重启微视和推出视频号展现了腾讯进军短视频行业的决心；考虑到视频号上线时间晚，产品定位与抖音、快手有较大差异，因此在本报告中选择与两者定位更相近的微视作为竞品分析对象。本文将通过行业背景、基本信息、核心功能、内容生产与分发、商业变现五个方面来对比分析三款产品，最后总结并提出部分功能改进意见。 二、分析框架 三、行业背景
- 市场分析 2016年，短视频行业崛起，在之后的四年里，凭借着网络基础设施的迅速发展，用户习惯的转变、短视频制作门槛的降低等因素，短视频用户规模和市场规模稳定增长；预计2020年短视频用户规模破7亿，市场规模达到410亿元。从用户时长来看，短视频仅次于即时通讯，且超过第三名综合电商10个点以上，成为名副其实的“时间黑洞”；同时，值得注意的是中国短视频行业已经迈入发展成熟期，市场趋于稳定，用户规模增速和市场规模增速均放缓。头部短视频平台基本完成用户积淀，未来用户数量难以出现爆发式增长，平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整。目前，根据Mob Tech 2020中国短视频行业洞察报告的数据显示,我国短视频市场已经形成了两超多强的格局。2020年活跃用户规模TOP 10的短视频APP中，字节系占据了5款，快手系占据了2款，且两者将长期处于两强争霸状态。2020年第三季度，抖音短视频和快手在渗透率和DAU方面均稳步增长；下沉市场方面，短视频极速版成活跃用户增长先锋，抖音极速版和快手极速版的DAU均值相比于19年翻了几番。同时，借助强大的流量平台，腾讯旗下的微视和百度旗下的好看视频等腰部平台仍在奋力追赶，这也是最被看好掀翻两超格局的两个“挑战者”；从第三季度来看，腾讯微视表现比较亮眼，其DAU均值同比增速超140%，引领“抖快”之后的第二梯队。2. 发展历程 国内短视频行业从2011年起步至今，经历了萌芽期-成长期-爆发期-成熟期四个阶段。 四、基本信息
- 抖音（Douyin） 抖音是一款由字节跳动公司开发的短视频分享App。该应用于2016年9月上线，迅速在全球范围内获得了巨大的关注和流行。抖音以其独特的算法推荐系统著称，能够根据用户的观看历史和喜好推送个性化的内容。抖音的用户界面简洁明了，易于操作，吸引了大量年轻用户。
- 快手（Kuaishou） 快手是由北京快手科技有限公司开发的一款短视频社交平台。它成立于2011年，是中国最大的短视频社交平台之一。快手以“记录世界，记录你”为口号，鼓励用户发布和分享日常生活、情感故事等内容。快手的特色在于其强大的社区氛围和丰富的互动功能，使用户能够轻松地建立和维护个人社交关系。
- 微视（Weishi） 微视是腾讯公司推出的一款短视频App。它于2014年正式发布，旨在与抖音和快手竞争。微视强调高质量的视听体验和良好的社交互动功能，但在市场上的表现相对滞后。尽管腾讯不断加大对微视的投资和支持，但其市场份额仍然较小。 五、核心功能
- 抖音的核心功能包括：
- 视频拍摄和编辑：用户可以录制和编辑自己的短视频，添加滤镜、音乐和特效。
- 智能推荐：根据用户的观看历史和喜好，抖音会推荐相似风格的视频给用户。
- 社交互动：用户可以点赞、评论和分享视频，与其他用户建立联系。
- 直播功能：用户可以参与直播互动，与主播实时交流。
- 快手的核心功能包括：
- 视频拍摄和编辑：快手提供了丰富的编辑工具，让用户可以创作出高质量的短视频。
- 社区互动：快手的社区氛围浓厚，用户可以关注其他用户，与他们互动。
- 直播功能：快手的直播功能也非常强大，主播可以通过直播与观众实时互动。
- 短视频搜索：快手的搜索功能可以帮助用户找到感兴趣的视频内容。
- 微视的核心功能包括：
- 视频拍摄和编辑：微视提供了类似的视频拍摄和编辑工具，让用户可以创作出高质量的短视频。
- 社交互动：微视的社交功能与抖音类似，用户可以点赞、评论和分享视频。
- 直播功能：微视的直播功能相对较弱，但用户可以观看其他主播的直播。
- 短视频搜索：微视的搜索功能可以帮助用户找到感兴趣的视频内容。 六、内容生产与分发
- 抖音的内容生产与分发特点包括：
- 算法推荐：抖音采用先进的推荐算法，根据用户的观看历史和喜好推送个性化的视频内容。
- 短视频格式：抖音支持多种视频格式，如竖屏、横屏等，满足不同场景的需求。
- 社交互动：抖音鼓励用户之间的互动，如点赞、评论和分享。
- 直播功能：抖音提供直播功能，让用户可以实时与主播互动。
- 快手的内容生产与分发特点包括：
- 社区互动：快手注重社区互动，用户可以通过关注其他用户来建立联系。
- 短视频格式：快手支持多种视频格式，如竖屏、横屏等，满足不同场景的需求。
- 直播功能：快手的直播功能非常强大，主播可以通过直播与观众实时互动。
- 短视频搜索：快手的搜索功能可以帮助用户找到感兴趣的视频内容。
- 微视的内容生产与分发特点包括：
- 社交互动：微视的社交功能与抖音类似，用户可以点赞、评论和分享视频。
- 直播功能：微视的直播功能相对较弱，但用户可以观看其他主播的直播。
- 短视频搜索：微视的搜索功能可以帮助用户找到感兴趣的视频内容。 七、商业变现
- 抖音的商业变现特点包括：
- 广告收入：抖音通过展示广告获得收入，这是其主要的商业变现方式。
- 电商合作：抖音与电商平台合作，推广商品并通过佣金获利。
- 品牌合作：抖音与众多品牌合作，推广其产品和服务。
- 直播带货：抖音的直播带货功能非常受欢迎，许多明星和网红通过直播销售商品赚取收入。
- 快手的商业变现特点包括：
- 广告收入：快手也通过展示广告获得收入，这是其主要的商业变现方式。
- 电商合作：快手与电商平台合作，推广商品并通过佣金获利。
- 品牌合作：快手与众多品牌合作，推广其产品和服务。
- 直播带货：快手的直播带货功能也非常强大，许多明星和网红通过直播销售商品赚取收入。
- 微视的商业变现特点包括：
- 广告收入：微视通过展示广告获得收入，这是其主要的商业变现方式。
- 电商合作：微视与电商平台合作，推广商品并通过佣金获利。
- 品牌合作：微视与众多品牌合作，推广其产品和服务。
- 直播带货：微视的直播带货功能相对较弱，但用户可以观看其他主播的直播并购买商品。 15527649518年，短视频行业进入成长期。随着国内4G网络的逐步完善和移动网络视频渗透率的持续攀升，短视频产品开始步入发展阶段。尽管这一时期并未形成巨大的热潮或爆款产品，但短视频行业的关注度逐渐上升。 15527649518年，短视频行业迎来了爆发期。国内各大短视频平台纷纷涌现，行业发展活跃，PGC（专业生成内容）和MCN（多渠道网络）等机构也开始涉足短视频领域，内容专业化程度不断提升，整个行业向正规化发展。 2018年至今，短视频行业格局已经逐渐成型。抖音和快手两大巨头领跑市场，其他互联网巨头也纷纷建立了自己的短视频矩阵，短视频平台的商业化步伐加快。 四、竞品基本信息对比
- 基本信息对比 在基本信息方面，抖音、快手和微视各有特点。抖音以深紫色和白色为主色调，搭配绿色、红色偏色效果，突出时尚化和年轻化；而快手则以橙色和白色为主色调，更接地气，没有年龄偏向性。微视则向抖音靠拢，紫色和红色搭配，整体风格更加时尚。
- Logo分析 在Logo设计上，抖音、快手和微视各具特色。抖音将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体，通过色彩错位手法展现出动感姿态；快手则是一个录像机造型，上方的两个圆形拼出正无穷符号，代表多元世界和连接无限；微视延续了腾讯视频的图形结构，利用几何线条构成播放键。
- 用户画像分析 在用户画像方面，抖音和快手的区别明显。根据2020年10月QusetMobile和国信证券经济研究院的数据，抖音在性别方面男性偏多，年龄上19-30岁的用户占比更高，地域分布上快手下沉市场覆盖率更高，尤其是东北、西北等地，线上消费能力方面抖音用户更高。微视的用户画像则更接近抖音。 随着短视频平台的迅猛发展，用户群体的构成和偏好逐渐趋于一致。抖音、快手以及微视等平台的用户属性差异正在缩小，使得短视频App的用户整体趋向于相似。 在性别比例方面，用户男女比例相对均衡，与全国网民的性别比例接近。男性用户略多，这可能与男性用户对新鲜事物的接受度较高和较高的经济基础有关。 年龄结构上，19-35岁的用户占比最大，尤其是25-35岁年龄段的用户，他们的占比超过40%。这一年龄段的用户更容易接受新事物，并且拥有较为稳定的经济基础。 地域分布上，三线及以下城市的用户数量最多，这部分用户通常工作节奏较慢，收入稳定，文化娱乐方式较多，他们更倾向于追求稳定的生活，并有较多的空闲时间进行娱乐休闲活动。 使用时间方面，用户主要利用短视频APP在午饭和睡前等碎片时间段消磨时间。 功能框架方面，三款App的核心功能模块各有特点：
- 内容浏览：
- 抖音：首页【推荐】/【精选】内容展示采用单列沉浸式设计，这种设计可以让用户更加专注于高质量的短视频内容。
- 快手：虽然采用了双列瀑布式的【发现】作为首页，但在2020年9月8.0版本后增加了单列沉浸式的【精选】，以提升用户体验。
- 微视：目前尚未明确其首页内容展示的具体设计。
- 核心功能分析：
- 抖音、快手和微视都在努力吸引用户，提供高质量的内容和良好的用户体验。
- 抖音的推荐算法和内容质量是其成功的关键因素之一。
- 快手通过大屏模式和精彩集全屏模式来增加用户的沉浸体验。
- 微视需要进一步优化其功能框架和推荐算法，以满足用户需求。 【同城】：在视频内容展示方面，三款App均采用了双列瀑布流设计，这可能与短视频质量参差不齐有一定关系。为了提高用户对低质量短视频的容忍度，这些方案需要让用户根据个人喜好进行手动选择。此外，抖音和快手的同城入口分别位于顶部和底部导航栏中，位置显眼；而微视的同城入口则放在频道子菜单里，路径较深，容易被用户忽略。从同城入口的差异可以看出，作为社交领域的新进入者，字节跳动和快手希望在同城社交领域挑战社交巨头腾讯。 【关注】：三款App都采用了不同的展示方案。抖音的单列沉浸式使用户更专注于关注的视频内容，快手的双列瀑布式使用户在最短时间内浏览到最感兴趣的关注内容，而微视的单列瀑布式则介于抖音和快手之间。 在短视频内容展示页面的基本要素上，三款App都比较一致，包括作者信息（头像、ID、定位等）、视频内容、文案、音乐链接、互动（点赞、评论、转发）。与抖音和快手相比，微视新增了精彩集功能，通过智能算法聚合精选集，确保用户能够看到更多符合其兴趣的短视频。 在短视频互动方面，三款App的点赞、评论和表态功能各有特色。抖音和微视的点赞功能分别触发渐变效果和不同颜色的爱心，而快手则是玉米、南瓜等图案，体现了其更接地气和注重下沉市场用户体验的特点。评论功能上，抖音和快手支持GIF表情和@功能，而微视不支持，但有作者翻牌和神评标签功能。表态功能是2020年微视8.0.0版本推出的新功能，用户可以花式表达态度，还能看到其他用户对于同一条短视频的态度，感受到自己的观点或与其他用户的共鸣。 在短视频交互方面，三款App在【推荐】/【精选】上滑、下滑和下拉的交互功能比较一致，均体现了沉浸式的“懒人操作”优势。但在个人主页浏览视频时，抖音和微视可以通过上滑、下滑切换相邻视频，而快手则需要每次退出单个视频并重新打开新的视频，操作较为繁琐。在右滑方面，抖音和微视类似，而快手则是多出了关注页向左侧功能栏页面的切换。 内容重构： 快手在用户体验设计上展现了其独到之处，尤其是在推荐页左滑进入作品矩阵的设计上。这一设计不仅满足了用户浏览其他视频的需求，而且对于有连续情节的作品集来说，能够迅速定位到相关作品，提升了用户体验。相比之下，抖音和微视的推荐页左滑直接进入个人主页的设计，虽然简洁明了，但在特殊情况下可能不如快手的设计灵活。 2）直播 快手在直播方面也表现出了其优势，其入口较深，这既是为了优化短视频体验，也为直播内容的展示提供了更多空间。直播页面布局、内容和互动功能等方面，快手都展现出了较强的竞争力。特别是其独特的礼物系统和互动功能，如同城榜、带货榜等，增加了用户的参与度和归属感。 3）内容创作 快手的内容创作模块同样值得关注。其操作简便、趣味性强的特点，能够满足不同拍摄者的需求。从拍摄到编辑再到发布，快手为用户提供了一站式的创作体验。这不仅激发了用户的创造力，也为平台的商业化发展奠定了基础。 总结而言，快手在用户体验、直播和内容创作等方面都展现出了其优势，这些特点使其在短视频App市场中占据了一席之地。 视频拍摄分析： 三款App均具备拍照、拍摄视频及直播功能，并提供了丰富的特效选项，如快慢速、美颜和滤镜等，极大地满足了用户的个性化需求。特别是对于新手用户或对个性化需求不强的用户来说，通过简单的模板导入即可快速生成吸引人的作品，大大降低了创作门槛和成本，提升了用户体验。 快手的可玩性最高，其独有照片快拍、拍摄比例和超广角等功能，以及独特的K歌功能，使得快手在短视频领域更具吸引力。此外，快手将K歌、游戏与短视频融合在一起，全方位满足用户娱乐需求。 抖音的功能虽然简洁实用，但相较于快手和微视，其拍摄功能较少。尽管如此，抖音的位置明显且用户操作流畅，非常适合日常使用。 2）视频编辑 视频编辑分析： 在短视频编辑页面，三款App都提供了音乐、文字、贴纸和特效等基本功能。抖音在视频编辑阶段没有美颜功能，仅在拍摄阶段提供美颜功能，这在一定程度上限制了用户在编辑环节调整美颜设置的能力，对注重颜值的视频作者不太友好。而微视则在视频编辑方面设有一键出片功能，旨在降低出片成本，尤其适合新手用户、无个性化需求的用户以及下沉市场的用户。 3）视频发布 视频发布分析： 三款App都提供了话题添加、@好友和位置等基本功能，且即便某些模块下没有的功能也能在其他模块找到。例如，快手的封面位于视频编辑模块，而抖音的下载权限设置在创作者服务中心模块。在内容可见设置方面，微视的相关功能相比抖音和快手显得简单许多，这再次体现了腾讯对微视社交属性挖掘的重视程度不够。 5）消息模块 消息模块分析： 三款App的消息界面功能要素基本一致，包括私信、互动消息和系统通知等。相比于抖音和快手，微视并没有创建群聊功能，而是将通知权限设置放在了相同位置上。尽管这允许用户第一时间修改通知权限，但点击频率较低，甚至一次性的，因此用通知权限设置替换创建群聊并不利大于弊。
- 电商模块 带货已经成为短视频商业化的核心之一，目前，带货主要有两种方式：
- 短视频内容与商品相关，用户可以通过短视频挂载的商品链接进入商品详情页；
- 直播带货，直播时商家和买家之间的实时互动可以使商品显得更加直观、真实，降低信任成本，增强用户的购买意愿。 1）商品购买 商品购买分析： 三款App的购买流程基本一致：点击短视频商品链接/直播购物车→自建购物平台商品详情页/跳转至第三方购物平台商品详情页→选择商品型号→提交订单→支付→购物结束。 相比于抖音来说，快手没有收藏和购物车功能，导致用户无法精准搜索之前感兴趣且未直接购买的商品，容易对消费者的购买体验造成影响；但考虑到浏览记录功能一定程度上具有相似的效果，因此可以缓解其消极影响。 2）自建小店与第三方电商 自建小店与第三方电商分析： 六、内容生产和分发
- 内容生产 在短视频产业链中，行业的上游是内容创作者，此部分是整个产业链的核心。 按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的UGC模式、专业用户创作的PUGC模式和由专门机构负责生产的PGC模式。 抖音和快手是典型的以UGC为主的短视频社区，社交属性更强；而微视则是典型的以PGC为主的短视频社区，媒体属性更强。 目前，抖音和快手在在UGC的基础上将UGC、PUGC和PGC内容有效融合，既可以通过PGC内容提供丰富的流量，也可以通过UGC内容提供社区生长土壤。 微视则是更重视PGC内容和品牌打造，通过靠红包奖励、综艺、人气明星入驻等吸引一部分用户；但PGC内容可效仿性和可拍性较低，且缺少对UGC内容生产激励方面的考虑，这种情况容易导致微视的“根基”不稳。 UGC是短视频社区的根基，不可缺少，但相比于UGC，PGC的内容质量更高，流量更大，变现能力更强，也是各短视频平台竞争的主要焦点之一。 目前，MCN已成为短视频平台高质量内容的最重要生产者，链接多方关系的 MCN 将推动短视频内容的精品化，推动营销创新；以2019年的数据来看，抖音MCN入住数量领跑短视频市场。
- 内容分发 1）“中心化”的抖音 创作者在抖音发布的作品经过机器和人工审核后，会被分配到一个初始流量池，平台会根据初始流量池的用户反馈数据来判断是否将作品推进到更大的流量池；以此类推，只要是作品的反馈数据好，平台就会持续增加作品的曝光量。 在短视频平台的竞争环境中，抖音和快手作为两大巨头，各自拥有独特的流量池策略。抖音的流量机制倾向于推荐高质量的内容，而快手则更注重去中心化的流量分配，强调普惠公平。这种差异化的策略不仅影响了平台的用户体验，也对整个短视频社交生态产生了深远的影响。 首先，抖音的推荐系统以高质量、高用户参与度的内容为主导，这些内容往往能够迅速获得大量曝光，形成头部效应。这种现象使得抖音平台上的头部精品视频占据了大部分流量，形成了明显的头部效应。这种机制的优势在于能够频繁地产生爆款视频，但同时也带来了一些问题。余留的中长尾部内容曝光量较少，这在一定程度上加剧了内容生态的“贫富差距”，对普通用户不太友好，且不利于短视频社交的发展。 相比之下，快手的流量分发更加注重流量的公平分配。尽管一个用户互动反馈好的视频也会被推送到更大的流量池，但快手引入了基尼系数调控，将平台的内容曝光量控制在一定的范围内。这意味着当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，不会出现抖音上少数头部精品内容占据平台大部分流量的情况。这种去中心化的流量分发机制优势在于可以显著增加普通用户的参与积极性，强化创作者和粉丝之间的联系，其社交和普惠流量不断推动半陌生人半熟人的短视频社交平台发展。 然而，去中心化的流量分发机制也有其缺点。人设高于内容，形成了较高壁垒的内容社区，且不利于商业变现。近两年，无论是产品还是运营角度，快手都在逐渐向抖音靠拢，具有中心化特点的公域流量占比不断提高。最典型的案例就是2020年9月快手更新的8.0版本，其中首页三个Tag之一给了单列沉浸式的【精选】，并且增加底部导航栏；【精选】无论是从内容分发机制还是页面设计，都非常接近抖音的【推荐】。 此外，抖音和快手之间也存在一种被称为“微视”的产品，它是腾讯面对抖音快手崛起的防御性产品。微视的内容分发一直没有一个明确的定位，或者说更像是抖音和快手的结合物。随着用户画像界限的日趋模糊以及产品做大后会想满足更多用户的需求，去中心化和中心化的流量分发机制可能会在一个App中都有体现。 七、商业变现 对于产品而言，其商业化程度是衡量其长期发展的关键指标。良好的盈利前景是吸引资本投入的必要条件。对内容创作者而言，平台上的内容创作能够带来可观的商业回报，从而促进创作者生态的繁荣。 目前，抖音和快手均已完成了前期的流量积累，并开始加速商业变现的步伐；而微视则仍处于拉新-促活阶段，各种红包补贴激励活动层出不穷，与抖音和快手在流量变现方面仍有一定差距，因此本章节不对微视的商业变现进行分析。 总结目前短视频行业的商业变现方式，主要包括广告变现、电商变现、直播变现和拓展变现。
- 收入结构 抖音和快手由于产品价值观、流量分发机制和运营方式的差异，导致两者在商业化模式的侧重点不同。“中心化、重运营”的抖音更注重营销推广，已经形成了较为成熟的广告变现体系。方正证券的报告数据显示，2019年抖音约八成的收入来自广告。相反，“去中心化、轻运营”的快手虽然广告变现能力不及抖音，但依靠强大的社区和私域流量，快手直播发展迅速，DAU已突破1亿大关，2019年收入约六成来自直播变现，包括直播打赏和直播带货。值得注意的是，抖音和快手的收入结构差异正在缩小，两者的流量分发机制和运营都在快速变化中，不同模式下的变现能力也在发生重大变化。例如，字节跳动成立电商部门为一级部门，2020年抖音直播打赏和带货GMV飞速增长，仅11.11宠粉节GMV就达到187亿元；而快手2020年上半年广告收入约72亿，同比增长222.5%，可见快手也已发力广告变现模式。
- 广告变现 抖音的广告主要分为品牌广告和效果广告两大类，按照广告的具体形式又可分为五种业务类型，包括开屏广告、信息流广告、挑战赛、企业认证和DOU+。其中信息流广告是目前抖音主流的广告形式，根据方正证券的研究报告数据显示，信息流广告收入约占抖音广告收入的87%。此外，巨量引擎上线巨量星图，帮助广告主与抖音、西瓜等平台的达人进行连接。快手2017年推出信息流广告与快接单，略早于抖音，但未把广告作为重要变现手段；2018年起加快布局营销推广业务，10月上线快手营销平台，一年后全面升级为磁力引擎。 目前，快手平台主要提供三种广告服务，包括基于公域流量的信息流广告、围绕达人的私域流量广告服务以及为商户提供的快手商家业务。此外，快手还推出了DOU+和快手粉条营销推广功能，以满足生态系统自然产生的内容创作者营销需求。 从广告投放位置来看，快手与抖音和微视不同，没有开屏广告。这是因为开屏广告可能会对用户体验造成较大的伤害。针对品牌方或头部KOL的传统广告变现，快手和微视分别向内容创作者推出了DOU+和快手粉条营销推广功能，以满足生态系统自然产生的营销需求。 在直播方面，快手直播自2016年4月上线以来，凭借其真实感和实时性的特点，在强社交的快手平台上具有天然优势。2020年6月，快手直播DAU达到1.7亿，上半年场均观看人数稳定在400人以上。近年来，快手直播一直实行轻运营策略，但为了巩固业务优势，近期通过开放公会、降低公会入驻门槛、调整分成比例、直播流量补贴等措施来应对抖音直播的迅猛发展。特别是在直播带货方面，抖音仍与快手存在较大差距。 随着主播和场次数量的增加，抖音主播的礼物收入也在不断增加，且远远甩开快手。从2020年8月的直播流水分成比例来看，两平台分成规定较为相似，平台所得分成约在30%-50%。 2020年第二季度以来，随着直播行业竞争日趋激烈，抖音和快手先后加大了拉新任务分成比例，推动主播数量和直播场次的持续增加，从而实现可持续的直播变现。 在电商变现方面，快手与广告和直播业务的以流量+用户留存率为核心的变现方式不同，电商变现模式包含了货源、供应链、金融支付等多个领域。尽管短视频平台发展电商模式的难度大于广告和直播打赏模式，且有电商三巨头想从中分一杯羹的风险，但抖音和快手都在不断加码电商，并宣传取得了突破性进展。 在2020年，抖音和快手两大短视频平台在电商领域均取得了显著的成绩。抖音电商GMV（商品交易总额）增长了6.5倍，其中抖音小店GMV增长了36.1倍，而抖音小店的开店数量也增长了16.3倍。快手则宣布其在2020年8月的电商订单量已突破5亿，成为仅次于淘宝天猫、京东、拼多多的第四大电商平台。 为了深入分析抖音和快手的电商变现模式，本章节将从产品形态、供应链与基础设施、用户与主播生态以及货币化四个维度进行对比分析。 1）产品形态：在产品形态方面，抖音和快手最初都通过短视频链接挂载或直播购物车的形式进入电商领域。然而，随着时间的发展，抖音增加了商品Tag的功能，使用户能够直接查询商品的价格和浏览相匹配的短视频。相比之下，快手将商品核心功能集中在快手小店中，并提供了全平台的商品搜索功能，类似于快手版的淘宝首页。此外，双方还通过创建不同的购物专属活动来刺激用户消费，如抖音的11.11宠粉节和快手的京东百亿补贴等。 2）供应链与基础设施：在供应链与基础设施方面，抖音和快手都在不断强化供应链的建设。从组织架构来看，快手在2019年完成了电商部门的独立，而抖音则在2020年成立了电商一级部门，并将分散的商业化中台的电商部门进行了汇总。在外部合作方面，快手与京东、有赞、淘宝等建立了合作关系，而抖音则与淘宝、京东等达成了合作，并上线了小程序。尽管存在竞争，但抖音加速了电商闭环进程，直播购物车不再支持第三方电商，这给淘宝或京东等电商带来了压力。 此外，双方头部KOL也是供应链的重要维护者。例如，快手的辛巴和抖音的罗永浩都具有自建供应链的能力。在基础设施建设方面，为了摆脱第三方支付、网络与云计算等不足导致的支付卡顿、网络延迟等问题，抖音和快手都增加了数据中心等基础设施的建设。 最后，为了打造闭环电商，抖音在下半年拿到了支付牌照，这将是抖音在电商领域发展的重要一环。 3）用户与主播生态：从官方公布的用户画像来看，抖音和快手的用户消费能力差异正在逐渐缩小。这意味着更多的竞争将会集中在用户体验改进、个性化购买需求满足以及复购率上。在主播方面，抖音更注重平台的整体营销，带货流量较为平均，主要集中在15527649518万粉丝量级；而快手的家族优势更为明显，例如以辛巴为代表的家族式主播牢牢把握头部带货金额，仅辛巴家族2019年全年带货GMV就有133亿，可见快手电商GMV的增长很大程度来自家族系。 4）货币化：从抖音和快手的货币化方式来看，两者自建小店整体相对一致。抖音的普通订单若是非精选联盟订单，一般会抽取2%或5%（新人入驻1%）的技术服务费，精选联盟订单则会在技术服务费的基础上额外有一定的精选联盟费；快手小店的订单则会有2%或5%的技术服务费，新人入驻也会有一定的服务费减免计划，在第三方货源的方式上却有一定差异。 2020年8月，抖音先是宣布直播外链带货收取20%的服务费，随后又直接切断了第三方电商的直播购物车入口；快手平台的第三方电商引流方面，针对不含推广佣金的商品，如有赞、拼多多、魔筷星选的商品则收取实际交易额的5%作为技术服务费；若是含推广佣金的商品，如淘宝联盟、有赞和京东的商品，则会在不低于10%的推广佣金中抽取约50%（具体比例根据平台而定）的技术服务费。可见相比第三方电商平台，自建的快手小店无论是对于带货达人还是平台，都是会带来极大的好处，对于带货达人可以获得更多的收入；对于平台，电商+短视频的闭环体系可以实现自身体系的流量循环，做到不受制于人，并且获得更多样、更稳定的收入。
- 拓展变现 1）游戏 众所周知，游戏的吸金能力极强，因此游戏也是抖音、快手等短视频平台重点关注的领域。快手在游戏的布局主要包括自研休闲游戏、代理发行中重度游戏、游戏广告推广和游戏直播等；快手用户可以从短视频或直播中触达游戏内容，特别是直播专门开辟了游戏垂直Tag；此外，用户还可以从快手左侧功能栏中的【游戏】和【游戏TV】直接触达。 而在加速游戏布局的过程中，快手也获得了腾讯的大力支持；根据七麦研究院的数据观察，快手内嵌的游戏中心腾讯系（包括自研、代理、极光计划）占据了半壁江山。同时，没有游戏著作权的限制，快手也可以对王者荣耀、和平精英等等爆款游戏开展直播。 抖音和快手在游戏直播、广告推广以及小游戏领域的竞争策略，以及它们在知识付费领域的探索和布局。
- 抖音与快手的游戏直播与广告推广 抖音和快手在游戏直播和广告推广方面采取了类似的策略。抖音通过其游戏直播功能吸引了大量用户，而快手则通过其游戏广告推广活动增加了其游戏的曝光率。然而，抖音小游戏中心的入口相对隐蔽，这可能不利于小游戏的引流。此外，抖音只考虑了用户刷到相关游戏视频并进入的场景，而对用户主动想玩休闲小游戏的场景缺乏考虑。
- 知识付费 知识付费已成为B站等视频内容生态的重要变现方式之一，抖音和快手也在加速知识付费赛道的变现探索。快手在知识付费领域起步早且发展成熟，其快手课堂平台在2020年《互联网周刊》发布的知识付费平台TOP30中位列榜首。快手的知识付费功能布局包括付费内容广场、快手课堂（又名在家学习）以及课程、游戏、教育、职教等多类的录播和直播内容。用户可以根据自己的年级选择适合自己的课程，快手付费课程累计学习时长超339万。相比之下，抖音在知识付费领域的探索相对较晚，但在2020年2月抖音橱窗上线了付费专栏，创作者可以将课程上传到付费专栏后分享到多个平台实现多端变现。 八、总结和建议：
- 竞品分析总结
- 产品价值观：抖音和微视最初都强调年轻、音乐、时尚等“潮酷”标签，注重优质内容；而快手自成立之初就强调“公平普惠”，更注重人与人之间的连接。因此，社交属性方面快手>抖音>微视，媒体属性方面微视>抖音>快手。
- 建议
- 对于抖音和快手来说，为了提高用户粘性和转化率，可以考虑进一步优化游戏直播和广告推广的用户体验，例如增加互动功能、引入更多个性化推荐算法等。
- 对于知识付费领域，抖音可以借鉴快手的经验，继续扩大知识付费的市场份额，同时加强与教育机构的合作，提供更多高质量的课程资源。 2）产品设计：抖音以其简洁明了的界面和功能，让用户能够专注于视频内容本身。相比之下，快手的功能框架复杂，部分交互体验感不如抖音和微视，但功能全面，能满足不同类型用户在不同场景下的需求。微视在UI界面和功能框架上同样简洁，仅次于抖音，但由于仍处于拉新至促活阶段，商业化功能相对较少。 3）产品运营：抖音的快速发展得益于其重运营的特点。早期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等节目，以及2019年春晚赞助，使其知名度大增。此外，抖音通过设立专题挑战赛、热榜等手段，加速了流量积累。快手初期运营“佛系”，对内容消费者和创作者干扰较小，但随着平台扩张，加大运营力度效果显著，例如赞助2020年春晚后迅速完成K3目标。 4）商业化：抖音的“中心化”流量分发机制使其更适合平台主导的变现方式，如广告推广；而快手的“非中心化”流量分发机制更适用于达人主导的变现方式，如直播打赏和带货。随着产品同质化加剧，两者的商业变现手段也在多样化发展。目前，抖音直播打赏收入超过快手，而快手的广告收入增长迅速。 5）未来展望：短视频行业头部竞争将集中在抖音和快手之间。两者都已完成前期流量积累，并在多个领域布局商业化。无论是休闲小游戏、知识付费还是闭环电商，抖音和快手都在向传统互联网行业发起挑战。然而，这种“野蛮生长”可能带来诸多隐患，包括多领域混战、核心竞争力降低及政策影响等。同时，面对国内用户增长放缓，海外竞争成为焦点，但经历了2020年的TikTok风波，两者在海外布局将更为谨慎。 在新技术的推动下，5G的商业普及将逐步解决网络延迟和高流量平均费用的问题，从而为AR、VR等技术的短视频应用带来更广阔的发展空间。 然而，微视未来的发展道路并非一帆风顺，将面临来自外部和内部的多重挑战。外部压力主要来自于抖音、快手等头部App的竞争，以及好看视频等第二梯队App的挑战。同时，微视自身也需应对赛马机制下的生死考验，一旦视频号“火”起来，可能会面临被战略性放弃的风险。 为了应对这些挑战，我们需要对三款产品进行功能改进。以下是针对三款产品的一些建议：
- 微视：在保持原有特色的基础上，可以增加更多与用户生活场景相结合的功能，如智能推荐算法可以根据用户的兴趣爱好推送相关短视频，提升用户体验。同时，加强与其他平台的联动，拓宽内容来源，丰富用户选择。
- 抖音：在保持现有优势的同时，可以考虑引入AR、VR等新技术，为用户带来更加沉浸式的观看体验。此外，还可以通过举办各类活动，吸引更多的用户参与，提高平台的用户粘性。
- 快手：在保持现有优势的同时，可以加强与创作者的合作，为他们提供更多的创作工具和资源，激发他们的创作热情。同时，可以通过优化算法，提高内容的个性化推荐效果，提升用户满意度。 总的来说，面对激烈的市场竞争和不断变化的技术环境，只有不断创新和优化产品，才能在短视频领域脱颖而出。