一、前言 本文旨在延续上篇文章，对当前热门的抖音产品进行用户分析，以探索其总结类内容的偏好。通过调查问卷和深入访谈的方式，了解用户对抖音总结类内容的看法，并基于此发现新产品（课代表）的用户群体特征。感兴趣的朋友可点击上一篇文章，了解更多关于【课代表】产品的详情。
- 编写目的 针对目前流量较高的抖音产品进行并撰写文档，通过调查问卷和用户深入访谈的形式总结抖音产品目前存在的弊端；同时调查分析抖音产品用户对总结类内容的相关看法。
- 产品概述 抖音短视频是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。用户可以选择歌曲，拍摄音乐短视频，并根据用户的爱好更新视频。
- 产品定位 抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App，提供年轻人交友社区。以拍摄+音乐=短视频的形态展示创作内容，品牌形象鲜明。 二、抖音短视频APP用户分析
- 用户群体组成
- 人群规模 短视频的迅速兴起和发展，首先在于它的传播方式极大地适应了当代人碎片化生活方式。同时，短视频制作的低门槛也让更多人参与其中，许多短视频的观看者同时也是短视频的制作者。另外，社交属性也为短视频带来了更多的热度。 由图2-1，iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大，预计到2020年将达到7.22亿人[1]。而在付殿君[2]在短视频行业发展分析报告中，根据mobtech机构研究数据，从2018年初到2019年初中国互联网月活人数始终维持在10亿左右[2]。由此可见，短视频平台用户群体较大，且存在继续增长的趋势，但基于国家人数和互联网月活人数为基线，增长幅度将会逐步降低。 图2-1 15527649518年中国短视频用户规模域预测统计图 图2-2 2018.2-2019.2中国互联网月活人数统计图 根据图2-5、2-6和2-7的数据分析，我们可以发现抖音用户具有以下特征： 1）地域分布：大部分用户分布在广州、江苏等南方城市。 2）年龄分布：主要集中在20-39岁的年龄段，其中男性使用者多于女性使用者。 3）学历分布：大多数用户拥有大专及本科以上学历。 4）消费水平：大多数用户具有较高的消费水平和收入水平。 针对这些特点，我们可以通过调查问卷来发现核心问题。例如，可以询问用户对抖音平台的使用频率、内容偏好、功能需求等方面的问题。此外，还可以通过问卷调查了解用户对抖音平台的评价，以及他们对其他短视频应用的看法和建议。 针对抖音短视频APP进行问卷调查，目标是定位人群特征并发现有价值的问题。本次调查问卷共计收到56份，其中共计16个问题，预计回答时间在2-3分钟之间。因此，在选择问卷有效性时，筛选条件为：问卷回答时间在2分钟到5分钟之间的用户。最终得到有效问卷32份，虽然样本较小，但对下述情况的说明仍具有一定指导意义，后续将持续进行调查，争取令调查结果更具有一般性，更能反映问题现状。
核心问题分析 针对上述问卷进行分析，除了基础内容，对不同内容交互组合进行交叉分析，得到以下结论： 1）问题：性别、年龄，在视频播放多长时间时会考虑看热评中的课代表总结内容 由上图可以看出，男性和女性对于1-3分钟的视频容忍度很高，当视频长度哦超过5分钟时，女性对视频的容忍度更加多变，女性似乎对视频长度的容忍度更高。同样，我们再根据年龄段对视频长度的容忍度进行分析。如图3-2，可以看出通常情况下，随着年龄增长，人们对长视频的容忍度会随之增高，但由于调查问卷样本没有覆盖到40-49岁人群，因此，下图中没有包含40-49岁人群的调查结果。 图3-2 不同年龄段人群对视频容忍度 2）问题：年龄层次不同对抖音功能使用的关系 由图3-3所示，不同年龄的人群对待抖音的使用目的有所不同，整体来看，19-39岁的人群对抖音功能的运用更加灵活，对抖音使用的目的均超过5项，且内容覆盖广泛，包括休闲娱乐、学习内容、关注热点，同时也会成为内容创作者展现自己的生活，但40岁以上人群则应用范围较窄，只针对其中2项左右的需求。 图3-3不同年龄使用抖音的目的 3）问题：在视频长度超过多少时，在观看完热评中的课代表发言后，不会继续观看视频 如图3-4所示，人们在视频时长超过15分钟时，几乎所有的问卷回答者在看完总结类内容后会直接关闭视频，不会继续观看。但针对1-3分钟的内容，大多数受访者会选择观看全部内容。 图3-4是否在看完总结类内容后继续看完视频 抖音的用户群体主要集中在青年人群中，其中男性用户略多于女性。然而，女性用户对视频时长的忍受度更高，因此更容易接受长视频类型的APP。同时，低年龄段的用户使用抖音的目的更为广泛，而高年龄段人群则更多是为了娱乐消遣。 人们更容易接受1-3分钟、3-5分钟的短视频，当视频长度过长时，人们更乐于查看热评中的“课代表模式”。此外，人们在观看完视频后，通常会选择继续查看其他内容，而不是直接关闭页面。 在进行用户深度访谈时，可以从四个维度定义用户：基本人口维度、生活方式及价值观、使用行为和态度以及产品使用和态度。这些维度可以帮助我们更好地了解访谈对象，从而获得更深入的见解。 例如，在访谈一位使用抖音APP的用户时，可以制定一个包含6-10个问题的大纲，确保问题具有多样性和层次性。同时，要不断挖掘深层次的问题，使整个访谈过程更具独特意义。
用户深度访谈实战思路图
3. 访谈用户基本信息
用户背景：抖音APP资深使用者，新一线城市研二在读学生，使用抖音四年，日均使用时间超过两小时，关注领域包括技术学习类（爬虫速成）、美妆测评类（大V博主的测评）、搞笑娱乐类视频（消遣娱乐方向）和电影/电视剧剪辑等模块。
个人特征：拥有自己的频道，粉丝数量约2k+，主要分享生活、穿搭、餐食等内容。
4. 用户深度访谈反馈
短视频APP短板总结：
- 学习内容不连贯：抖音视频长度通常要求在3-5分钟，限制了学习内容的深度，当内容尚未进入学习状态时已结束。同时，内容创作者合集管理导致更新不及时，内容不完整。
- 广告较多，用户体验度降低：随着平台发展，博主接收广告增多，且平台输出广告，降低了用户的体验感。
- 内容审核差，包含低俗内容：UGC型内容创作平台使得部分用户加入内容创作，但平台对内容的审核不足，容易将低俗内容推荐给用户。
- 内容查找费时费力：对于电影/电视剧解说类爱好者，抖音推荐板块不足以支撑整部电影的解说，需要用户花费大量时间在创作者主页中查找内容。 通过以上分析，我们得出了抖音短视频APP的短板，为进一步优化产品提供了有价值的参考。 五、抖音APP用户需求 通过调查问卷以及深度访谈其中一位用户后，用户使用抖音APP时具有三个方面的需求：碎片化时间的消遣娱乐、快速学习一项技能、展现自我生活等。其中将针对快速学习技能需求进一步说明。
- 碎片化时间的消遣娱乐 抖音的日活人数逐年增长，但受限于人口基数，2020年以后增长逐渐缓慢。短视频观看已经成为一种新型的消遣娱乐方式。人们通过在碎片化的时间管理中穿插抖音视频的方式，达到娱乐的目的。通过观察，在地铁、公交乘坐期间，一节车厢中有一半以上人群使用抖音APP观看短视频，品类丰富。人们需要在紧张的工作中找到相应的消遣方式，抖音每一个视频的长度大概保持在5-6分钟，这完全符合人们对碎片化时间的利用。电视剧冗长且集数较多，小说和文章都很难利用碎片化时间进行整理。同时，人们可以在抖音中找到全品类的模块，这使得人们应用抖音APP的需求便是通过在碎片化时间中找到属于自己的消遣娱乐方式。
- 快速学习一项技能 抖音短视频的时长保证了内容创作者需要考虑视频录制的时间限制。因此，在视频录制过程中，需要选择简短且能保证包含主要内容的语句。抖音中关于学习类性质的视频都没有冗杂的内容，通常都是直抒胸臆，并且“干货满满”，这样的方式使得人们可以迅速获取学习类知识，并且快速完成知识的学习。然而，这种快速学习的方式也存在着弊端。首先，知识转瞬即逝，人们在快速享受知识的同时，也有“瞬息”知识的认知。其次，知识更新不完全、不及时，学习类内容一般以合集形式更新，一个内容创作者通常一起更新2-3个以上合集，因此大多数情况会出现内容更新不及时，不能连接等现象。这些因素都降低了用户粘性，使得人们选择放弃学习，进而不再继续使用抖音APP。
- 展现自我生活 抖音APP聚集了大量内容创作者，他们在享受视频红利的同时，也想要展现自己的生活。人们在展示生活后，会得到其他用户的评论、点赞和收藏，与用户互动，进而获得自我满足感。