编辑导读：随着短视频App在人们日常生活中的普及，它们不仅改变了人们的娱乐方式，还深刻影响了信息消费和社交模式。本文将聚焦于当前短视频行业的两大巨头——抖音和快手，通过分析其发展背景、市场表现以及技术应用，探讨它们如何塑造了当代的短视频文化。 一、行业背景 1.1 政治环境 2014年8月，中央部署大力实施创新驱动发展战略，推动传统媒体数字化、网络化、智能化发展，为短视频App的发展提供了政策支持。2016年，随着独立短视频平台的成立及传统纸媒对短视频形式的探索，短视频形式开始受到更多关注，为短视频App市场创造了巨大发展空间。 1.2 发展环境 国内移动互联网的快速发展，使得短视频成为用户获取信息的重要方式。根据艾瑞咨询的数据，截至2020年6月，移动网民端短视频渗透率已达65.8%，预计未来仍将持续增长。短视频以其丰富的信息承载量和易分享的特性，符合当前碎片化阅读场景和高效获取信息的需求。 1.3 经济环境 主流媒体加快建设短视频平台，而各大短视频平台也在积极探索商业化模式，如视频版权售卖、内容合作生产等，以反哺优质资讯内容的生产和传播。疫情之下，移动互联网短视频行业的红利更加凸显，人均每日使用时长达到6.7小时。 1.4 社会背景 互联网技术的成熟，特别是千人千面和兴趣定向技术的应用，极大地改善了用户体验，使短视频内容更加丰富多样。同时，短视频也推动了传统媒体内容的边界拓展，产生了更多反映社会经济、人性等内容的资讯短视频。 1.5 技术发展 互联网技术的发展，尤其是4G到5G的快速演进，使得短视频App能够提供更高质量的观看体验。高速的网络连接和热点的普及，进一步促进了短视频的普及和发展。 二、竞品分析 2.1 竞品信息 抖音和快手作为短视频行业的两大巨头，分别拥有庞大的用户基础和成熟的商业模式。两者都经历了从UGC（用户生成内容）到直播，再到电商直播的发展阶段，不断适应市场需求和技术变革。 2.2 发展历程 抖音和快手均起步于2016年左右，迅速崛起并占据了短视频市场的主导地位。抖音以其强大的算法推荐系统吸引了大量用户，而快手则以其独特的社区氛围和丰富的内容类型赢得了广大用户的喜爱。两者都通过不断创新和优化用户体验，巩固了其在短视频领域的领先地位。 抖音在早期以社交软件的身份出现，通过批量导入KOL和承接头条的明星资源，以KOL为核心的粉丝传播，同时收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，用户群体较少。2018年6月，与国资委新闻中心等中央企业媒体联盟签署战略合作，包括签约明星等形式，加上好玩有趣的炫酷动效和音乐，带动了其他媒体及大量用户的加入；2019年与2021年同央视春晚的合作，在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作，更进一步调动了广大的年轻用户群体。 快手作为初代短视频“老大”，其前身是制作、分享GIF图片的手机应用，由“GIF快手”更名“快手”。早期通过转型从工具到短视频社区，走向短视频时代，有用户在平台分享个人生活的短视频后引爆网络，迅速吸引大量用户加入。后续通过对各种综艺节目的赞助进行宣传以及各种创作激励，被全国朋友熟知，用户量逐步增加。2019年和2020年分别以春晚红包互动和2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴的合作形式，获取大量新用户，更大程度上增加了用户量，甚至一段时间内成为人们茶余饭后的讨论话题之一。 极光数据显示，2020年3月抖音App的渗透率对比2019年3月份正同比增长10.9%，DAU均值对比去年增长85.2%；而快手App的渗透率对比2019年3月份则正增长9.8%，DAU均值对比去年增长45.4%。如果抖音能保持当前的用户增长节奏，那么其年活跃用户将在明年初超过快手。个人认为主要原因如下：一是抖音的DAU均值就和快手的DAU均值旗鼓相当，本就是你追我赶的局面，互不谦让；二是2021年初宣布与央视春晚达成战略合作，不仅做到了足够的宣传，同时更证明了自己的硬实力，加之央视春晚如此量级的曝光和转化，故我认为抖音的年活跃用户将大幅超过快手。 抖音和快手的用户地域分布主要集中在沿海城市，这是因为沿海城市的生活节奏较快，用户的生活压力较大，相比其他地区更容易产生焦虑，短视频可以让他们有短暂的放松时间和对自己的精神压力的部分释放，这极大地促使他们对短视频App有了更高频率的使用。 对比抖音和快手，可以发现两者在用户地域分布、内容风格、年龄性别分布以及功能结构上存在显著差异。 首先，从地域分布来看，抖音的用户群体主要集中在南方，尤其是沿海地区，而快手则覆盖了更广泛的地区，包括北方。这可能与两个平台的内容策略有关，抖音更倾向于展示美和生活化的内容，而快手则更加强调农村的真善美和励志故事。 其次，在内容风格上，抖音和快手也有所不同。抖音以其丰富的特效和高质量的视频内容吸引了大量用户，而快手则更注重生活化的内容，如农村人的真善美、励志故事以及街头艺术等。这种差异反映了两个平台在内容定位上的不同。 此外，从年龄和性别分布来看，两款产品的用户年龄主要集中在20~39岁之间，这个年龄段的用户正处于工作拼搏阶段，短视频可以在一定程度上减轻他们的焦虑感，让他们感受到来自不同地域用户的丰富生活。同时，资讯类短视频也能让他们了解社会的实时动态。 最后，在功能结构方面，抖音和快手都提供了浏览短视频内容、直播、拍摄、电商购物等功能。然而，两者在信息架构和功能布局上存在差异。抖音的信息架构由【首页】、【朋友】、【拍摄】、【消息】、【我】组成，整体以用户能够浏览更多的视频内容为主。而快手的信息架构则由【首页】、【同城】、【拍摄】、【消息】、【我】组成，主打以封面为主的浏览，能让用户快速找到自己兴趣对应的封面视频进行选择性的观看。 总的来说，抖音和快手虽然在某些方面存在相似之处，但在用户地域分布、内容风格、年龄性别分布以及功能结构等方面都有明显的差异。这些差异使得两个平台在竞争激烈的短视频市场中各具特色，满足了不同用户群体的需求。 在浏览短视频内容时，抖音和快手两个平台展现出了不同的用户体验和功能设计。通过对比分析，可以看出抖音更侧重于让用户采用更便捷的方式去浏览更多的短视频内容。抖音通过上滑下滑的方式对短视频内容进行切换，增加了用户对未知内容的探索欲望，从而促进了用户进一步浏览更多视频内容，减少了用户决策的成本。同时，用户点击直播或正在直播的按钮，立即进入直播页面，相较于快手减少了页面跳转的流程。 （写这篇报告时，快手也进行了更新，最新版本的快手首页已修改为与抖音一致。） 2.6.2 关注页面功能对比 图10 抖音关注页面 图11 快手关注页面 抖音的关注页面与首页基本相同，如果关注的人正在直播，视频上方会有提示。而快手的关注页面和首页有较大不同，以视频内容为主，不能直观看到点赞数和评论数量。快手的视频还具备赞赏功能，这为视频创作者提供了额外的资金收入作为创作激励。这种正向激励有助于丰富GUC（观众生成内容），增加用户的参与感。 2.6.3 搜索页面功能对比 图12 抖音搜索页面 图13 快手搜索页面 两者的搜索页面各有千秋，都对榜单进行了详细分类。抖音的品牌榜体现了对直播电商这一流量变现方式的重视，而快手也有相应的“优选好物”榜单。抖音添加了扫一扫添加好友的功能，而快手则设置了语音检索方式，看似贴心的小改变实际上是用户需求、公司商业发展和数据分析之间的权衡。 2.6.4 拍摄页面功能对比 图14 抖音拍摄页面 图15 快手拍摄页面 抖音提供了多种拍摄选项，包括分段拍、快拍、做影集、开直播、从本地上传照片或视频。快手也支持拍照和视频拍摄，并增加了心情和玩法库功能。抖音在点击“+”后默认进入“拍15秒”页面，提供“60秒”和“3分钟”选择，而快手则默认时长为11秒，可选“57秒”和“5分钟”。 2.6.5 直播页面功能对比 图16 抖音直播页面 图17 快手直播页面 两者的直播页面布局基本相似，但抖音在推荐页面有广告Banner占据一部分显示内容，同时具备电商直播卖货的收入分成和信息流广告投放能力。 三、盈利模式 关于盈利模式，其实两者的盈利方式基本相似，具体如下： 广告投放，其中分为硬广和软广（即开屏广告和信息流广告）； 平台的视频内容的植入； 平台的活动和直播带货； 主播直播的收入分成； 电商和游戏； 四、SWOT分析 五、产品的优化建议 5.1 抖音：关于页面功能部分的建议 关于首页功能部分。主页当前观看的视频作者正在直播时，点击头像会直接跳到直播间，进入直播间点头像再点主页才能进入作者的个人主页，路径过长。建议改为：点击头像下方按钮出现两个选项：去看ta的主页，去看ta的直播。 关于关注页面功能部分。视频右侧的按钮和视频下方的字体可能会对视频内容有一定的遮挡，建议缩小或者可以播放后隐藏。 关于搜索页面功能部分。可以添加同城热搜榜单，以增加同城用户之间的交流互动，增进线下的讨论话题，一定程度上能够增加用户的粘性。 关于拍摄页面功能部分。抖音是以各种好玩炫酷的特效著称的，但由于特效的数量较多导致用户可能无法快速找到自己想要寻找的特效名称，考虑到社交软件分享的不便利性，建议添加好友特效位置处推荐“扫一扫”功能或者特效名称的检索功能。 5.1.1 抖音：关于未来发展方面的建议 个人主观分析认为抖音的未来发展可以添加以下功能： 小程序——可以节省很多App的下载，以字节系的流量池和产品矩阵，建立自己的小程序生态不是难事； 扫一扫——加好友、抖音支付、简单的文字和商品的识别等实用性功能，增加用户粘性与日活； 5.2 快手：关于页面功能部分的建议 关于首页功能部分。导航栏Tab下的子菜单很多，涉及的主题很容易因为入口深被用户忽略掉。建议可以把重点模块，如直播等拿出来放在一级菜单，更能抓住用户的眼球。 关于关注页面功能部分。关注的人是否在直播，页面没有相关提示，建议添加在视频上方，可做成显示后隐藏效果，用以提示用户关注的人正在直播。 关于搜索页面功能部分。建议可以增加好友分享添加功能，可以利用社交软件的分享便利，充分享受“腾讯白名单”的特权。 关于直播页面功能部分。考虑到直播的流量比较大，建议快手可以对比抖音做一个banner广告，比如曝光类的广告，对于重视曝光的品牌方会有一定的投放需求，同时也会对广告业务的带来一定的营收。 5.2.1 快手：关于未来发展方面的建议 快手的产品定位是记录和分享的平台，得益于腾讯的投资和认可，快手的用户群体可以通过社交软件去做快速和及时的分享。因为产品本身的体验好和分享便利，则一定程度上增加了社交资源方面的用户转化。 社交分享——可以继续利用社交软件分享的便利，带来更多的用户量； 快手电商——与京东的深度合作后的产物快手小店，凭借京东物流和京东的商品质量审核，即保证了商品的高效配送又有了对商品质量的保障，用户的购物体验良好，如此，快手小店的发展极大可能会撼动电子商务平台，如淘宝、拼多多等。 六、总结 通过对比抖音和快手，二者都有着自己的特点和优势。在技术不断发展更新，用户需求不断分化的现在，如何结合互联网和5G时代的发展，满足用户个性化需求将会成为关键。“跑马圈地”已成为互联网的历史，互联网的竞争将从谁的扩张快，谁的覆盖的地域更广泛，而是比谁的产品，能够更好的以用户为导向，对用户的体验更好、更细致。 抖音能够在当时短视频领域“快手”一家独大的时候，通过千人千面和兴趣定向等各项技术体系，打拼到现在和快手近乎同一体量级别的地位，实属难得且不易。但是在社交分享方面，抖音距离快手还稍有差距，但通过分析，目前抖音对腾讯社交方面遏制的应对措施还不够显著，但有抖音支付（和未来小程序生态）的建设，相信抖音会做的更好、更大，业务更加广泛。 反观快手，技术扎实、合作伙伴众多，那么在未来分层消费的趋势下，如何去通过强大的数据挖掘能力底层的技术应用能力，如何在快手一个应用里，将快手海量的短视频内容或者商品与用户实现精准匹配，满足不同消费者的需求并维持产品本身的调性，是快手未来需要思考和解决的难题。 本文由 @我叫张人之 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。